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中旭未來“渣渣灰”式營銷三年花百億：毛利率大跌，遭訴訟不斷

《港灣商業(yè)觀察》 施子夫

“大家好，我是張家輝，我在貪玩藍月等你。”一句簡單的廣告語，配上影帝張家輝在游戲里身穿鎧甲的造型，以及明顯的港普口音，讓這句話躥紅網(wǎng)絡(luò)。時至今日，仍有不少網(wǎng)友在張家輝的個人微博下面調(diào)侃其“渣渣灰”的外號。

(資料圖片)

企查查APP顯示，貪玩藍月背后的運營公司系中旭數(shù)據(jù)有限公司（ZX Data Limited簡稱，中旭未來），國內(nèi)運營主體還包括江西貪玩信息技術(shù)有限公司以及廣州中旭未來科技有限公司。11月25日，中旭未來遞表港交所，擬港股主板上市，中金公司和中信建投國際為聯(lián)席保薦人。

01

毛利率大跌，創(chuàng)新業(yè)務(wù)微弱

中旭未來成立于2015年，公司主要通過數(shù)字營銷、運營及品牌孵化能力為客戶提供互動娛樂產(chǎn)品。

根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，按收入計，于2021年，中旭未來是中國第五大移動游戲產(chǎn)品營銷及運營平臺、第二大非自研移動游戲產(chǎn)品營銷及運營平臺。

從2019年至2021年以及2022年上半年（以下簡稱，報告期內(nèi)），中旭未來實現(xiàn)收入分別為30.08億元、28.72億元、57.36億元和45.36億元；年內(nèi)利潤分別為8314.7萬元、-13.01億元、6.16億元和3.38億元。

不難看出，在2020年，中旭未來的營收、凈利都有大幅下滑。對于當(dāng)年業(yè)績虧損的原因，公司方面表示，主要是由于支付雇員的一次性以股份為基礎(chǔ)的薪酬人民幣18.16億元。

在經(jīng)調(diào)整非香港財務(wù)報告準(zhǔn)則下，中旭未來的期內(nèi)利潤則分別為8310萬元、5.15億元、6.28億元和5420萬元。

經(jīng)營期間，中旭未來主要為互動娛樂產(chǎn)品開發(fā)商（尤其是游戲產(chǎn)品開發(fā)商）提供服務(wù)，通過自營以及聯(lián)運模式，營銷及運營“貪玩游戲”品牌。

其中，自營模式為互動娛樂業(yè)務(wù)的主要銷售模式。報告期內(nèi)，自營模式下運營的游戲產(chǎn)品實現(xiàn)收入分別為25.03億元、24.18億元、46.96億元和32.62億元，分別占當(dāng)期總收入的83.2%、84.2%、81.9%和71.9%。

聯(lián)運模式下的收入相對較少，分別為5.05億元、4.53億元、9.77億元和11.86億元，分別占當(dāng)期總收入的16.8%、15.8%、17.0%和26.1%。

由于今年上半年聯(lián)運模式的收入有所提高，且聯(lián)運模式下的毛利率又相對較低。在今年上半年，中旭未來的毛利率下滑至80%以下。三年半的時間，中旭未來的毛利率已下滑了12.5個百分點。報告期內(nèi)，公司毛利率分別為87.3%、84.9%、82.6%和74.8%。

除互動娛樂業(yè)務(wù)外，中旭未來還有小部分創(chuàng)新業(yè)務(wù)計劃，主要包括銷售自有速食品牌“渣渣灰”以及潮玩品牌“Bro Kooli”。

據(jù)悉，渣渣灰成立于2020年，以南昌拌粉為核心，主要專注于米粉類速食產(chǎn)品；Bro Kooli發(fā)布于2021年，是中旭未來打造的潮玩IP。

但兩項業(yè)務(wù)均未能給中旭未來帶來明顯的業(yè)績增長。2021年、2022年上半年，創(chuàng)新業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入分別為3032.8萬元、6677.1萬元的收入，占當(dāng)期公司總收入的0.5%、1.5%。報告期各期，中旭未來98%以上收入都來自互動娛樂業(yè)務(wù)。

02

“渣渣灰”們百億營銷，獲客高成本能走多遠

2017年，中旭未來請來影帝“張家輝”代言旗下游戲“貪玩藍月”，因而有了那句被網(wǎng)友熟知的廣告語。

嘗到營銷甜頭的中旭未來也逐漸加大了自己在營銷方面的投入。自2015年起，公司分別邀請陳小春、朱茵、孫紅雷、古天樂等明星宣傳造勢。據(jù)招股書顯示，僅最近三年半的時間，中旭未來的營銷投入已累計百億。

