今年以來，各大視頻網(wǎng)站嘗試已久的付費業(yè)務(wù)出現(xiàn)新動向：付費用戶增加，付費收入占比提高，付費手段更加多樣。網(wǎng)絡(luò)視頻付費市場步入快速增長期，優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容、創(chuàng)新的付費模式、與用戶的深度互動，正是市場發(fā)力的堅實基礎(chǔ)
10月25日，韓國樂團BIGBANG在澳門舉辦演唱會。作為BIGBANG獨家視頻合作媒體，騰訊視頻首次突破性地啟動“全付費”模式。距演唱會還有3天，直播付費預定人數(shù)就已過6萬，刷新了行業(yè)紀錄。
這只是視頻付費的一個縮影。今年以來，優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐、樂視、芒果TV等視頻網(wǎng)站，繼廣告模式之后漸漸刮起付費看劇之風。中國視頻行業(yè)用戶付費市場步入快速增長期。
日前，愛奇藝發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視頻個人付費行業(yè)研究報告。數(shù)據(jù)顯示，2014年初至2015年初，中國視頻個人付費市場規(guī)模從2.1億元成長到5.9億元，年度同步增幅高達178.1%；網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)收入主體結(jié)構(gòu)中，用戶付費比例逐年遞增，截至2015年一季度，占比已達11%。
視頻行業(yè)正全面發(fā)力付費業(yè)務(wù)。視頻付費拐點是否已然出現(xiàn)？用戶是否認可并為此買單？
愛奇藝是國內(nèi)較早嘗試大規(guī)模推行內(nèi)容付費的視頻網(wǎng)站，通過獨家自制網(wǎng)絡(luò)劇向用戶收費。據(jù)CEO龔宇介紹，截至今年上半年，愛奇藝月度付費VIP會員數(shù)已達501.7萬，同比增速達765%，并仍保持快速增長態(tài)勢。
今年6月，愛奇藝通過自制劇《盜墓筆記》再次試水收費模式創(chuàng)新。該劇采用會員差異化排播模式，對會員用戶開放全部劇集，非會員用戶每周看一集，用3個月時間才能看完全劇。播出一周后，愛奇藝VIP會員增速環(huán)比增長了100%。目前觀看次數(shù)已逼近10億。
業(yè)內(nèi)人士分析指出，很多用戶付費是為了縮短等待時間，減少劇透干擾的可能性。
幾乎同時，阿里巴巴宣布推出在線流媒體視頻服務(wù)。這一名為“TBO”(天貓票房)的服務(wù)，約90%內(nèi)容將是付費的。
今年以來，搶奪付費用戶已成為各視頻網(wǎng)站的重要發(fā)展目標，用“會員專享”“會員搶先看”“會員免費參與”等形式，擴大付費會員人數(shù)。
優(yōu)酷土豆開創(chuàng)了電影點播、會員包月觀看、演唱會高清直播等模式，其付費節(jié)目主要集中在新熱影劇資源和一些獨家內(nèi)容；騰訊視頻的自制項目，是收費和免費模式搭配排播，既有一些一次性會員可以看全集的特權(quán)，也有先由付費網(wǎng)友觀看再進入免費的觀看模式；搜狐高清付費劇集單部收看，分為5元、3元兩個收費標準；主打付費觀看電影的蘋果視頻服務(wù)也在國內(nèi)悄然上線試水，高清大片和新片是其主打。
據(jù)優(yōu)酷土豆今年二季度財報顯示，來自會員服務(wù)、在線互動娛樂業(yè)務(wù)和手機游戲聯(lián)運的用戶業(yè)務(wù)收入為1.745億元，同比增長596%。
“付費業(yè)務(wù)的春天已經(jīng)到來。”騰訊副總裁孫忠懷表示。
視頻付費再次被推到風口，絕非空穴來風。業(yè)內(nèi)人士指出，燒錢、虧損一直被視為視頻網(wǎng)站發(fā)展的“標簽”。當免費的商業(yè)模式難以為繼，收費模式就該登場了。
視頻網(wǎng)站“燒錢”的地方太多，單一的廣告模式的確很難實現(xiàn)盈利。在以效果計費的互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告點擊率較低也致使貼片廣告價格無法大幅提升，且?guī)挸杀倦S著視頻網(wǎng)站流量增長而呈現(xiàn)幾何量級增加。另外，視頻網(wǎng)站從單純購買版權(quán)到自制內(nèi)容投入，涉及獲取小說、游戲IP版權(quán)和自制劇制作等，成本投入更大。
在孫忠懷看來，2016年視頻行業(yè)的最大挑戰(zhàn)還是盈利。他表示，廣告收費、付費收費、游戲點卡、在線直播依然是BAT三家視頻公司的營收主要來源。
企鵝智庫今年6月發(fā)布的“2015年中國網(wǎng)絡(luò)視頻大數(shù)據(jù)報告”顯示，廣告在網(wǎng)絡(luò)視頻收入中的占比為63.4%，為第一大收入來源。但這個數(shù)字已現(xiàn)下滑趨勢，會員收費等增值服務(wù)收費具有較大的增長空間。
