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營(yíng)銷(xiāo)狂魔的“夸大”與智商稅，燕之屋十年上市“黃粱一夢(mèng)”

(資料圖片)

《港灣商業(yè)觀察》王心怡

近日，廈門(mén)燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“燕之屋”）重啟了IPO計(jì)劃，最新審核狀態(tài)已變更為“輔導(dǎo)備案”。

01

上會(huì)前夕撤回材料，時(shí)隔三月又重啟

將時(shí)間線往前倒三個(gè)月，即將于9月22日迎來(lái)上會(huì)的燕之屋，在上會(huì)的前一天，撤回了申報(bào)材料。9月21日，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)發(fā)行監(jiān)管部發(fā)布公告稱(chēng)：因廈門(mén)燕之屋生物工程股份有限公司已向我會(huì)申請(qǐng)撤回申報(bào)材料，決定取消第十八屆發(fā)審委2022年第109次發(fā)審委會(huì)議對(duì)該公司發(fā)行申報(bào)文件的審核。

對(duì)于撤回材料原因，有業(yè)內(nèi)人士分析，或是公司在審慎研究了當(dāng)前國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境之后，進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整的結(jié)果。

燕之屋相關(guān)人員對(duì)媒體表示：“公司主要是根據(jù)上會(huì)前的初審會(huì)上的一些審核意見(jiàn)，將對(duì)發(fā)行條件進(jìn)行優(yōu)化，等發(fā)行條件優(yōu)化之后再重新申請(qǐng)上市。”

廣科咨詢(xún)師沈萌向《港灣商業(yè)觀察》表示：“通常企業(yè)存在無(wú)法得到監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)同的問(wèn)題及解釋時(shí)，強(qiáng)行上會(huì)可能造成嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)、影響企業(yè)形象，因此企業(yè)與保薦人會(huì)選擇撤回上市申請(qǐng)。隨著上市門(mén)檻越來(lái)越寬松，臨時(shí)撤回的現(xiàn)象就越來(lái)越多，因?yàn)楦嗥髽I(yè)和保薦人會(huì)存在僥幸心理，自認(rèn)為有很大機(jī)會(huì)蒙混過(guò)關(guān)，所以在自身可能存在瑕疵時(shí)仍提交上市申請(qǐng)。”

燕窩行業(yè)一直以來(lái)都是備受爭(zhēng)議的一行，上市路上的“一波三折”似乎也在大眾的意料之中。

2011年，處于發(fā)展高峰有傳言稱(chēng)燕之屋謀求港交所上市，后因“特級(jí)血燕”出現(xiàn)了亞硝酸鹽含量嚴(yán)重超標(biāo)的食品安全事故，十年后，燕之屋遞表港交所失效未果。

港股折戟后，2021年12月16日，燕之屋向上交所遞交了招股書(shū)。今年4月22日，證監(jiān)會(huì)披露了對(duì)燕之屋上市申請(qǐng)文件的反饋意見(jiàn)，該審核意見(jiàn)長(zhǎng)達(dá)24頁(yè)，證監(jiān)會(huì)連發(fā)57問(wèn)。

沈萌認(rèn)為：“審核標(biāo)準(zhǔn)并不會(huì)因?yàn)樯暾?qǐng)的次數(shù)而產(chǎn)生變化，會(huì)保持一致性，但如果此前存在的問(wèn)題沒(méi)有明顯改觀、消除監(jiān)管擔(dān)憂，那么仍然難以獲批。”

02

宣傳爭(zhēng)議中的夸大與失實(shí)？

此前，燕之屋在宣傳廣告中提到，清朝皇帝因食用燕窩而長(zhǎng)壽，甚至慈禧太后曾靠燕窩滋補(bǔ)，年過(guò)六旬容顏依舊……種種暗示宣傳自己產(chǎn)品有延年益壽之功效。同時(shí)，燕之屋此前代言人劉嘉玲還透露，自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，包括孕婦套餐宣傳語(yǔ)“聽(tīng)說(shuō)懷孕吃燕窩比較好”等。

有關(guān)上述宣傳，證監(jiān)會(huì)曾要求燕之屋說(shuō)明燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值介紹等相關(guān)材料、數(shù)據(jù)來(lái)源，是否有權(quán)威出處，以及說(shuō)明相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，公司是否因此受到行政處罰等。燕之屋并未在更新后的招股書(shū)中做出直接回應(yīng)。

燕之屋在招股書(shū)中關(guān)于燕窩的進(jìn)一步介紹中提到：“燕窩是一種在中國(guó)已有數(shù)百年食用歷史的珍稀食材，對(duì)于傳統(tǒng)長(zhǎng)期食用燕窩的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食用燕窩產(chǎn)品更多的是一種飲食習(xí)慣和生活方式，而非將其當(dāng)作包治百病的‘藥品’。”

