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沉寂多日之后，因帶貨糖水燕窩陷入爭議的網紅辛巴再度出現在直播間。這一次，他不僅紅著眼眶鞠躬道歉，還表示將加強企業管理，這說明直播帶貨的“神話”該降降溫了。

消費者熱捧直播帶貨主要是因為價格因素，頭部主播熱衷于競爭“全網最低價”，某網紅男主播曾經因為品牌商給自己的價格比另一位頭部主播高了5元錢，就號召粉絲集體退貨給差評。

對此，找頭部主播帶貨的商家心知肚明，他們并非為了微利多銷，而是借主播的名字做廣告、搞營銷。一旦進過李佳琦、薇婭、羅永浩的直播間，商品就可以打上“某人推薦”的標簽。找明星帶貨的商家更是如此。比起動輒上百萬元、上千萬元的廣告代言費，直播間“坑位費”可太便宜了。

其實，直播帶貨只是廣告的一種新形式，商家支付的“坑位費”相當于廣告費、代言費，主播抽取的傭金，相當于經銷商收取的渠道費、銷售員提取的銷售傭金，這些最后都還是要由消費者來埋單。

把廣告從報紙雜志電視臺搬進直播間，這既不能改變產品生產源頭，也不能改變產品物流體驗，更不能改變產品售后服務。就連消費者最看重的“全網最低價”，有時候也不過是幌子——今年“雙11”期間，在李佳琦直播間購買羽絨服的消費者就發現自己多花了300多元，引發大量投訴。最后商家也沒有退差價，而是補發了優惠券讓消費者下次使用。

根據我國廣告法，“最低價”“最高”“最好”等詞匯，原本就禁止出現在廣告中。此外，廣告法還規定，廣告以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告，由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處以相應罰款;使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的，還要依法承擔民事責任。

今年以來，市場監管總局、國家網信辦、國家廣電總局紛紛出手整頓虛假宣傳、售后不力等營銷亂象，嚴格規范廣告代言，禁止數據流量造假。對于新舊法規，主播和平臺都應加強學習，只有承擔起流量背后的責任，避免誤導消費與畸形營銷，才不會透支消費者的信任。

同時，作為直播帶貨的貨物提供方，品牌商家應該明白，網紅的廣告效應只是暫時的，到最后還是要拼產品、拼售后、拼供應鏈。消費者也應該清醒看待直播帶貨的廣告本質，不要因為主播的一句“買它”就沖動下單。

此外，直播帶貨中出現的假冒偽劣產品、退貨退款難、標準缺失等問題，并非直播帶貨才有的新問題，而是商業領域的老大難，需要線上線下聯動解決。再加上直播帶貨監管勢必要跨多個部門，還需相關部門協同發力，創新監管方式和社會共治。否則，光盯著直播間，下一個新興的購物渠道也會有問題，受傷的最終還是消費者。(佘 穎)