“經(jīng)歷過版權(quán)清理，用戶從盜版渠道獲取資源的難度加大，這為視頻網(wǎng)站收費奠定了基礎(chǔ)。同時，在版權(quán)價格飆升與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的狀況下，視頻網(wǎng)站開始將一部分盈利期待轉(zhuǎn)向收費業(yè)務(wù)。”易觀國際高級分析師龐億明表示。
據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC統(tǒng)計，截至2015年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達4.61億，較去年年底增加2823萬人；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為69.1%，比去年年底上升2.3%。如此龐大的用戶市場如果能和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成功對接，將有望促進視頻付費真正進入良性循環(huán)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在未來穩(wěn)定成熟的階段，視頻網(wǎng)站的用戶付費收入和廣告收入比例至少應該接近1∶1。
中國社會科學院信息化研究中心秘書長姜奇平表示，相比國外視頻付費市場日漸成熟，國內(nèi)市場還不飽和，先得“補上這一課”。“日后各視頻網(wǎng)站激烈競爭，付費長久與否還要看各家能否成功轉(zhuǎn)型。”
根據(jù)第三方調(diào)研機構(gòu)進行的“2014年網(wǎng)絡(luò)院線影片付費意愿”調(diào)查結(jié)果顯示，只有26%的觀眾接受1元至3元這一區(qū)間的價位來觀看一部影片，而40%以上的觀眾選擇“只要付費就不購買”。
姜奇平認為，隨著阿里收購優(yōu)酷土豆，國內(nèi)在線視頻市場基本被互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握，仍需通過精細化、精準化服務(wù)才能真正體現(xiàn)出長久的競爭力。“付費模式成敗的關(guān)鍵在于內(nèi)容建設(shè)。”
孫忠懷預測，2016年視頻網(wǎng)站行業(yè)的付費收入市場規(guī)模能夠達到10億元量級。在他看來，擴展互動性將是一個重要手段和趨勢。
此次騰訊視頻對BIGBANG澳門演唱會的直播，不僅提供比現(xiàn)場更好的視角與觀看體驗，更為付費用戶提供專屬于線上觀眾的福利待遇，包括創(chuàng)新性的“粉絲定制道具+禮包”的形式，并首次應用VR(虛擬現(xiàn)實)、3D虛擬投影、多機位高清直播等技術(shù)，讓線上用戶能夠觀看到演唱會的任意細節(jié)。
8月，芒果TV推出原創(chuàng)綜藝真人秀《完美假期》，包括彈幕、評論、投票、實時互動等環(huán)節(jié)，觀眾從被動觀看到用戶主動參與，變初級電視互動為深度網(wǎng)絡(luò)互動，首日上線流量破百萬。同時，《完美假期》使用網(wǎng)友付費投票的模式，也被視為付費模式的一次創(chuàng)新嘗試。
站在轉(zhuǎn)型風口，各視頻網(wǎng)站都全力推進發(fā)展戰(zhàn)略。
優(yōu)酷土豆宣稱將打造“娛樂文化的淘寶天貓”，計劃在未來3年投入百億元現(xiàn)金和資源支持網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)內(nèi)容，從單純的視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為文化娛樂產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)平臺。愛奇藝2016年則將重點放在版權(quán)內(nèi)容及自制內(nèi)容，實現(xiàn)多種商業(yè)模式，包括廣告、收費、電影、動漫、游戲、電商等衍生生態(tài)鏈。芒果TV新任CTO黃冬表示，芒果TV明年將繼續(xù)堅持獨播戰(zhàn)略，加大網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)綜藝節(jié)目的自制，并推出多部網(wǎng)絡(luò)自制劇。
專家指出，讓生態(tài)系統(tǒng)更健康，收費模式更豐富，用戶體驗更完善，將是視頻網(wǎng)站的發(fā)展方向。
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