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2月21日晚間, 格力電器發(fā)布公告，公司董事會(huì)于2021年2月19日收到公司董事、執(zhí)行總裁黃輝的書面辭職報(bào)告，黃輝因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司董事、執(zhí)行總裁職務(wù)。辭職后，黃輝不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。

繼去年望靖東離開之后，黃輝也低調(diào)的隱退了，曾經(jīng)的格力“鐵三角”只剩下董明珠還在堅(jiān)持，身處變革中的格力再次出現(xiàn)動(dòng)蕩。

對(duì)于曾經(jīng)鐵三角的瓦解，董明珠則霸氣地回應(yīng)：“任何人不能為企業(yè)服務(wù)了，甚至于破壞性的，必須走人，沒什么商量。”

那么失去了“左膀右臂”的董明珠將如何帶領(lǐng)格力繼續(xù)走下去呢?市場(chǎng)對(duì)于格力集團(tuán)的看法又如何呢?

白電巨頭遭受沖擊

格力、美的和海爾并稱國內(nèi)家電三巨頭，在過去很長的一段時(shí)間內(nèi)，格力都處于引領(lǐng)位置，因此能夠享受更高的估值水平，但從目前來看，格力的市盈率卻是最低的。與此同時(shí)，去年美的和海爾的股票紛紛大漲，只有格力原地踏步，這背后原因是什么呢?

業(yè)績是最直接的因素，根據(jù)財(cái)報(bào)，2020年前三季度，美的實(shí)現(xiàn)營收共計(jì)2178億元，同比下滑1.88%，凈利潤220.18億元，同比增長3.29%，其中第三季度實(shí)現(xiàn)780億元營收，同比增長15.7%，凈利潤為80.9億，同比增長32%。而格力明顯落后，前三季度的營收總計(jì)1275.89億元，同比下降18.8%，凈利潤136.99億元，同比下降38.06%，其中第三季度為營收568.66億元，同比下降2.52%，凈利潤為73.37億元，同比下降12.32%，依然沒能止跌。

前三季度格力單季收入同比分別為-49%/-13%/-3%。第三方數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)行業(yè)單季出貨同比分別為-30%/-3%/+8%，格力單季空調(diào)出貨同比-42%/-11%/+2%，線下零售均價(jià)同比-23%/-14%/-8%。公司量價(jià)復(fù)蘇節(jié)奏弱于行業(yè)整體，主要是渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整以及庫存水平較高。

前一段時(shí)間發(fā)布的《2020胡潤中國10強(qiáng)家電企業(yè)》報(bào)告中，美的以5100億價(jià)值穩(wěn)定中國最值錢家電企業(yè)，格力電器則以3210億價(jià)值排名第二，格力被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

銷售渠道模式過時(shí)被拖累

事實(shí)上，在《每日財(cái)報(bào)》看來，真正拉開格力和美的差距的是銷售渠道的革命，電商的崛起徹底攪亂了原有的生態(tài)格局。

格力一直引以為豪的是以“區(qū)域銷售公司”為中心建立的龐大線下經(jīng)銷體系，通過相互參股及銷售返利，深度綁定雙方利益，長期以來線下渠道貢獻(xiàn)了格力整體營收的80%。

相反，早已實(shí)現(xiàn)渠道扁平化改革的美的，線上線下渠道各半，充分享受了線上家電增長的紅利。數(shù)據(jù)顯示，去年上半年美的線上空調(diào)份額為36.5%，超格力接近7個(gè)百分點(diǎn)。

眾所周知，線上渠道的效率更高，空調(diào)內(nèi)銷出貨量的增速下行，高效率渠道替代低效率渠道的趨勢(shì)加劇，以美的為代表的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手憑借在高效渠道的發(fā)力，市場(chǎng)份額快速提升，格力在這一方面反應(yīng)明顯滯后。

2019 年開始，格力終端零售市場(chǎng)的份額優(yōu)勢(shì)在美的降價(jià)的情況下不斷喪失，甚至一度被美的反超，依靠多年打拼積累下來的品牌溢價(jià)能力也不斷喪失。在此背景之下，格力的渠道需要一場(chǎng)徹底的改革。

高瓴入駐，能否推進(jìn)改革?

