一則轉(zhuǎn)讓用戶信息的短信，將全球體育運動品牌阿迪達斯推向了風(fēng)口浪尖，有網(wǎng)友稱這是在公開販賣個人信息，國家應(yīng)該嚴查。短信里提到的銳步，是阿迪達斯16年前斥巨資收購來的，不過去年卻折價甩賣了，虧損近百億。當前，阿迪達斯這家巨頭在中國市場的處境是內(nèi)憂外患。
轉(zhuǎn)讓用戶信息引爭議
4月18日，在微博擁有三百萬粉絲的@卡贊，收到了一則來自阿迪達斯的短信，作為銳步二十多年的老用戶，收到短信卡贊的第一反應(yīng)是：“銳步真的要黃了嗎?”
在短信里，阿迪達斯告知用戶，作為全球業(yè)務(wù)調(diào)整的一部分，其將同步轉(zhuǎn)讓銳步在中國大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)，銳步在中國大陸運營過程中收集或生成的數(shù)據(jù)也和其他資產(chǎn)一樣，將在5月1日轉(zhuǎn)讓給上海聯(lián)亞商業(yè)有限公司。
劉念收到短信的一瞬間腦子里閃現(xiàn)出一串問號，“阿迪達斯為何要發(fā)短信告知?這是否合理?有沒有侵犯消費者的隱私權(quán)?”劉念正在讀大三，也是銳步的忠實消費者，她鞋柜里有三分之二的鞋子是銳步的。
短信被消費者曝光后，阿迪達斯、銳步雙雙上了熱搜。網(wǎng)友們紛紛留言質(zhì)疑，阿迪達斯這是在販賣個人信息，我的個人信息就這樣被轉(zhuǎn)賣了?國家應(yīng)該嚴查，把阿迪達斯罰得傾家蕩產(chǎn)，以后再也不會買阿迪達斯了。
(圖源：采訪對象)
對于是否侵犯了個人信息安全，阿迪達斯、銳步在接受《財經(jīng)天下》周刊采訪時，均沒有正面回應(yīng)，前者強調(diào)公司已經(jīng)與國際品牌管理集團Authentic Brands Group(ABG)達成出售銳步的確定協(xié)議，后者則稱目前銳步歸屬于上海聯(lián)亞商業(yè)有限公司。
上海聯(lián)亞是從ABG手里拿下銳步大中華區(qū)運營權(quán)的。天眼查數(shù)據(jù)顯示，上海聯(lián)亞是香港聯(lián)亞集團下屬的全資子公司，該公司曾代理過美國休閑男裝NAUTICA和德國戶外品牌Jack Wolfskin(狼爪)等。
據(jù)媒體報道，對于消費者擔(dān)心的個人信息泄露問題，阿迪達斯方面強調(diào)，轉(zhuǎn)讓不會影響消費者的個人信息和所有權(quán)益，如果用戶不希望轉(zhuǎn)移，可以聯(lián)系銳步拒絕。
《財經(jīng)天下》周刊向上海聯(lián)亞求證，截至發(fā)稿前尚未得到對方回復(fù)。
天眼查顯示，2021年底，上海聯(lián)亞就因違規(guī)收集、使用消費者個人信息被上海徐匯區(qū)市場監(jiān)督管理局處以12萬元的罰款。原因是，其在87家門店安裝了人臉識別攝像設(shè)備，于2020年11月至2021年3月期間，共計采集上傳了541萬余張人臉照片。
針對此次轉(zhuǎn)讓用戶信息是否會侵犯消費者隱私權(quán)的問題，中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)中心特約研究員趙占領(lǐng)表示，企業(yè)通常會在用戶協(xié)議或隱私政策中約定要收集的用戶個人信息的范圍、用途和使用方式，轉(zhuǎn)讓給合作方時，如果事先告知用戶會將其個人信息轉(zhuǎn)讓給第三方并經(jīng)過用戶同意，則這種做法合法合規(guī)，否則就涉嫌違規(guī)。
《財經(jīng)天下》周刊發(fā)現(xiàn)，在銳步的《會員規(guī)則與隱私協(xié)議》中，提到了當用戶信息用于其他場景時，將會事先征求用戶的單獨同意。但消費者們均表示，沒有收到過銳步的提前告知。趙占領(lǐng)指出，這次向用戶發(fā)送的信息，從其內(nèi)容來看，只能算作告知用戶將要轉(zhuǎn)讓其個人信息，并非事先征得用戶的單獨同意。
已經(jīng)在銳步上持續(xù)消費了六七年的消費者陳飛說，銳步被ABG收購，有種變成“第二個諾基亞”、“第二個Lumia”的感覺。
