蕉下的營銷狂魔及季節后遺癥：數百條投訴，產品質量與服務堪憂
《港灣商業觀察》王心怡
10月10日，蕉下控股有限公司（以下簡稱“蕉下”）更新招股書后再次遞表。
(資料圖片僅供參考)
01
網紅品牌的營銷弊端
2019-2021年，蕉下分別錄得營收3.85億、7.94億及24.07億。但是從利潤來看，同期分別產生凈虧損0.23億、7.7萬及54.72億。
對于虧損，蕉下表示：“公司一直處于盈利且盈利能力不斷提高。”仔細來看蕉下“凈虧損”如此高的真正原因是蕉下將可轉換可贖回優先股劃歸為負債虧損。報告期內，蕉下可轉換可贖回優先股的公允價值變動分別為0.41億、0.36億及55.95億。
今年上半年，蕉下實現了“扭虧為盈”。2022年1-6月，蕉下實現營收22.11億元，同比增長81.3%，凈利潤4.9億元。
值得一提的是，作為一家主打戶外的品牌，疫情給蕉下帶來了一定的沖擊。蕉下表示：“在COVID-19爆發期間，鞋服產品的銷售業績受到負面影響，主要是由于消費者的流動性受限、若干實體門店關閉及在線銷售渠道的分銷能力受到限制。”
蕉下的銷售渠道可分為自營渠道收入及分銷商渠道收入，其中自營渠道可劃分為線上店鋪、電商平臺、零售門店及其他。截至目前，蕉下主要依賴第三方電商平臺在線營銷及銷售產品。
報告期內，蕉下線上店鋪及電商平臺產生的收入分別為2.86億元、6.18億元、19.47億元，年復合增長率為160.9%。2022上半年，線上渠道收入為17.08億元，去年同期為9.82億元。
艾媒咨詢CEO張毅向《港灣商業觀察》表示：“從目前來看，蕉下的經營速度和經營模式，還算比較典型的通過互聯網營銷推動起來的網紅品牌。優勢是線上營銷驅動的成長性會很快，不足是蕉下的產品門檻或者技術門檻相對較弱，純營銷型驅動的企業，發展的可持續性會比較堪憂。”
2019-2021年，蕉下用于分銷及銷售的開支分別為1.25億、3.23億及11.04億，分別占總營收的32.4%、40.7%及45.9%。截至2022年6月30日止六個月，蕉下的分銷及銷售開支為7.25億元，占總營收的32.8%。
張毅認為：“如若團隊的營銷人才，一旦出現另立門戶這樣的情況的話，那么對于品牌來說會是巨大的損傷。不管是消費品還是其他類型的產品，總體來說，只有掌握比較高的技術門檻，或者是產品壁壘，未來才有可能抵消掉，在出現營銷判斷失誤，甚至人才變更所帶來的這種短期影響。”
與此同時，蕉下同樣在招股書中披露：倘第三方電商平臺的服務或運營中斷，公司與該等平臺的合作終止、惡化或成本增加，或出現有關該等平臺的負面宣傳，公司的業務、財務狀況、經營業績及前景可能會受到重大不利影響。
02
芭蕉葉下如何過“寒冬”
蕉下品牌名一詞取自芭蕉葉下，蕉下認為：“這代表公司肇始于滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。自2013年推出第一款防曬產品雙層小黑傘以來，公司逐步成長為在防曬服飾方面具有強勁業務增長的品牌。”
根據灼識咨詢，以2021年總零售額及在線零售額計，蕉下均為中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有5.0%及12.9%的市場份額。
具體而言，蕉下通過在線渠道銷售優勢明顯。2019-2021年，蕉下全年在線零售額在中國所有防曬服飾品牌中穩居第一。根據灼識咨詢，2021年，蕉下防曬服飾的在線零售額超過第二大品牌的5倍。
不足的是，芭蕉葉下似乎難過“冬”。
蕉下的經營業績于一年當中往往長存季節性問題。蕉下的防曬產品于第二和第三季度溫熱季節的銷售較高，而蕉下的保暖產品于第一和第四季度寒冷季節的銷售較高。
蕉下表示：“防曬只是公司探索城市戶外生活方式的起點。公司已成功將業務拓展至更廣闊的鞋服市場，以滿足戶外活動愛好者的多樣化功能需求及質量生活追求者對精致生活方式的追求。公司為客戶提供兼具防護及舒適性的產品，如防曬、涼感、干爽、保暖、 防水、輕便及運動防護，使客戶能隨自我節奏享受各種城市戶外場景樂趣。”
近年蕉下正有意注重非防曬類產品。蕉下非防曬產品收入由2019年的280萬元大幅增至2020年的7650萬元，2021年進一步增長五倍以上，達到人民幣4.96億元；收入貢獻率由2019年的0.7%增至2020年的9.6%并進一步增至2021年的20.6%。
蕉下表示：“公司下半年的分銷及銷售開支（特別是廣告及營銷開支）通常高于上半年的有關開支，主要是由于公司通常于下半年推出更多新產品（特別是非防曬產品）。因此，公司通常于下半年加大投資銷售及營銷工作，以提高品牌知名度及推高銷量。”
提及對下半年預期，蕉下認為：“與2022年上半年相比，公司預期2022年下半年的業務、財務狀況、經營業績及前景將受到季節性影響，特別是產品銷售以及廣告及營銷開支。”
盡管蕉下一直在持續豐富產品組合，并推出了多款不同的非防曬產品，非防曬產品的收入貢獻由2019年的0.7%增加至2021年的20.6%，但防曬產品于 2022年至今仍是蕉下的主要收入來源。
蕉下表示：“公司的防曬產品于下半年秋冬季的銷售一般較低。此外，公司認為COVID-19疫情的潛在復發可能會影響公司2022年下半年的產品銷售。由于季節性及COVID-19的有關影響，公司2022年下半年的收入可能低于2022 年上半年。”
張毅表示：“從數據上看，蕉下今年上半年的數據顯然還是不錯的，但防曬產品的主要機會都是在上半年，所以對蕉下來講，下半年能不能交出一個比較好看的答卷，如何解決季節性問題是企業關鍵。對于企業而言，在面對整個市場競爭格局變化，未來蕉下如何構建自身的競爭門檻，想要去保持它的持續性優勢，可能會是相對困難的事情。”
03
數百條投訴，消費者口碑中的種種問題
與此同時，作為知名網紅品牌，歷來重視營銷的蕉下在消費者眼中口碑如何呢？
《港灣商業觀察》查詢黑貓投訴發現，搜索蕉下共有512條結果，投訴量有225條，已完成179條，消費者對蕉下投訴的主要問題有欺騙行為，質量較差，不予退貨，拒絕賠償等。
顯然，消費者這些投訴無疑影響了更多潛在顧客，蕉下是否注意到產品或服務方面的瑕疵與不足，決定了公司今后的長遠發展前景，畢竟消費者服務無小事。
此外，通過公開信息查詢，蕉下的國內運營主體及品牌持有人為深圳減字科技有限公司，企查查顯示，該公司存在眾多司法風險，其中大多數都集中在近兩年，包括侵害商標糾紛、勞動合同糾紛、定作合同糾紛、服務合同糾紛以及著作權權屬糾紛，都成為被起訴對象。
另外，減字科技不少子公司也因為侵害外觀設計專利、侵害商標權糾紛、虛假宣傳糾紛等被起訴，涉及子公司有杭州兜滿科技有限公司，深圳市兜滿科技有限公司等。（港灣財經出品）
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