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慕思股份股價持續破發：業績欠佳迅速“變臉”，廣告費用居高不下

(資料圖)

《港灣商業觀察》梁美燕

雖然已經上市了四個月，但慕思股份（001323.SZ）仍難言樂觀。

一方面，股價至今破發下跌；另一方面公司上半年的業績也有所下滑。另外，慕思股份高昂的銷售投入也令投資者產生質疑。

業務方面，慕思股份上半年宣稱由V6家居轉向大家居方向。下半年，慕思股份能否回歸業績增長？

01

股價持續破發，銷售費用居高不下

慕思股份一直致力于為客戶提供中高端健康睡眠產品及服務，是一家集研發、設計、生產、銷售、服務于一體的健康睡眠系統整體解決方案服務商，主要產品包括中高端床墊、床架、床品和其他產品，其中床墊為公司核心產品。

上市四個月的時間，慕思股份持續股價下跌，面臨“新股破發”的境況。截至10月25日收盤，慕思股份股價收報于31元/股，仍未回歸到發行價的38.93元/股。

對于慕思股份面臨的股價下跌狀況，家電產業分析師梁振鵬對《港灣商業觀察》表示，上半年慕思股份業績下滑，可能導致很多投資者不看好。

“另一方面，慕思股份在廣告上用了洋老頭的形象，打擦邊球，給消費者塑造了一個國外的商標品牌形象，品牌遭到質疑并陷入輿論風波。此外，慕思股份的銷售費用率非常高昂，很多費用都花在做品牌推廣、打廣告上，那么用于產品研發的剩余資金就不多了，這些都使得投資者不看好慕思股份未來的發展前景?！?/p>

的確，慕思股份銷售費用一直顯得頗高。2019年至2021年，慕思股份的銷售費用分別為12.10億元、11.05億元和15.96億元，銷售費用率分別為31.32%、24.82%和 24.63%。其中，廣告費支出分別4.45億元、3.96億元、4.80億元，是慕思股份銷售費用的主要構成部分，占各期銷售費用比例的36.81%、35.84%、30.06%。

此外，上述期內，同行業可比公司廣告費用率平均值為3.60%、3.53%、4.40%，慕思股份的廣告費用率分別為11.53%、8.90%、7.40%，遠高于行業平均值。

慕思股份在招股書中表示，“報告期內，公司廣告費用率高于同行業可比公司平均值，主要原因系與同行業可比公司相比，公司主要經營自主品牌和授權經營品牌，筑造品牌形象、知名度和影響力有賴于自身持續、較高的廣告投入?！?/p>

今年上半年，慕思股份銷售費用為6.41億元，其中，廣告費為1.95億元。對于2022年的營銷策略，慕思股份對《港灣商業觀察》表示，2022年，公司持續優化銷售費用指標，圍繞營銷投放有效率及轉化率需求，進行線上、線下的精準營銷推廣。

02

上半年營收利潤雙雙下滑，業績或存“注水”？

廣告營銷能否轉化為業績提高，至少今年上半年慕思股份交出的答卷并不合格。

8月20日，慕思股份發布了2022年上半年的業績報告，公司實現營收27.5億元，同比下降2.03%；歸屬凈利潤為3.07億元，同比下降5.95%；扣非歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為3.08億元，同比下降4.2%；基本每股收益為0.85元，同比下滑6.59%。

慕思股份把業績下滑的重要原因歸結于新冠疫情的影響?！?022 年上半年各種不確定性交織在一起，新冠疫情在國內依然持續反復，公司經歷了比上年疫情期間更為復雜的運營環境。其中3-5月期間發生在深圳、東莞、上海的嚴重疫情，一定程度上影響了公司華南華東兩基地正常運營及華東華南兩區域市場的線下銷售?！?/p>

“若未來新冠肺炎疫情在國內再次大面積爆發，可能再次導致消費需求大幅下滑，將會對公司的生產經營和產品銷售造成不利影響?！?/p>

招股書顯示，2019年至2021年，慕思股份營收分別為38.62億元、44.52億元、64.81億元；凈利潤分別為3.33億元、5.36億元、6.86億元。

詳細來看，報告期內，慕思股份產品以床墊和床架為主，兩者合計銷售金額占主營業務收入的比重分別為82.28%、80.75%和78.12%。其中，床墊貢獻了慕思股份五成以上的收入，報告期內分別實現收入為22.51億元、23.96億元、32.19億元。

不難看出，慕思股份近三年的營收和凈利潤都呈現明顯的增長趨勢，但2022年上半年，這兩項數據卻一反近三年增長勢態，雙雙出現下滑，這無疑令投資者產生疑慮。

億翰智庫認為，慕思股份上半年營收表現不佳有兩方面原因：1，根據相關消息，慕思股份為完成上市要求，強行給經銷商下提貨指標，壓貨給經銷商。而隨著公司的順利上市，此前“注水”的業績也就“原形畢露”了，增長相對疲軟；2，在二季度疫情的持續沖擊下，公司華東華南兩區域市場的線下銷售受到明顯的影響。公司二季度整體的營業收入僅為15.07個億，同比下滑3.79%。

