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5、門店渠道弊端凸顯

在渠道布局上，李寧公司采取“直營門店+加盟門店”的方式，這一方式的優(yōu)勢在于可以迅速搶占市場，挾制競爭對手，劣勢在于面對的是各級供應(yīng)商而非終端消費(fèi)者。

門店渠道缺乏對消費(fèi)者需求的洞察，造成市場反應(yīng)慢，品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)知脫節(jié)。而且多數(shù)店鋪形象陳舊，運(yùn)營、銷售水平欠佳，導(dǎo)致過季產(chǎn)品的大量積壓。

大力宣傳李寧90后、提高產(chǎn)品售價、改變“中國的耐克”的品牌形象等一些列錯誤的戰(zhàn)略，與李寧當(dāng)時的情況嚴(yán)重脫節(jié)，引發(fā)了一連串的問題。

李寧回歸，銳意改革，扭虧為盈

由于虧損嚴(yán)重，危機(jī)重重，李寧不得不自救求生?；貧w后的李寧，親自調(diào)整公司的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，一直站在嚴(yán)峻考驗(yàn)的風(fēng)口浪尖上，并迎接未來一項項挑戰(zhàn)。

在反思中，除了整個體育品牌行業(yè)遭遇嚴(yán)冬的問題，李寧還意識到，企業(yè)自身戰(zhàn)略的失誤。重新回歸的李寧對李寧公司進(jìn)行了銳意改革：

制定三步走戰(zhàn)略：重新確立了“核心品牌、核心業(yè)務(wù)和核心市場”的三大聚焦。

主導(dǎo)一系列戰(zhàn)略舉措：引入戰(zhàn)略投資者，推出渠道、品牌和產(chǎn)品的全面變革計劃，制定“渠道復(fù)興計劃”。

天價簽約球星：雖然頂著巨虧的財務(wù)壓力，李寧還是簽約NBA籃球巨星德維恩·韋德，以20億元的天價買斷CBA聯(lián)賽五年的贊助權(quán)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略：戰(zhàn)略方向?qū)⒂蓚鹘y(tǒng)體育裝備提供商向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變。

發(fā)力電商：將電商融入公司的核心業(yè)務(wù)，大力開拓線上業(yè)務(wù)。由于對電商的重視，李寧公司2015年電商渠道銷售由2014年的5%提高至25%~30%。

李寧公司還啟動了“渠道復(fù)興計劃”，優(yōu)化線下渠道，擴(kuò)張直營網(wǎng)絡(luò)，對門店重新評估，提高了直營店鋪的銷售和盈利能力，創(chuàng)造李寧新的產(chǎn)品、新的渠道、新的運(yùn)營方式以及新的體驗(yàn)。

今年上半年1.13億元的凈利，李寧公司終于扭轉(zhuǎn)盈虧，擺脫持續(xù)三個財年的虧損。但李寧要想奪回第一，還是困難重重。

在市場規(guī)模上，李寧與國外知名品牌的差距越來越大，國內(nèi)品牌安踏去年率先突破百億元銷售，成為國內(nèi)體育品牌的老大。

李寧要想重回巔峰，強(qiáng)化服裝設(shè)計的創(chuàng)新能力是轉(zhuǎn)型升級的重點(diǎn)方向之一。此外，在品牌建設(shè)上，必須讓品牌內(nèi)涵豐富起來，注重品牌精神的傳承，以打造品牌、提高質(zhì)量為重點(diǎn)