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華致酒行營收增速放緩凈利潤大降，營銷團隊暴增能否拯救？

《港灣商業觀察》王心怡

(資料圖片)

“荷花酒作為公司主銷的核心精品酒之一，公司將全力打造荷花酒品牌。”日前舉辦的業績說明會上，華致酒行（300755.SZ）再度表態荷花酒對公司的重要性。行業競爭愈演愈烈，荷花酒能從各路玩家手里奪走多大的市場份額？

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加碼荷花酒，銷量成謎

荷花酒是華致酒行與河北中煙工業有限責任公司、貴州省仁懷市茅臺鎮荷花酒業有限公司達成戰略合作，成立了由公司控股的合資子公司荷花數據科技有限公司，荷花品牌便是“三方優勢資源的整合”。

公司推出的“金蕊天荷”，在2022比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽中斬獲全場最高獎項“大金獎”，并獲評中國賽區最高分，獲“中國最佳烈性酒”稱號。在京東荷花官方旗艦店，金蕊天荷1500ml價格2088元，30條評價；在荷花白酒京東自營旗艦店有76條評價。

從單瓶容量到價格，都能明顯感覺出，這款獲獎產品質量不會差，但恐怕在酒桌的“最后一公里”現身率或不會太高。不少消費者評價都提到買來這款酒主要是為了存放，留著以后喝。華致酒行在2022年年報中提到金蕊天荷，使用的字眼也是“較具收藏價值”。

荷花品牌進入市場時間不長，但產品線的確是不少。僅2022年，荷花酒就推出新品紅蓮老荷花及“青花系列”荷花青10、荷花青20，發力團購渠道；推出荷花玉系列玉16（壬寅虎年生肖酒）。通過華致酒行線上商場簡單搜索，從159元的紅荷花一路到2499元的荷花玉32，荷花十余款產品基本覆蓋了各個價位。這也足以看出荷花品牌的雄心，一出手便意圖在各細分市場分一杯羹。

如今白酒市場競爭激烈無須贅述，無論是百元酒還是千元、兩千元酒，似乎都能想到一些極具代表性的“巨頭”的背影。正如公司在年報中所提及的，白酒品牌分化日趨明顯，市場份額持續向茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖等頭部企業集中，消費者對品牌的忠誠度亦持續提升。

中國食品產業分析師朱丹蓬向《港灣商業觀察》表示目前并不看好荷花品牌：“荷花酒在市場上較為雜、亂、散，整個品牌被市場的亂象破壞。所以荷花在整個華致酒行的體系里的整體貢獻率并不高。荷花品牌需要經過不斷的打假、去庫存、建立正確的品牌觀等，時間成本及教育成本都需要付出。”

盡管產品已經夠多，華致酒行還是提到2023年可能適時推出新品，荷花品牌能實現多少的銷量，公司在公開披露中很少具體言明。當被問及目前荷花酒銷售情況如何時，華致酒行也只是給出類似“2022年荷花酒系列產品銷量良好，保持增長態勢”的答案。或許對于華致酒行來說，荷花品牌的具體數據尚未到披露的最好時機。

02

營收放緩凈利潤下滑，仍擴充營銷團隊

在荷花品牌背后的三方中，專做酒水營銷與服務的華致酒行或許將在銷售端承擔相對更大的責任，這畢竟是其得心應手的部分。公司也在近期公開表示，2023 年會充分利用好荷花品牌優勢，不斷加強荷花酒營銷推廣工作，適時推出符合市場需求的新品，滿足消費者需求，提升銷售規模和市場份額。

但僅從2022年的業績來看，華致酒行的酒賣的似乎不如過往順利。

根據東方財富數據，華致酒行2022年實現營收87.08億元，同比增長16.73%，對比其2019年37.38%、2020年32.2%及2021年50.97%的同比增長，華致酒行2022年的營收增速有一定下滑。期內，公司白酒及葡萄酒庫存量分別同比增長29.84%及11.11%。

正如年報中所言，華致酒行認為2022年是極具挑戰的一年，面對諸多困難營收同比增長得來不易。相較于營收，公司的盈利增長似乎更難維持。2022年華致酒行凈利潤同比下滑45.72%，毛利率由2021年的20.96%直降至2022年的14.03%。根據東方財富數據，這一毛利率水平是自2014年以來的最低。

公司認為毛利率有所下降的主要原因包括：受疫情影響，公司順應市場需求，主動調整產品結構，名酒銷售占比同比提高；精品酒促銷力度加大，導致精品酒毛利率同比下降；部分名酒的毛利率也有所下降。

這一年，公司銷售費用同比增4.89%至6.04億元，主要因業務人員增加帶來的薪酬費用增加，以及銷售規模擴大帶來促銷費用增加所致。華致酒行將“華致鐵軍”視為公司全體員工的核心凝聚力體現，是公司持續穩健發展、人才團隊建設的重要精神指引。而面對消費場景缺失、市場拓展受阻，公司在報告期內依舊擴充營銷團隊，增至1928人。

年報將這個階段視為“苦練內功”，于期內共組織內部培訓活動1400余期，覆蓋員工共計10萬余人次，重點涵蓋公司企業文化、規章制度、品牌策略、銷售政策、連鎖門店經營管理等內容；組織優秀員工經驗分享活動42期，以實戰銷售經驗為主重點幫助營銷人員特別是新員工的業務開展，實現內部優秀經驗的分享、傳播、復制及轉化落地。

公司團隊內功修煉的如何，恐怕要等到后續業績的披露才能有定論。然而，華致酒行今年一季度盈利數據仍持續欠佳：實現營收37.43億元，同比增長5.32%；實現凈利潤1.01億元，同比下滑59.35%。

2022年一季度，華致酒行實現營收約35.54億元，同比增加51.03%；凈利潤約2.49億元，同比增加30.39%。

華致酒行一方面似乎并沒有在2022年有意識縮減開支以換得一個更漂亮的利潤水平的痕跡，但另一方面公司流動性又的確受到了一些影響。

公司2022年經營活動現金流凈額為-3.3億元，自2021年來連續兩年為負。公司稱主要是為確保2023年春節旺季銷售而提前備貨，存貨和預付賬款增加，支付購買商品的現金增加較多。另外，華致酒行應付票據及應付賬款同比增長37.95%至21.65億元，短期借款同比增長160.55%至13.65億元。

2023年已經過去了4個月的華致酒行，能否扭轉頹勢？尚需要做出更大努力。（港灣財經出品）