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超長待機的“6·18”大促逐漸進入主題，各家的較量已經拉開帷幕。6月1日凌晨，京東、阿里、蘇寧等電商企業紛紛拉出“瞬間”戰報，擺上擂臺。為了搶奪消費者有限的注意力，明星晚會、直播帶貨也成了競爭方式。在促銷貫穿全年的當下，消費者對電商大促的熱度逐漸趨冷，對價格也有些脫敏。想要放大優勢，電商與品牌商都需要從爭奪新客變為搶占新品發售的話語權，以匹配消費者不斷變化的消費需求。實際上，電商企業在產品銷售、促銷營銷甚至玩法上多少有些相似，如何持續吸引消費者仍面臨考驗。

放大優勢類目

“6·18”被視為能反映消費訴求的風向標，各家平臺傾盡所能提供著誘人的促銷，也急切地提交能外秀肌肉的成績單。將“6·18”從店慶變為全民狂歡的京東，極力強調著在優勢品類上的話語權。

6月1日零點一過，京東力推的國產品牌便出現了銷量小高峰。京東戰報顯示，小米手機5分鐘成交額破億;realme手機60秒銷量超去年開門紅全天;開場15分鐘，華為手機成交額同比增長120%。

此外，京東在服飾類目上的發力不容小覷，一改往日“弱勢”的局面。京東平臺內超過100個服飾品牌成交額同比增長超過2倍，超過20個設計師品牌成交金額同比增長10倍以上。與此同時，平臺內數十萬中小商家也迎來了高速增長。

“6·18”扎堆銷售的并不只是小體量高頻次的品類，即便是動輒數千的大家電，也抓住了消費者的目光。6月1日1時，蘇寧易購大家電品類互聯網訂單銷售同比增長92.1%。另外，5月27日-31日，根據蘇寧家電“6·18”預售數據顯示，包含美的、創維、西門子等在內的多款空調、冰洗、彩電品牌的預售訂單數創下新高。據悉，“6·18”蘇寧易購預售訂單銷售額同比增長86%。

顯然，每年“6·18”開場也是平臺戰斗力輸出的第一波峰值。一波高過一波的銷量，釋放了電商在大促紅利中爭搶消費者的決心。盡管各家均在弱化價格戰的必要性，但沒有企業敢停下燒錢的腳步，生怕因此丟失用戶。不過，價格戰補貼已經從大水漫灌變成了有的放矢，各家平臺更青睞向高客單價以及自身優勢類目上傾斜流量。

搶占流量高地

當然，為了搶奪更多的流量，電商巨頭們不惜用晚會與直播吸引消費者關注度。電商巨頭更是憑借著圖文之外的短視頻、直播、演唱會等方式，在第一站開個好頭。的確，文娛演出內容前置，吸引了消費者對大促的關注。5月31日晚到6月1日凌晨，京東、蘇寧分隔兩地，分別舉辦晚會、明星直播帶貨活動，將平臺間的較勁兒擺在更明顯的位置。

就在5月31日晚，京東帶著流量明星亮相沸騰之夜。與此同時，蘇寧在5月31日晚到6月1日凌晨共組織了150場直播，不少場次還有明星加盟。PK結果顯示，京東的沸騰之夜登上了微博熱搜榜前三，蘇寧的開心直播夜全網觀看量破1.6億。蘇寧易購相關負責人表示，“平臺要在‘6·18’開場初期盡快搶占流量”。

不僅是蘇寧，面臨激烈市場競爭，平臺都想在第一時間抓住觀眾眼球、吸引流量，企業在多渠道布局營銷時，不會輕易脫離晚會、明星直播的大隊伍。

直播作為商業和促銷信息傳遞的工具，正在成為越來越重要的載體。數字化轉型顧問、營銷戰略專家唐興通表示，直播以一種信息和內容的方式存在，向潛在的客戶和買家傳遞促銷信息，或者是商家的打折信息。直播能夠有效向用戶傳遞商品和打折信息，利用直播傳遞產品的信息能夠轉化為帶貨和訂單，為品牌帶來流量。

實際上，電商企業已經意識到消費者對圖文呈現的促銷有些“脫敏”，用帶有娛樂因素的直播才能博取更多的關注。艾媒咨詢研究結果顯示，大多數中國網民比較看好電商促銷節日的發展，而消費者對于電商促銷節日的價格仍表現出較高敏感性。不透明的價格以及繁瑣的促銷規則是影響消費者參與的最主要阻礙因素，隨著社交和娛樂需求不斷釋放，未來促銷節日可在玩法創意、傳播渠道、規則設置上有所創新。

簡單促銷已經無效

如今的電商大促已經從一年2次變為了一年多次，各時間段促銷力度幾乎與“6·18”“雙11”持平，外加頭部主播直播帶貨時的折扣力度頗為誘人，消費者的購物欲望有所減弱。對此，企業也應該重新思考促銷活動差異化“破圈”之路。

唐興通表示，集中大促需要在品類豐富度上下功夫，“消費者在四季有不同階段的購物需求，當部分商品的需求不緊迫時，就會等到能獲得更低折扣、擁有更多選擇的大促階段”。

唐興通進一步表示，企業需要平衡大促與正常銷售之間的關系。目前，大型節日促銷會帶來低成本大批量的銷售訂單，領頭企業在面對大促時更多的是做一些定制款、爆款，或是上市的新商品，以此來敲開市場。因此，商家需要借助節假日促銷更好地與消費者的需求和欲望進行匹配，而非簡單的打折促銷。

對于日常直播以及大促期間更為高頻的直播帶貨，是否會對既有的電商大促產生沖擊，從業者也在思考著折中的解決方案。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，直播是一個創新的銷售模式，直播電商的銷售形勢彌補了線上人氣方面與社交互動上的不足。除商品的觸感之外，直播的部分銷售方式與線下導購地位相近，直播電商已經成為更靠譜的一種銷售形式和商業模式。

莊帥同樣認為銷量與流量息息相關，“缺少銷量，流量就變成了沒有質量的流量，無論是帶流量，還是帶銷量，最后還是要做銷量，銷量才是直播電商的關鍵”。電商大促已經出現了轉變，從原來的拉新客戶，培養用戶和品牌商的線上銷售習慣，到現在的新品集中發布，完成庫存銷售任務等，產業升級和變化也會隨著大促有所體現。

北京商報記者 王維祎 實習記者 張天元