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港灣周評(píng)|烏龍門“自毀”信譽(yù)，浪莎的落幕與無(wú)奈

(資料圖片)

《港灣商業(yè)觀察》李鐳

我國(guó)知名品牌浪莎股份（600137.SH）最近的代言風(fēng)波引發(fā)全民關(guān)注。

到底誰(shuí)在說(shuō)謊？這一烏龍門到底是如何演變而成的？浪莎目前看起來(lái)缺少詳細(xì)回答，作為上市公司，浪莎責(zé)任無(wú)疑重大。

代言人一日游的荒誕，似乎說(shuō)明浪莎股份在內(nèi)部治理，包括公告發(fā)布方面，如同小孩子過(guò)家家，頗為荒唐。

01

誰(shuí)的炒作？浪莎何以自毀信譽(yù)？

1月3日晚，浪莎股份發(fā)布了《簽訂廣告演出及肖像使用形象代言人的提示性公告》。公告稱，近日與乙方浙江億燊文化傳媒有限公司及乙方藝人郎朗先生、吉娜（GinaAlice）女士簽訂了《廣告演出及肖像使用合同》，自2023年3月1日起，到2025年2月28日止，公司廣告產(chǎn)品包括使用吉娜代言產(chǎn)品、吉娜郎朗代言產(chǎn)品以及郎朗吉娜夫妻共同代言產(chǎn)品,為公司浪莎品牌擔(dān)任全球品牌代言人。

這筆代表費(fèi)倒并非天價(jià)，僅275萬(wàn)。

僅僅一天之后，浪莎股份迅速變臉打向自己。《關(guān)于取消所屬公司簽訂的廣告演出及肖像使用形象代言人合作的公告》稱，全資子公司浙江浪莎內(nèi)衣有限公司與浙江億燊文化傳媒有限公司及藝人郎朗先生、吉娜（GinaAlice）女士簽訂的《廣告演出及肖像使用合同》相關(guān)內(nèi)容。因合同相關(guān)條款發(fā)生變更，公司所屬浙江浪莎內(nèi)衣有限公司取消與浙江億燊文化傳媒有限公司及藝人郎朗先生、吉娜（GinaAlice）女士簽訂的《廣告演出及肖像使用合同》。

一位資本市場(chǎng)投資者向《港灣商業(yè)觀察》表示，浪莎股份這樣的行為，對(duì)公司負(fù)面效應(yīng)影響極大，這似乎也充分表明公司在決策及管理層面存在較大缺陷。

一紙合同，一天一變，有著“中國(guó)襪王”之稱的浪莎既把火燒著自己，也把火蔓延到郎朗夫婦。

作為知名的鋼琴演奏家，郎朗夫婦知名度較高，也代言過(guò)不少品牌，而浪莎更不是初出茅廬不懂品牌代言的新手，光為其合作過(guò)的代言藝人就包括了大S、張柏芝、周華健、蘇有朋、李小璐等。如今，浪莎卻把一單小金額代言費(fèi)弄到滿城風(fēng)雨，猜忌不斷。

是企業(yè)有問(wèn)題？沒(méi)看清合同條款？董秘辦或法務(wù)部門在干嘛？還是代言人存在風(fēng)險(xiǎn)或其他因素？

不管如何，浪莎的確以“變臉合同”的形式，讓自身及郎朗夫婦熱搜不斷，這成了最終一毛錢都沒(méi)花的“無(wú)費(fèi)用代言”。

對(duì)于浪莎的荒誕公告，郎朗團(tuán)隊(duì)表示，“這是在炒作，簽的合約郎朗也不是代言人?！?/p>

浪莎最新的說(shuō)法是，郎朗、吉娜的代言并未終止，只是代言合同將跟浪莎股份的控股股東浪莎控股集團(tuán)簽訂?！昂贤枰{(diào)整，并非市場(chǎng)炒作?！?/p>

無(wú)論是故意炒作，還是內(nèi)部問(wèn)題，浪莎與郎朗夫婦后續(xù)還有沒(méi)有第三波？是最終攜手合作，或是郎朗夫婦以商業(yè)炒作影響聲譽(yù)之名起訴浪莎？總之，浪莎炒熱了自己，也多少自毀了聲譽(yù)。

成立于1995年的浪莎，曾一度是電視廣告上的知名品牌，它的品牌識(shí)別度無(wú)疑還算成功。然而，從投資者角度，浪莎的業(yè)績(jī)壓力不容樂(lè)觀。

02

業(yè)績(jī)堪憂，浪莎的落幕與無(wú)奈

2022年前三季報(bào)，浪莎股份營(yíng)業(yè)收入為2億元，同比下滑19.51％；凈利潤(rùn)為1003.85萬(wàn)元，同比下滑37.76％。

第三季度，浪莎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約8172.19萬(wàn)元，同比下滑23.59%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為386.03萬(wàn)元，同比下滑48.12%。

2022年上半年，浪莎實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.19億元，同比下滑16.43%；歸母凈利潤(rùn)617.82萬(wàn)元，同比下滑28.9%；實(shí)現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)540.99萬(wàn)元，比上年同期下降35.59%。公司稱，上半年受經(jīng)濟(jì)下行及疫情散發(fā)影響，尤其是公司產(chǎn)品主要銷售地，長(zhǎng)三角地區(qū)物流不暢，加之上半年消費(fèi)低迷，致使公司銷售收入下降，利潤(rùn)減少。

進(jìn)一步把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，浪莎股份凈利潤(rùn)最好的年份是在2018年，其后再未恢復(fù)。

不僅如此，浪莎的多項(xiàng)盈利能力指標(biāo)近些年也不如以往。

對(duì)于任何企業(yè)而言，品牌代言往往能起到點(diǎn)睛之筆，而企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是盈利能力則毫無(wú)疑問(wèn)需要苦煉內(nèi)功。從這個(gè)角度來(lái)看，浪莎的業(yè)績(jī)內(nèi)功近些年大步退后，這顯然是最大的風(fēng)險(xiǎn)，如何重振與提升，決定了明天更大的成敗與否。

觀察完業(yè)績(jī)之后，假如從275萬(wàn)品牌代言費(fèi)來(lái)說(shuō)，這筆錢確實(shí)對(duì)浪莎而言，不是小金額，甚至顯得太大了，畢竟2022年上半年歸母凈利潤(rùn)才不過(guò)600多萬(wàn)。

但金額是技術(shù)問(wèn)題，關(guān)鍵是內(nèi)部制度及合規(guī)流程，浪莎此次烏龍門欠所有人一個(gè)解釋。到底哪里出問(wèn)題了？（港灣財(cái)經(jīng)出品）