事實上，在體育運動品牌市場，像銳步這樣被阿迪達斯買回又賣出的案例并不少見。國產(chǎn)品牌Kappa以前其實是個意大利品牌，2002年，李寧在Kappa母公司Basic Net集團拿到了Kappa中國內(nèi)地的獨家經(jīng)銷代理權(quán)，僅僅在一年后就因業(yè)績不如意將Kappa轉(zhuǎn)手，賣給了時任李寧集團總經(jīng)理的陳義紅。
曾贊助過尤文圖斯、AC米蘭等一眾明星球隊的意大利球鞋品牌樂途(Lotto)曾被稱為是足球裝備的豪門。李寧曾在2008年收購了該品牌在中國大陸的20年品牌代理權(quán)。2012年，樂途虧損額擴大至1.61億元，就在同一年，李寧與樂途簽訂了第二份補充協(xié)議，將合作期限縮減至2018年。2021年，紐約品牌管理公司W(wǎng)HP Global宣布收購意大利運動品牌LOTTO樂途，意在重返歐美市場。值得一提的是，WHP也曾有意收購銳步。
有的品牌被收購后過得越來越不如意，也有運動品牌一直靠收購打天下。從2009年開始，安踏就開啟了品牌并購的模式。先后收購了意大利品牌Fila、日本滑雪品牌迪桑特、始祖鳥母公司亞麻芬體育等品牌。目前，安踏集團旗下已經(jīng)構(gòu)建出了一個品牌矩陣，而這個矩陣還在源源不斷加入新成員，就在4月初，瑞典品牌PeakPerformance宣布將以“壁克峰”的名字進入中國市場，該品牌曾屬于亞麻芬集團旗下。
靠一雙鞋打下天下
在被阿迪達斯收購前，銳步曾經(jīng)稱霸北美市場。
銳步的歷史，比阿迪達斯、耐克等更知名的體育品牌還要悠久得多。1895年，銳步成立于英國，堪稱體育用品公司中的百年老字號，比阿迪達斯、耐克的成立日期分別早了54年和77年。
1979年，耐克才成立7年，阿迪達斯也僅有30年歷史時，銳步開始進入美國市場。當時美國流行女性有氧操，卻缺乏舒適美觀的女性健美鞋。銳步很快抓住了這個藍海市場，研發(fā)出了一款帶有腳踝支撐系統(tǒng)的女性健美鞋，很快引爆北美市場。
1982年，隨著健美鞋的熱銷，銳步營收一年翻了100倍，從150萬美元飆漲至1.5億美元。1987年，銳步以14億美元的銷售額超越耐克9億美元的銷售額，成為全球運動鞋第一品牌。
此后，銳步開始與NBA球星簽約，產(chǎn)品重心也轉(zhuǎn)移到籃球鞋和跑鞋上。1991年NBA扣籃大賽中，銳步簽約的迪·布朗穿著銳步的Pump氣墊球鞋擊敗飛人喬丹。迪·布朗每次賽前給Pump充氣的動作，成了銳步最好的廣告。Pump球鞋問世一年半，銷量就達到了400萬雙，創(chuàng)下了5億美元的銷售額。
2002年，姚明以狀元秀身份進入NBA，此時耐克已經(jīng)是姚明的贊助商。第二年，由于姚明表現(xiàn)不如預(yù)期，耐克只給出了四年160萬美元的續(xù)簽合同，比起布朗·詹姆斯7年9000萬美元，以及姚明和團隊預(yù)期的年均500萬美元，可以說是一種羞辱。
銳步抓住這個機會，以7年5000萬美元的價格簽下姚明，這個偶然的簽約使銳步在中國的名氣大增，銷量也直線上漲。
但由于耐克成功簽下詹姆斯，靠著詹姆斯的成長漸漸提高知名度，阿迪達斯也簽下了貝克漢姆等知名球星，這兩家更年輕的運動用品公司迅速發(fā)展，銳步的市場份額開始被耐克和阿迪達斯趕超。
2005年，阿迪達斯的市場份額排在第二，而銳步排在第三，為了對抗排名第一的耐克，阿迪達斯決定斥資38億美元收購銳步，整合兩家企業(yè)的明星資源、體育產(chǎn)品資源。對于起源于德國，在歐洲影響較大的阿迪達斯來說，收購銳步有利于擴大美國市場，兩家公司可以整合在歐洲、美國的銷售網(wǎng)絡(luò)。
那幾年，新興的中國市場是國際體育品牌角逐的重要戰(zhàn)場。根據(jù)當時的調(diào)研數(shù)據(jù)，有53%的中國消費者認同耐克，而阿迪達斯和銳步的認同率分別為38%和15%，如果加起來，可以達到甚至超過耐克。
阿迪達斯寄希望于強強聯(lián)合，通過資源的整合互補實現(xiàn)“1+1>2”的效果，可惜的是事與愿違，收購后銳步的表現(xiàn)一路下行，后來更因為持續(xù)虧損成了阿迪達斯身上最重的“包袱”。
16年后虧近百億甩賣
在銳步的巔峰時期，它曾經(jīng)簽下美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟(NFL)，獲得NBA十年獨家贊助合同，即使是在2004年，市場份額有所下降的銳步仍然能成為美國國家冰球聯(lián)盟(NHL)的贊助商。
