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營收、凈利潤與毛利率全線暴跌：上美集團營銷驅動下的高成本難題

《港灣商業觀察》王心怡

打造了多個熱門品牌的上美集團，繼續開啟了遞表之路。

(資料圖片)

2022年10月5日，上美集團再次遞表港交所，這是上美集團繼2021年A股遞表及2022年1月17日港股遞表失效后的再遞表。從最新招股書來看，上美集團今年上半年業績下滑嚴重，品牌老化并未得到改善。與此同時，上美集團上市前的分紅還存一定爭議。

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營收、凈利潤與毛利率大降

成立于2002年的上海上美化妝品股份有限公司（以下簡稱“上美集團”），是一家國貨化妝品公司，主營業務包括護膚、面膜、母嬰、彩妝、洗護等品類的生產及銷售。

比起上美集團的名號，二十年余內，上美集團打造的多個核心品牌，更為大眾所知曉。如微商名牌韓束、貫穿各大綜藝的一葉子等等。

在核心品牌的帶領下，上美集團的營收逐年遞增，2019-2021年，上美集團分別實現營收28.7億元、33.8億元和36.2億元，同期歸母凈利潤分別為6260萬元、2.04億元和3.39億元。

《港灣商業觀察》2022年1月19日所發的《“自我打臉”數年后上美集團謀上市 營銷狂魔的負作用綜合癥》文章中曾提及2021年四季度及今年一季度，上美集團增長或放緩。上美集團表示：“如果下半年（2021）時間受疫情及電商品臺波動較大的話，那2022年一季度，上美或將繼續受到影響。”

事實正如上美集團所擔憂如此。2022年1-6月，上美集團營收為12.6億元，去年同期則為18.3億元，同比下跌31.1%；凈利潤為6280萬元，去年同期為1.74億元，同比下滑64%。上美集團表示：“受疫情對公司在上海的生產及交付的影響，今年上半年的營收有所下降?！?/p>

從細分品牌來看，支撐起上美集團的大部分收入依舊來自上美集團的幾大核心品牌。報告期內，上美集團來自韓束、一葉子及紅色小象的銷售收入分別占比總收入的86.6%、91.8%、92.2%。2022上半年更是達到了93.0%。

受核心三大品牌毛利率下降影響，上半年上美集團整體毛利率從66.6%下降至64.9%。其中，韓束毛利率由67.7%下降至66.5%、一葉子毛利率由67.3%下降至62.6%、紅色小象毛利率由70.5%下降至66.2%。

除毛利率有所下降外，近年一葉子品牌頹勢明顯，毛利逐年下滑。2019-2021年，一葉子分別實現毛利6.48億元、6.44億元及5.44億元。2022上半年毛利更是大幅同比下滑至1.66億元，去年同期為3.15億元。

有業內人士表示：“上美集團的持續成功與增長，很大程度上依賴于現有核心品牌的可持續性，能否在現有市場上做好維護并繼續推廣核心品牌，是上美集團的首要問題?！?/p>

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營銷驅動下的高成本平衡術

上美集團表示：“作為公司策略的一部分，公司已經并將繼續投入大量的財務及其他資源來推廣公司的品牌知名度并招攬客戶，包括擴大公司的營銷和銷售團隊，加強KOL營銷以及 購置廣告。”

報告期內，上美集團聘請若干KOL推廣產品，帶來了不錯收益。2019-2021年及截至2022年6月30日止六個月，上美集團前五名KOL所產生的收入，分別占上美集團該等期間總收入的1.8%、6.4%、10.3%及5.9%。

與之對應的是上美集團近年不斷增加的營銷費用。報告期內，上美集團產生的銷售及分銷開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元及6.08億元，分別占比總收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。

盤古智庫高級研究員江瀚向《港灣商業觀察》表示：“上美集團本身的業務發展是要靠營銷進行驅動的，所以營銷蠶食利潤是肯定的，但上美集團不能不進行大量營銷，如若減少營銷投入，上美集團的業務如何驅動起來是一個比較大的問題?！?/p>

花重金營銷有時卻不一定能達到理想效果，上美集團在招股書中表示：“未能以具成本效益的方式改進公司現有的營銷策略或引入新的有效營銷策略均可能會對我們的業務、經營業績及財務狀況造成負面影響?！?/p>

顯然營銷可以帶來更多機會，但技術研發和產品創新才是留住消費者的根本。上美集團表示：“公司十分重視基礎研究，公司認為這對公司多品牌戰略的運作至關重要。隨著公司于2016年在神戶設立紅道科研中心，公司展開了基礎研究之旅?！?/p>

根據弗若斯特沙利文報告，上美集團是首家自建海外研發中心的國貨化妝品公司。上美集團表示：“公司的日本紅道科研中心協助公司獲得了一批國際領先的科學家，他們為公司帶來了先進的基礎研究經驗?！?/p>

報告期內上美集團的研發費用分別為8290萬元、7740萬元、1億元及5193萬元，分別占當期營收的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。

按2021年零售額計算，上美集團在中國大眾化妝品市場擁有的市場份額為1.6%，顯然仍有較大提升空間。

《港灣商業觀察》聯系了上美集團，詢問公司日后在研發上有何計劃，如何提升市場份額？并未得到公司相關回復。

03

上市前的大額分紅2億元

在2022年4月2日舉行的股東大會上，上美集團向全體股東宣派現金股息2億元。上美集團表示：“公司預期于股東大會日期后六個月內分期派付股息。截至2022年8月31日，公司已派付現金股息人民幣9760萬元。”

上美集團提到：“公司派付的任何股息將由董事會全權酌情厘定，當中考慮的因素包括公司的實際及預期經營業績、現金流及財務狀況、一般業務狀況及業務策略、預期營運資金需求及未來擴張計劃、法律、監管及其他合約限制，以及董事會認為適當的其他因素?！?/p>

江瀚表示：“上市前進行分紅的行為，雖然不是特別常見，但一般企業在有足夠的現金流時選擇進行分紅，還算比較正常的現象。”

值得一提的是，上美集團實控人呂義雄通過直接、間接持股方式合計持有了上美集團91.27%的權益，以此比例換算，通過此次派息，呂義雄將“套現”約1.83億元。

另一方面，今年上半年，上美集團經營性現金流凈額為-7455.8萬元， 去年同期為1.74億。

時代商學院研究認為：“從實踐操作看，IPO企業在報告期內是否進行利潤分配、滾存利潤分配方案等由股東大會決定即可，監管層并無特別的限制，但分紅時機以及分紅比例都需要根據企業經營情況而統籌考慮，不合理的利潤分配方案以及其他利益安排等問題依然會構成企業的上市審核障礙?！保ǜ蹫?a href="http://www.ettaleb.com/" target="_blank" class="keylink">財經出品）