拼多多的后黃錚時代:扭虧為盈、股價暴跌七成與農業野心如何安放
《港灣商業觀察》王心怡
都說天上沒有免費的餡餅,但是拼多多告訴你,“似乎有”,拼多多的砍價免費拿一直是一個熱門活動,常年累月送東西,系統免費送的一刀可以砍到只剩一點點,讓用戶很難不心動。
網上有一句流行話印證了這一點,“你有沒有為‘砍一刀’拼過命?”
近日,一條六萬人砍價不成功的話題將拼多多再次送上熱搜,游戲主播超級小桀直播參與拼多多的砍價免費領手機的活動,號召粉絲一起參與,直播間六萬人在線,但兩小時內依然沒砍下來。事后超級小桀公開說明,自己是向QQ群友發出幫砍邀請,并非幾萬名觀眾實際參與了砍價。
但拼多多砍價問題詬病已久卻是有目共睹的事實,只需要稍微留意就能發現,拼多多常年端坐于諸多投訴平臺的榜單上。
再從多年的財報來看,拼多多常年虧損的惡性循環狀態,直到2021年才發生變化開始盈利,而新發展方向多多買菜也依舊問題不斷。
資本市場端,拼多多股價一年暴跌69%,拼多多如何能讓市場與資本保持信心?
01
扭虧為盈背后能否持續?
在中國飽和的電商市場,2015年9月才創立的拼多多卻殺出了一條路。不同于淘寶京東等電商平臺,拼多多定位為C2M拼團購物的第三方社交電商平臺,用戶通過發起和朋友、家人、鄰居等的拼團,可以以更低的價格,拼團購買優質商品。
拼多多隸屬于上海尋夢信息技術有限公司,創始人黃崢被外界稱為段永平的門徒。2006年段永平拍下了和巴菲特一起吃午餐的機會,并帶上了黃崢。這次午餐也為黃崢日后的創業奠定了很好的基礎。段永平作為步步高創始者,小霸王的主刀人,步步高及小霸王的營銷,鋪天蓋地的“洗腦”了一代人。如此看來拼多多的“病毒式”營銷,正是黃崢擅長之處。
成也營銷,敗也營銷。對應財務數據來看,拼多多靠營銷打開了中國市場,每年營收都在大幅上增。2019、2020及2021年分別錄得301.42億元、594.92億元和939.50億元。但同樣因為每年大量宣傳花費的投入導致拼多多連年虧損。同期拼多多的凈利潤分別為-69.68億元、-71.80億元以及77.69億元。
連年虧損的拼多多,在2021年迎來轉折。從虧損70億直接轉變為盈利70億,或許最主要的原因依舊取決于營銷費用支出。
拼多多從2021年開始逐步縮減營銷費用,財報顯示,拼多多2021年四季度營銷費用為113.66億,較2020年同期的147.13億,同比下降23%。
香頌資本董事沈萌向《港灣商業觀察》表示:“拼多多此前多年巨額虧損是為了在阿里和京東統治的電商市場上開辟出自己的份額,不斷大舉投入進行消費補貼,而去年扭虧為盈原因則是大幅度削減了此前的補貼投入。拼多多的業績是否能夠持續,取決于削減了補貼、可能失去價格光環后,拼多多吸引消費者的能力是否依舊保持穩定,否則拼多多的盈利和商業模式都是不可持續的。”
除了補貼價格的優勢光環,還有拼多多花樣百出的活動,諸如:現金大轉盤,守衛現金,天天領現金,砍價免費拿等等。“領現金”、“免費”等字眼使得用戶甘之如飴的號召所有人脈,近段時間,游戲主播超級小桀六萬人砍價不成功事件就是如此。
02
各式套路、眾多投訴與股價暴跌近七成
用戶對拼多多活動真實性的質疑已是屢見不鮮,多數人更是在經典的“小數點后六位”事件后,認定了“免費”的難度。
2021年3月,上海律師劉宇航參加了拼多多的“砍價免費拿”活動后,經多人砍價還是0.9%,在質疑數據有問題后,劉律師以使用虛假數據隱瞞規則已構成欺詐為由,向法院遞交了起訴材料。2022年1月,在隨后釋出的文件中得知,拼多多給出的理由是“因頁面顯示百分比位數有限,所以他們把一個至少小數點后有6位數以上的百分比,省略顯示為0.9%,砍價頁面顯示的0.9%不是0.9%,而是0.9996427%。”
在黑貓投訴平臺上,多名消費者表示:“拼多多坑人,抽不出鉆石提現;拼多多吞刀、差0.01一直出福卡;現金大轉盤我邀請100多人就顯示30多個人。”
(圖片來源:黑貓投訴)
拼多多的“免費”顯然存在兩大“陷阱”:一是諸如劉宇航律師的小數點,二是投訴提及的“吞刀”,即邀請了好友,但讓平臺給“吞”了,參與拼多多活動的用戶邀請好友幫忙的助力不起作用,相當于用戶做了無用功。