但從燕之屋淘寶旗艦店的產(chǎn)品詳情頁(yè)上來(lái)看，燕之屋并未“疏于宣傳”。

對(duì)應(yīng)具體數(shù)據(jù)來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)上，燕之屋沒(méi)少下“血本”。2019年-2021年，燕之屋分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.51億、12.99億及14.99億元；同期凈利潤(rùn)分別為7870萬(wàn)元、1.22億及1.72億；同期銷(xiāo)售費(fèi)用3.08億、3.17億及3.91億元。

銷(xiāo)售費(fèi)用占比總營(yíng)收的比重并不小。其中廣告宣傳費(fèi)分別為1.87億元、2.37億元、2.67億元，占比當(dāng)期銷(xiāo)售費(fèi)用的過(guò)半支出。

在宣傳等諸多方面上的爭(zhēng)議，燕之屋此次上市是否有備而來(lái)，能否通過(guò)審核標(biāo)準(zhǔn)成功上市？《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系了燕之屋，詢(xún)問(wèn)有關(guān)過(guò)去存在爭(zhēng)議問(wèn)題，并未得到公司具體回應(yīng)。

03

智商稅很可觀：不到一年瘋漲5700？

據(jù)此前招股書(shū)披露，燕之屋的燕窩產(chǎn)品并不具備保健品、藥品批號(hào)，所屬行業(yè)為 C1459 其他罐頭食品制造。

換言之，燕窩并不具備“療效”的功能。燕之屋則認(rèn)為，燕窩除了是人們?nèi)粘ｏ嬍沉?xí)慣外，還兼具其他寓意。燕之屋在招股書(shū)里表示：“燕窩除本身具有較高的唾液酸等特殊營(yíng)養(yǎng)成分外，還兼具禮品屬性、高端食材屬性等特殊意義。”

古話道：一分錢(qián)一分貨，大部分消費(fèi)者對(duì)此深信不疑。從毛利率來(lái)看，燕窩智商稅爭(zhēng)議并非空穴來(lái)風(fēng)，燕窩行業(yè)的利潤(rùn)依舊是非常可觀的。報(bào)告期內(nèi)，燕之屋的毛利率分別為48.55%,43.53%,48.68%。而據(jù)燕之屋此前招股書(shū)披露，燕之屋在2018年的毛利率就已經(jīng)達(dá)到了51.76%，或受疫情影響，近年的毛利率呈現(xiàn)出了小幅下滑的波動(dòng)趨勢(shì)。

燕之屋的主要采購(gòu)物料包括：燕窩原料、包材輔料等，2021年主要原材料的采購(gòu)均價(jià)為10.85元/克。燕之屋淘寶旗艦店鮮燉燕窩45g七瓶裝沒(méi)有冰袋的禮盒經(jīng)典款，券后售價(jià)447.25元，單瓶均價(jià)約64元，每瓶燕窩投放量為2g，即每瓶的采購(gòu)價(jià)成本約21元，單瓶均價(jià)卻賣(mài)到了采購(gòu)價(jià)的三倍。

或是利潤(rùn)空間較大，燕之屋常出現(xiàn)差價(jià)相關(guān)投訴。在《港灣商業(yè)觀察》此前發(fā)布的《燕之屋“毒血燕”陰影再被關(guān)注，研發(fā)占比下滑燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值》一文中便觀察到有消費(fèi)者投訴差價(jià)。該消費(fèi)者表示：“兩次在京東商城買(mǎi)同一款燕窩，贈(zèng)品都差不多，差價(jià)420元，期間大概十天時(shí)找客服補(bǔ)過(guò)一次60元差價(jià)，現(xiàn)在又差了360元差價(jià)，找客服申請(qǐng)補(bǔ)差價(jià)，客服說(shuō)只能補(bǔ)差價(jià)一次和七天價(jià)保為由，拒絕補(bǔ)差價(jià)360元。”

另外，在剛過(guò)去不久的雙十二，燕之屋或也同樣面臨著節(jié)前抬價(jià)行為。據(jù)市場(chǎng)消息稱(chēng)，今年年初，燕之屋孕期套餐定價(jià)還是最高是49699元。雙12預(yù)售的“孕期套餐”最高價(jià)格達(dá)到55399元，同款產(chǎn)品已經(jīng)漲價(jià)5700元，即11.5%。

燕之屋并未對(duì)漲價(jià)一事做出回復(fù)，上市在即，燕之屋“優(yōu)化”后能否一舉成功，《港灣商業(yè)觀察》將持續(xù)關(guān)注。（港灣財(cái)經(jīng)出品）