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半年營收超10億元，“奶茶第一股”香飄飄靠的是什么?8月27日，香飄飄發布上半年業績報顯示，在沖泡板塊領漲和即飲業務優化的基礎上，香飄飄上半年實現營收、凈利雙增長。其中，在電商渠道，香飄飄實現營收1.21億元，同比增長近五成。

在業內人士看來，香飄飄上半年營收凈利均呈增長態勢，除了受益于其“沖泡+即飲”雙輪驅動的戰略之外，也離不開多年的互聯網化轉型。而在從傳統企業向互聯網轉型過程中，電商平臺不僅成為香飄飄業績增長的助推器，還是拉近香飄飄與年輕消費者距離的一座橋。

營收凈利雙增長

沖泡續漲、即飲精耕，香飄飄上半年營收凈利雙增。

財報顯示，2021年上半年，香飄飄總收入10.88億元，同比增長9.79%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長2.55%。從品類上看，香飄飄有沖泡與即飲兩大產品板塊，其中，沖泡產品實現營收6.6億元，占比60.69%;即飲產品實現營收4.12億元，占比37.89%。

從財務數據來看，香飄飄不僅實現營收、凈利同比雙增，營收結構也不斷優化，“沖泡+即飲”雙輪驅動戰略成效逐步顯現。

作為香飄飄業績基本盤，沖泡板塊在2020財年(根據沖泡產品的銷售季節性特征，以2020年7月至2021年6月為計算周期)，通過加強執行高勢能門店建設，帶動營收實現31.78億元，同比增幅14.53%。此外，2021年上半年，主要面向該類市場銷售的經典系產品營收同比增長達到32.21%，漲幅高于沖泡板塊整體表現。

對于香飄飄沖泡板塊增長，業內人士分析，一方面，縣鄉級市場的現調茶飲滲透率不如城市高，外賣配送不夠發達，同時消費者對價格敏感度更高，因此相較于“現調奶茶”，更具性價比、且更適合家庭囤貨消費的“沖泡奶茶”或更受青睞;另一方面，香飄飄通過多年積累，在縣鄉級市場獲得了較高的品牌認可度，具備消費者基礎;隨著公司在下沉市場的渠道網點布局實現廣覆蓋、高滲透，其沖泡業務的渠道賣力或將有效提升。

而香飄飄“雙輪驅動”的另一大板塊即飲業務，上半年實現營收4.12億元，收入占比37.89%，已進一步帶動收入結構優化，提升企業經營的抗風險能力。據悉，即飲板塊主要收入來自于果汁茶，其中，Meco果汁茶產品賣力獲市場驗證，在主力銷售的95個城市，果汁茶產品收入同比增長10.05%，其中26城增幅超過20%。

展望未來，香飄飄方面表示，將堅持“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略，持續推進企業的轉型創新。下半年，公司將以沖泡業務為核心，夯實年度經營基礎，同時以提高產品賣力為驅動，著力布局即飲市場。

互聯網轉型提速

亮眼的成績背后，主要得益于香飄飄的互聯網轉型。

資料顯示，香飄飄自2014年就開始對電商渠道進行投入，2018年成立了互聯網事業部，專門負責線上銷售、互聯網營銷、用戶運營及數據中臺管理工作。

此外，香飄飄還利用一杯一碼、小程序、電商銷售等體系，構建了企業自有的私域流量池。報告期內，公司私域會員增長1900萬人，總會員人數達2700萬人;微商城實現營業收入777.62萬元，同比增長52.69%;掃碼量超過5700萬次。

得益于上述互聯網轉型成效，香飄飄電商業務增長顯著。財報顯示，2021年上半年，香飄飄的電商渠道實現營收1.21億元，同比增長46.42%，這已經是電商渠道連續多年保持高速增長。數據顯示，2014-2020年，該項業務連續6年的平均復合增長率已超過128%。

縱觀香飄飄整個電商化的路徑，會發現電商平臺不再只是單純的銷售渠道，也已經逐步成為企業的“數字化引擎”。

在實際操作中，數字化早已讓香飄飄走在同行前列。在訂單生產過程中，香飄飄通過前置銷售訂單、穩定生產節奏等方式，保證產銷平衡;同時，依托銷售數據中臺，時刻關注經銷商的庫存結構，來指導經銷商的下單以及公司的生產發貨，從而達到精準的生產和銷售，減少渠道庫存，提高庫齡新鮮度。

“電商業務并非只有賣貨一個功能，更多的是產品測試和觸達消費者的重要渠道。”香飄飄董事長蔣建琪曾公開表示，線上渠道要開發一些專屬線上的產品，不是將自有產品換一個包裝銷售，也不是簡單地改變產品的規格，而是要開發產品。線上渠道還是要有創新，有差異化才能制勝。

卡點年輕人喜好

電商平臺除了作為銷售渠道帶來業績增量外，也是香飄飄讀懂年輕消費群體的一面鏡子。

“隨著互聯網化戰略轉型的深入推進，電商平臺已成為承接品效合一的平臺，在洞察用戶需求、新品孵化測試、品牌傳播創新、觸及新消費人群等方面具有長效價值，有助于持續帶動企業的年輕化。”香飄飄方面表示。

2021年上半年，香飄飄互聯網事業部進一步聚焦Z世代和新銳白領等核心用戶的需求，通過高顏價比、高趣味性產品的開發與互動，增強了用戶對品牌創新力、年輕化的認知，同時搭建開放生態，拓展抖音、快手、拼多多、零售通、新通路等新興電商渠道，逐步形成“線下+線上”良性互補的立體營銷網絡。

據介紹，香飄飄借助自建的私域流量池，已形成了“會員互動、品牌傳播、線上購買”的完整運營閉環，并打造了消費者教育和新品測試的有效平臺，帶動公司電商渠道內用戶結構的年輕化轉型。

財報顯示，香飄飄已累計沉淀會員總數2700萬人，上半年互聯網新增AIPL人群(AIPL分別指：品牌認知人群、品牌興趣人群、品牌購買人群、品牌忠誠人群)達9642.61萬，同比增長429%。

基于對奶茶用戶的消費需求洞察，香飄飄不斷研發奶茶新品。以香飄飄新推的“啵啵牛乳茶”為例，該產品上線時，不僅同步簽約青年偶像王一博，還在研發啵啵牛乳茶的過程中，邀請王一博粉絲、品牌用戶參與共創。從奶茶口味測試，到包裝設計選擇，品牌傾聽消費者聲音，并在產品上給予他們反饋。

在業內人士看來，近年來，伴隨著年輕用戶的成長，Z世代逐漸成為具有影響力的消費人群。香飄飄通過不同平臺、不同介質與用戶展開對話，不僅直接拉升了產品在市場層面的動銷，也拉近了香飄飄與年輕人的距離。

“未來，互聯網事業部將聚焦互聯網原生代人群(Z世代和新銳白領)以他們的需求為原點，進行相應的產品開發、渠道拓展和整合營銷，從而能讓消費者能隨時隨地喝到一杯美味的產品，以用戶聽得懂的語言與之交流，讓用戶在他們觸手可及的地方獲得產品。”香飄飄方面稱。