《港灣商業觀察》就營銷方式是否可能發生轉變多次聯系拼多多,并未收到回復。沈萌表示:“拼多多當初在電商市場能夠立足,就是靠低價,如果沒有低價的吸引力,拼多多對消費者的吸引力就會下降,所以拼多多并不會輕易放棄這個品牌形象。”
有拼多多商家向《港灣商業觀察》表示:“拼多多商品價格更優惠是有一定道理的,拼多多會給予商家部分補貼,所以同樣一款產品,在與其他電商平臺有同樣的利潤下,拼多多的定價可以更低,更有價格優勢。”
低價買優質產品作為拼多多的一個標簽,但質量問題卻常遭質疑,山寨泛濫成災,更是被網友戲稱為“拼夕夕”。截止2022年4月10日,拼多多在黑貓投訴平臺上已有近45萬條投訴,已回復9萬余條,已完成6萬余條,這也就意味著完成量僅為15%。近三十天內的投訴更是高達22099條,日均投訴量約為736條。
“客服嘲笑人,寄回商品說我用過質量差;百億補貼銷售非全新產品;商品發霉發臭。”
除了消費者單方面的聲音,多次約談與質檢不合格也在提醒拼多多對商家品控的把握。
企查查顯示,2020年1月1日,3月18日,3月30日,4月1日,6月1日,上海市場監督管理局分別對拼多多日用消費品類的皮膚及毛發護理器具、塑膠玩具、電動剃須刀、食品接觸用玻璃制品及電風扇進行了雙隨機抽查,結果顯示均為不合格。
2021年12月,廣西消委會公布兒童配裝眼鏡、蛋白(質)粉、兒童內褲、衛生巾等4類商品比較試驗結果,并根據比較試驗中存在的問題,約談了拼多多等電商平臺。
2021年12月23日,浙江省消保委發布“雙11”期間對拼多多等五個平臺的直播消費體察情況:近三成主播存在不合規現象,近四成直播商品不符合國家標準。浙江省消保委當天約談了拼多多等五大平臺及相關主播。
或是資本市場對虧損不斷失去信心,亦有可能受大環境影響,拼多多近年在資本市場的發展開始不順。據同花順消息,從2021年4月8日至2022年4月8日,一年的時間,拼多多(PDD.US)股票暴跌69.11%。
(拼多多近一年股價走勢,圖片來源:同花順)
沈萌表示:“拼多多燒錢可以燒出市場份額,但是如果不能將補貼燒出的份額轉化為服務對消費者的吸引力,這些消費者就很容易流失,因此投資者對拼多多未來成長的可持續性是較負面的預期。另外,也有很大程度是因為中美關于中概股監管上的政策沖突,讓美股投資者心態保守。”
03
多多買菜有物流野心卻并不合規
力證實力的拼多多,2020年8月拓寬渠道建立了多多買菜,發展至今不到2年時間,投訴量卻已經高達一萬余條,投訴問題主要集中在賬號無法正常使用、產品質量、虛假發貨、虛假活動等問題。
與拼多多電商平臺類似,多多買菜的難題依舊是商品質量及虛假活動。有趣的是,在還沒解決“內憂”的情況下,多多買菜開始擔心起了“外患”,在全國大力推廣快遞代收系統。
2022年2月10日,多多買菜宣布與圓通、中通、極兔、郵政等快遞公司實現系統對接,打通簽收環節,并推出高額補貼吸引代收點入駐。宣稱首批使用其系統的代收點可享受四大補貼,包括3000元入駐補貼、包裹補貼每天最高500元、免費短信和智能語音通知、入駐即送PDA與打印機等。
而對于拼多多進軍物流這項決定,沈萌看來并不新奇:“對于電商企業來說,核心除了電商平臺、最重要的就是物流,因為物流不僅事關消費者體驗、還掌握著消費者數據,所以拼多多即使自己在物流領域沒有多少基礎,也不愿意放棄利用自己龐大的流量所蘊藏的價值以及不愿意讓其他物流企業分享自己的流量紅利。”
先不說當下物流市場競爭的激烈程度,基礎的合法經營拼多多都還有待加強。
在驛站模式剛出生不久,福建省廈門市郵政管理局就在其官網發布《關于“多多買菜”涉嫌違規經營快遞業務的監管提示》:“多多買菜”在廈暫未取得快遞業務經營許可,本市企業和個人在加盟合作、業務委托等過程中應加強經營資質審查,不得未經許可經營快遞業務,也不得委托未取得快遞業務經營許可的企業經營快遞業務。
(圖片來源:廈門市郵政管理局)
“出師未捷身先死”,不過可以考慮的是,多多物流如果順利成立,向生鮮供應鏈發展,對多多買菜一定能起到很大的加成作用。生鮮物流建設與普通物流建設還存有一定差距,如保質期、損耗等因素,在分揀和處理的過程中,對于生鮮產品的分揀和處理,跟普通包裹還是存在較大區別。
04
“百億農研”多久能砸出成效?