格力面臨困境之際，秉承價(jià)值投資的張磊來了。2019年10月28日，格力電器發(fā)布公告，確認(rèn)高瓴資本成為15%股權(quán)最終受讓方。不論是對(duì)于海外市場(chǎng)的開拓，幫助被投企業(yè)進(jìn)行國際化擴(kuò)張，還是對(duì)于科技領(lǐng)域的布局，高瓴資本都是精準(zhǔn)而明確的，這或許也是格力最終選擇高瓴的重要因素。

張磊在《價(jià)值》中表示：要發(fā)揮長期資本的優(yōu)勢(shì)、利用全球研究以及幫助實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)，幫助格力電器引入更多的戰(zhàn)略資源，進(jìn)一步完善公司治理，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略發(fā)展的重新定位、核心技術(shù)的突破以及國際化、多元化發(fā)展等。

2019年雙十一，格力電器通過其線上銷售平臺(tái)“董明珠的店”進(jìn)行讓利銷售活動(dòng)，正式掀開了格力渠道變革的序幕。2019年年報(bào)披露，當(dāng)年“董明珠店”注冊(cè)分銷店鋪超過10萬家，全年銷售累計(jì)突破14億元，同比增長660%。

不過值得注意的是，改革總要觸及一些人的利益，格力此次渠道變革就動(dòng)了經(jīng)銷商的奶酪。格力與美的的銷售體系的差異，從結(jié)構(gòu)上來說，主要在格力的銷售公司是利潤中心，而美的的區(qū)域分公司是成本中心。從價(jià)格體系上來說，主要體現(xiàn)在格力是“逆價(jià)格體系”而美的是“順價(jià)格體系”，經(jīng)銷商的靈活性相對(duì)更強(qiáng)。因此，格力渠道改革在這兩點(diǎn)上有較為明確的思路與方向，一方面要縮短銷售層級(jí)，轉(zhuǎn)變銷售公司與代理商的角色，另一方面也要轉(zhuǎn)變利益分配方式，降低區(qū)域代理商的利潤率，而這顯然會(huì)讓既得利益者不滿意。

2020年6月19日，在董明珠剛結(jié)束618百億直播的第二天，由十大格力經(jīng)銷商組成的第三大股東京海擔(dān)保(河北京海擔(dān)保投資有限公司)宣布將減持格力股份4288萬股，總值約為25億元。2012年，也就是格力上一次對(duì)經(jīng)銷商做出改革之時(shí)，京海擔(dān)保就曾做出過減持，這或許已經(jīng)成為經(jīng)銷商們抗拒“改編”和“削藩”的手段。

相比于經(jīng)銷商減持，高瓴則高調(diào)的祭出回購方案，以此來做出回應(yīng)，并宣示對(duì)改革的決心和信心。去年4月，格力電器拋出了公司歷史上第一次股票回購計(jì)劃。公告顯示，公司擬在12個(gè)月內(nèi)使用自有資金回購公司股份，用于實(shí)施公司股權(quán)激勵(lì)或員工持股計(jì)劃。此輪回購資金總額不低于30億元且不超過60億元，回購價(jià)格不超過人民幣68.8元/股。10月13日晚間，格力電器又發(fā)布公告稱，擬在12個(gè)月內(nèi)，以自有資金以集中競(jìng)價(jià)交易方式回購部分社會(huì)公眾股份。回購資金總額不低于30億元，且不超過60億元，回購價(jià)格不超過70元/股，預(yù)計(jì)回購股份為公司總股本0.71%—1.42%，將用于實(shí)施公司股權(quán)激勵(lì)或員工持股計(jì)劃。

除了利益的爭(zhēng)奪，人員也在不斷變動(dòng)。2020年8月，格力電器公告稱，望靖東因個(gè)人原因申請(qǐng)辭去公司董事、副總裁、董事會(huì)秘書職務(wù)。辭職后，望靖東不再擔(dān)任公司任何職務(wù)。根據(jù)后來披露的信息來看，望靖東的離開或許是因?yàn)榫砣肓藘?nèi)幕交易。加上黃輝的離任，半年之內(nèi)兩位高管先后離開了格力，“鐵三角”也宣布解體了。

權(quán)衡各方利益，力推渠道改革，孤軍奮戰(zhàn)的董明珠失掉了左膀右臂，但她背后站著的男人換成了張磊，在資本的推動(dòng)下，格力能否重回巔峰，我們將持續(xù)關(guān)注。劉陽