報告期內(nèi)，中旭未來的銷售及分銷開支分別為23.93億元、19.17億元、38.51億元和30.00億元，占當(dāng)期收入的比重分別為79.6%、66.7%，67.1%及66.2%。

然而，大手筆的營銷費用也在擠壓公司的凈利潤表現(xiàn)。報告期內(nèi)，公司的純利率分別為2.8%、-45.3%、10.7%和7.4%；非香港財務(wù)報告準(zhǔn)則下純利率分別為2.8%、17.9%、10.9%、7.6%。

除此之外，由于公司大部分收入都來自向主要客戶營銷及運營游戲產(chǎn)品，中旭未來也因此面臨客戶較為集中的風(fēng)險。

報告期內(nèi)，前五大客戶分別貢獻了公司總收入的78.9%、92.0%、95.2%及80.5%，其中最大的客戶貢獻了總收入的40.9%、48.6%、43.9%及38.9%。

公司也在招股書中表示，“倘若未能向有關(guān)游戲開發(fā)商提供理想的互動娛樂產(chǎn)品營銷及營運服務(wù)，或游戲開發(fā)商減少或終止合作，都有可能對中旭未來的經(jīng)營業(yè)績造成不利影響。”

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對《港灣商業(yè)觀察》表示，對于中旭未來而言，因為不像騰訊具有天然的用戶資源，所以其獲取用戶和渠道的方式，主要通過買量進行。從目前的財務(wù)報表來看，過去三年的買量還是為企業(yè)帶來一定利潤的成長，所以高營銷也有其必然之處。

同時，張毅還補充道，“從過去幾年的數(shù)據(jù)來看，買量的確有一定效果，但未來能否持續(xù)還有待關(guān)注。一旦產(chǎn)品過了生命周期，在新產(chǎn)品未出來前，中旭未來也會存在一定的壓力。”

03

僅一款自有游戲，多宗知識產(chǎn)權(quán)及其他訴訟

自成立以來，中旭未來已營銷及運營259個互動娛樂產(chǎn)品，包括225個游戲產(chǎn)品以及34個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)品。截至2022年6月30日，中旭未來的平均月活躍用戶為935.22萬人，平均月付費用戶176.78萬人，月均ARPPU（平均每付費用戶收入）419.3元，累計注冊終端用戶2.74億人。

目前中旭未來旗下主要有5款互動娛樂產(chǎn)品，分別為《原始傳奇》、《古云傳奇》、《熱血合擊》、《國戰(zhàn)傳奇》和《怒火一刀》。其中除《古云傳奇》為自有游戲外，其余四款手游均為授權(quán)游戲。

由于互動娛樂業(yè)務(wù)的性質(zhì)，中旭未來在游戲業(yè)務(wù)中面臨涉及第三方關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)的法律程序及申索。截至最后實際可行日期，中旭未來在中國存在五宗尚未完結(jié)的知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)訴訟。

自2017年7月至2019年10月，娛美德有限公司及株式會社傳奇IP（作為原告）于北京、上海、杭州及成都的法院就中旭未來運營的四款游戲分別提起四宗訴訟。其中，原告聲稱中旭未來營銷及運營的游戲侵犯原告的版權(quán)；部分游戲存在誤導(dǎo)性宣傳或不正當(dāng)競爭。

截至最后實際可行日期，該等訴訟的二審法院尚未作出判決。

2021年4月，株式會社傳奇IP（作為原告）向福建省高級人民法院提起一宗訴訟，聲稱中旭未來的一家合營企業(yè)和另外兩個共同被告之間簽訂的合作協(xié)議和其他附屬文件侵犯了原告的著作權(quán)；以及中旭未來的合營企業(yè)、另一個共同被告和共同建立的網(wǎng)站涉嫌在誤導(dǎo)性資料及對原告的商業(yè)詆毀。

目前該等訴訟仍處于管轄異議這一早期階段，管轄權(quán)異議尚未有結(jié)論。

根據(jù)企查查顯示，中旭未來及關(guān)聯(lián)公司有多起司法案件，子公司還曾因違規(guī)行為被處以罰款。

2021年11月，鄱陽縣貪玩網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因合同糾紛案由被起訴；今年9月19日，廣州八九游網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛案由被起訴；10月26日，廣州貪玩信息技術(shù)有限公司被廣州市天河區(qū)市場監(jiān)督管理局處以2萬元罰款，違法類型為違反廣告綜合性法律法規(guī)規(guī)章的違法行為。

截至當(dāng)前，江西貪玩信息技術(shù)有限公司共有99起司法案件，其中侵害商標(biāo)權(quán)糾紛23起、其他執(zhí)行11起、合同糾紛8起、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同糾紛7起。（港灣財經(jīng)出品）