值得關注的是,近幾年拼多多一直在開辟新道路,除了物流板塊,拼多多還走進了農業板塊。
2021年拼多多正式啟動“百億農研”專項,投入100億元用于推動農業科技進步。眾所周知,農業領域存在較大風險問題,投入大,周期長,回報率不僅可能偏低還會偏慢,這與拼多多先前快速砸錢開拓市場的作風截然相反。
如此重金且高調投資農業,但研發數據看起來并沒有過多的重視。近年來拼多多的研發費用在不斷增加,但是占比卻出現了下滑。2019、2020及2021年拼多多研發開支分別為38.70億、68.92億及89.93億,占同期收入的12.84%、11.58%及9.57%。
沈萌表示:“拼多多的成長并不是靠科技研發,而是營銷和低價,所以所謂支持農業科技,既沒有這方面的專業和經驗,也無法整合到自身業務。拼多多選擇進軍農業的原因,一方面是為了迎合政策導向,另一方面是為了降低農產品成本、繼續自己低價的競爭策略。”
大勢所趨下,進軍農業確實是一個好的勢頭,有消費行業人士向《港灣商業觀察》表示:“不同于商業、工業板塊,農業板塊目前在中國電商是尚未完全滲透的一個部分,拼多多進軍農業具有一定的策略上的前瞻性,如果做的好,潛力肯定很大,但是沒有做好也是很正常的現象,因為農業板塊擁有一定難度。”
農業板塊存在一個先天的問題,即互聯網的基礎設施,發達的一線城市使用互聯網人群自然更高,其余農村或者是并不發達的城市人群,對互聯網的運用,遠沒有一線城市人群運用的時間長和熟練,這也就意味著目前市場還沒有獲得更大的一個滲透率。
上述消費行業人士繼續表示:“拼多多要想從之前京東和阿里都做得很好的地方去入手,競爭起來就很困難,但如果另辟蹊徑,找尋農業市場,那還是存在部分優勢。拼多多起家時就是采取農村包圍城市的策略,主要的客戶群體是中到低收入的部分人群,這部分用戶的生活環境,主要位于城郊地區,甚至是農村地區,相對于阿里、京東,拼多多用戶相對下沉,這就是拼多多做農業板塊的先天優勢。”
追溯起來,拼多多在幾年前就已經涉及到了農業領域。2018年4月25日,拼多多上線“一起拼農貨”,以每斤高于市場價0.15元的價格,收購中牟546名貧困戶的2000多畝大蒜,較好地解決了大蒜豐收價低傷農的問題。
有拼多多用戶向《港灣商業觀察》表示:“幾年前就有在許多社交軟件平臺看到有人推拼多多的水果,踩過坑但是也確實買到過許多實惠好貨,印象最深刻的是在拼多多百億補貼里買的草莓確實是物超所值。”
目前來看,拼多多最熟悉的依舊是低價策略驅動下的商業版圖,這或將成為其進軍農業領域的現金流支持,至于農業上短期能否取得成效,恐怕還需要進一步嘗試和拓展,投資者也需時間觀察。與此同時,生鮮及物流板塊如果進一步做大,也或將對拼多多農業起到一定幫助作用。不過,消費行業人士預測,未來幾年農業板塊應該還是一個相對較小的業務部門,并不會成為一個拼多多主要的收入來源。(港灣財經出品)