03

頻頻遭消費者投訴，應重視服務

盡管加大品牌宣傳和營銷力度可以提升企業知名度，但優質的產品質量和服務才能讓企業走得更長久。不乏有消費者抱怨慕思股份產品質量和服務方面的問題。黑貓投訴上，消費者投訴稱，慕思床墊質量差，塌陷、有刺鼻異味，售后服務差，訂貨合同產品與送貨型號不符，虛假宣傳活動等。截至10月25日，搜索慕思有162條結果，慕思寢具投訴量累計有87條，已回復87條，已完成69條。

9月30日，消費者稱，買了一張床和兩個床頭柜，原本約定9月24日送貨，但銷售以床頭柜沒出貨為理由，拖到9月29日才送貨上門，結果還是少送了一個床頭柜。

此外，作為慕思股份的主要產品，慕思床墊也存在質量問題。有消費者于9月22日投訴道：“本人于去年7月份在深圳市龍崗區龍興聯泰慕斯專賣店購買了一套價值8690的床+床墊，床墊實際使用沒超過三個月，剛開始的時候覺得偏軟，跟在門店試的不一樣，客服建議我們翻個面睡，翻面后，還是睡得不舒服，沒過多久，就出現大面積塌陷的質量問題，售后專員也上門現場確認了此質量問題。門店給的解決方案是床墊加硬換新，但涉及到的加硬費用，居然要我們消費者出。”

還有消費者稱，“從慕思買了一套沙發，兩套床和床頭柜，還有兩個床墊，花了四萬多，多處開裂（主沙發、單人沙發、床、床頭柜），沙發已更換三次依然是爛的，床頭還沒用就斷過，目前又發現五處開裂，我請求免費維修及賠償損失”。

慕思股份是否注意到消費者這些反饋，以及對于售后方面將如何處理，作為知名品牌無疑需要密切關注及用心服務。

04

發力線上電商，重新定位“大家居”

經銷商模式是軟體家具行業最常見的銷售模式。銷售模式下，慕思股份建成了“經銷為主，電商、直供、直營等多種渠道并存”的銷售網絡。

作為銷售渠道的主要收入來源，經銷模式占據了慕思股份報告期內六成以上的收入。2019年至2021年，經銷模式所得收入分別為27.03億元、30.51億元、43.97億元，占主營業務收入的70.84%、69.03%、68.53%。與2019年相比，2021年慕思股份的經銷收入占比小幅減少了2.31%。直營模式的營收占比更是由2019年的12.67%降至2021年的6.86%。不過，直供模式和電商模式收入占比則分別由2019年的4.30%和11.42%增加至2021年的10.29%和13.69%。

這一增一減背后，也與慕思股份的策略調整有關。10月17日，在接待機構調研時，慕思股份表示，公司非常重視電商渠道發展和線上引流線下的轉化工作，未來3-5年公司將繼續發展天貓、京東等傳統電商平臺和抖音等新興社交電商，力爭未來3-5年線上銷售規模達到20%-30%。

截至2021年末，慕思股份經銷商數量為1906家。經銷商門店主要以紅星美凱龍、居然之家等商場的店中店和睡眠體驗館的形式為主。

根據觀研網的數據，2019 年我國床墊企業 CR5 為 15.99%，其中慕思市場占有率第一，約為8%。雖然市場占有率不低，但慕思股份仍以擴大市場份額為目標。

對于上市后發展目的方面，慕思股份募集資金14.77億元，其中，12.27億元用于華東健康寢具生產線，1.5億元用于數字化營銷項目，1.49億元用于健康睡眠技術研究中心建設項目?！氨敬文技Y金投資項目達產之后，公司將新增床墊產能 95 萬張、床架產能 15 萬套，擴大業務覆蓋區域，提高市場占有率，增強公司競爭實力和整體抗風險能力。”

另外，慕思股份也在往更多元化方向努力。2021年開始，V6品牌開始布局家居業務。今年上半年，公司明確了由V6家居轉向大家居方向發展的新戰略方向?！拔磥砉緦A斜更多資源去幫助V6打造供應鏈、信息化系統、渠道和品牌等，以V6大家居引流、提升客單值，帶動慕思其他品類銷售，作為公司新的業績增長模式”。

目前，V6大家居產品核心類別有：床架、床墊、沙發、客餐廳餐桌椅、定制柜等全屋家居產品，以及窗簾等軟裝和家居收納系統產品。

“慕思股份主要做床墊起家，雖然也會做一些其他產品，但總的來說，床墊占主要的銷售來源。家居企業一般都在往多元化發展，多元化思路本身不是大問題。但多元化過程中，產品的工藝質量、可靠性水平、生產效率，對慕思股份來說也是一個比較大的挑戰?！绷赫聩i說道。（港灣財經出品）