然而，在被阿迪達斯收購后，阿迪達斯為了與耐克競爭市場份額，在收購之后的五年里，拿走了銳步的三個大合同。2010年后，失去了體育賽事贊助的銳步，只能放棄高端運動鞋，專攻休閑健身鞋。
銳步曾經(jīng)試圖通過中國市場增加銷售額，重回巔峰。2017年，銳步開始在中國市場發(fā)力，提煉出“練出至我”的品牌精神，聘請被稱為“最酷爺爺”的老一代演員王德順、年輕演員吳磊、馬甲女神袁姍姍擔(dān)任大中華區(qū)代言人。
2018年，銳步在上海設(shè)立產(chǎn)品中心，簽約大量中國設(shè)計師，負責(zé)中國的產(chǎn)品設(shè)計。這些努力取得了效果，盡管銳步全球品牌銷售額繼續(xù)下滑3%，但其亞太市場增長3%，成為增速最快的區(qū)域。
到2019年，銳步全球恢復(fù)增長，銷售額同比提升2%，創(chuàng)造了17億歐元的收入，占阿迪達斯集團的7%。
遺憾的是，2020年初的疫情成了給銳步沉重打擊的“黑天鵝”，受到疫情影響，銳步大量實體店閉店。2020年第二季度，銳步收入同比下降42%，而在這一年的第一季度，阿迪達斯的營收同比下降19%，凈利潤同比暴跌96%。
業(yè)內(nèi)人士認為，阿迪達斯總部的高層未能清楚區(qū)分阿迪達斯和銳步的目標市場，一旦遇到模糊和交叉地帶，總是會把優(yōu)質(zhì)資源傾向阿迪達斯，如之前把銳步的體育賽事合同移交給阿迪達斯。
運動鞋服行業(yè)專家馬崗告訴《財經(jīng)天下》周刊：“在阿迪達斯收購銳步時，最大的好處是收購能幫助阿迪達斯進入美國市場，但獲得這些資源后，銳步逐漸被邊緣化，這里面的原因比較復(fù)雜，有管理分權(quán)的問題，也有團隊協(xié)同融合的問題。”
當年的收購并未能夠有效整合資源，盡管疫情前銳步的經(jīng)營狀況有所恢復(fù)，但對阿迪達斯來說，銳步貢獻的營收不到7%，已經(jīng)無足輕重，昔日驕子最終被二次賣身。
2021年8月，在經(jīng)歷過漫長的賣身傳聞后，阿迪達斯終于為銳步找來接盤俠，ABG愿意出價21億歐元(約146億元)收購銳步，比起當年38億美元(約243億元)的收購價而言，阿迪達斯巨虧了近百億元。
原本阿迪達斯對銳步寄予厚望，然后16年過去愿望落空，不得不及時止損。對于這筆交易，阿迪達斯現(xiàn)任CEO卡斯珀·羅斯特德曾公開直言：“這是公司發(fā)展歷程當中最昂貴的錯誤之一。”
買下銳步的ABG是一家成立于2010年的美國品牌管理公司，旗下有30多個品牌。在業(yè)內(nèi)，ABG有“品牌的回春丹”之稱，它收購一些經(jīng)營狀況不佳的品牌后，進行品牌的重構(gòu)和營銷。同時，ABG也買下了拳王阿里、瑪麗蓮·夢露、貓王、邁克爾·杰克遜等已故名人的肖像權(quán)進行運營。
去年阿迪達斯賣掉銳步的交易達成后，銳步一直由阿迪達斯托管，最近才完成交割。移交完成后，ABG把銳步中國大陸地區(qū)的業(yè)務(wù)運營權(quán)交給了合作伙伴上海聯(lián)亞。
未來銳步將何去何從，能否重整當年的雄風(fēng)，主要取決于ABG。
阿迪達斯的內(nèi)憂外患
虧損甩賣銳步的阿迪達斯，當前面臨的局面是內(nèi)憂外患。
曾經(jīng)是全球運動品牌老大哥的阿迪達斯，目前面臨著來自內(nèi)部和外部的多重危機。
在本土鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄看來，阿迪達斯面臨的“內(nèi)憂”遠比“外患”要嚴重得多。
程偉雄說，阿迪達斯的“內(nèi)憂”主要表現(xiàn)在兩個方面：產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足和全渠道思維的缺失。
2022年初，adidas Originals與Kanye West聯(lián)名的鞋款YEEZY FOAM RUNNER發(fā)布了名為Stone Carbon的新配色。然而這個“大地巖石色系”的配色設(shè)計引來了消費者的一片吐槽，不少消費者說這是阿迪達斯和少林寺出的合作款。在小紅書，有消費者說“這款鞋子很丑，沒有人反對”，該條評論獲得了近2000個點贊。
潮鞋愛好者Ebiff向《財經(jīng)天下》周刊表示，近幾年來YEEZY幾乎不出新版本的鞋子，而是同一鞋型換不同配色進行發(fā)售，對于消費者來說，已經(jīng)出現(xiàn)了審美疲勞。同時，由于近年來假貨市場的泛濫，椰子系列也正在被當代年輕人打上一個爛大街的固有形象，這更讓一些消費者不再對此買單。
作為資深潮鞋愛好者，他對阿迪達斯近幾年產(chǎn)品創(chuàng)新非常不滿，“阿迪達斯推出的全新新鞋系列似乎永遠都離不開b(boost)和Y(YEEZY)兩系列，并且在新鞋上，還是保有其原本的鞋子風(fēng)格：大底、輕面料、運動系明星代言。”
國元國際證券在報告中強調(diào)，與耐克相比，阿迪產(chǎn)品矩陣系列化程度相對不足，現(xiàn)主打科技仍為2013推出的Boost平臺，最新中底科技4D及Lightstrike認可度較弱。
程偉雄認為，阿迪達斯做直營的能力不足，其銷售渠道更多依靠由品牌授權(quán)的特許管理，這也阻礙了其發(fā)展。
分析機構(gòu)瑞士信貸則稱，阿迪達斯“過時的批發(fā)分銷結(jié)構(gòu)可能會導(dǎo)致壞賬和價格混亂，因為經(jīng)銷商急于回收現(xiàn)金”。“過時的批發(fā)分銷結(jié)構(gòu)”在報告中指的是直營渠道甚少，因此公司缺乏市場靈活性。
對于阿迪達斯來說，其在中國本土市場面臨的“外患”主要來源于國內(nèi)本土品牌的“圍剿”。去年8月，阿迪達斯CEO卡斯珀·羅思曾反思：“中國的消費者變了，市場需求已經(jīng)偏向本土品牌，而非全球品牌。”
在中國常年占據(jù)市占率第二名的阿迪達斯，在2021年沒有守住自己的優(yōu)勢。根據(jù)分析機構(gòu)Euromonitor，阿迪達斯在中國的市場占有率由2020年的17.4%下滑至2021年的14.8%。安踏集團的市場占有率則從2020年的15.4%上升至2021年的16.2%，首次超越阿迪達斯，成為國內(nèi)排名第二的運動品牌。
3月9日，阿迪達斯公布了2021年財報，財報顯示，阿迪達斯大中華區(qū)的銷售額同比僅增長了3%，而北美、EMES(包括歐洲、中東、非洲)和拉丁美洲市場均取得了雙位數(shù)增長。
事實上，這不是中國市場第一次拖阿迪的“后腿”了，去年以來阿迪達斯大中華區(qū)連續(xù)三個季度都呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，下降幅度分別為16%、15%和24%。
它的份額被本土體育運動品牌搶走了。財報顯示，安踏、李寧、特步2021年的總營收分別為493.28億元、225.72億元和100.13億元，同比分別大增38.9%、56.13%和22.5%。其中，安踏集團的營收規(guī)模已經(jīng)達到了阿迪達斯中國的1.44倍。
此外，Lululemon、Maia Active等新興運動品牌也試圖瓜分阿迪達斯的市場，以Lululemon為例，該品牌在今年3月正式推出了女性鞋履品類，涵蓋了跑鞋、運動鞋、拖鞋和訓(xùn)練鞋四款產(chǎn)品。
盡管面臨著內(nèi)憂外患的層層困局，但阿迪達斯仍然沒有放棄龐大的中國市場。自2021年開始，阿迪達斯的種種舉措都意在中國，并進行了大刀闊斧的改革動作。
2021年3月，阿迪達斯在財報中對市場進行了重新劃分，并將大中華區(qū)從亞太地區(qū)拆分，單獨公布業(yè)績。此外，阿迪達斯還宣布對大中華區(qū)“換帥”，由51歲的蕭家樂接棒原中國市場負責(zé)人賈森·托馬斯，此舉被看作是“由更了解中國市場的中國人來進行一些本土化嘗試”。
阿迪達斯還嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在3月份公布的5年計劃中，阿迪達斯表示要在公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型上投入超過10億歐元，計劃到2025年，公司的直營業(yè)務(wù)要占公司銷售額一半以上，以降低經(jīng)銷商帶來的負面影響。
已經(jīng)難贏消費者口碑的阿迪達斯，是時候要打一場漂亮的翻身仗了。
(文中消費者為化名)
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