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10月中，“雙11”這個(gè)具有電商屬性的標(biāo)簽就開始越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在網(wǎng)站、報(bào)刊以及公交車站。電商行業(yè)的老對(duì)手阿里、京東先后啟動(dòng)集團(tuán)作戰(zhàn)法，18日阿里、蘇寧建立貓寧電商加深合作，隔日京東CEO劉強(qiáng)東與沃爾瑪CEO董明倫見面，將老牌傳統(tǒng)零售沃爾瑪拉入“雙11”線上戰(zhàn)，正式形成集團(tuán)對(duì)壘局面。

盡管貓狗雙方的較量已提前在10月初就拉開帷幕，但是從各家當(dāng)前的戰(zhàn)略來(lái)看，經(jīng)歷七年瘋狂促銷的“雙11”在電商格局初步穩(wěn)定的當(dāng)下，市場(chǎng)正在趨于理性，一些主打垂直品類的電商紛紛倡導(dǎo)理性消費(fèi)概念，蘑菇街陳琪認(rèn)為，參加“雙11”是電商大環(huán)境下的被迫選擇，但是理性消費(fèi)才是當(dāng)下更應(yīng)該被倡導(dǎo)的方向。

此外，被稱為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元年的2016年，從當(dāng)前各商家公布的戰(zhàn)略資料來(lái)看，“雙11”同樣也將加入明星、直播等娛樂元素。

貓狗集團(tuán)備戰(zhàn)“雙11”

受到亞馬遜和線下零售業(yè)增速放緩雙重夾擊的沃爾瑪，對(duì)于電商的急迫在今年下半年顯得愈發(fā)明顯。6月21日凌晨，京東集團(tuán)發(fā)出內(nèi)部信，對(duì)外宣布與沃爾瑪達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，1號(hào)店并入京東。10月6日，沃爾瑪對(duì)京東的持股從5.9%升至10.8%，獲得在京東的董事會(huì)觀察員身份，在此之前，騰訊是京東戰(zhàn)略合作伙伴中唯一擁有董事會(huì)席位的公司。

10月中，沃爾瑪CEO董明倫與劉強(qiáng)東的再次見面，落地多項(xiàng)合作計(jì)劃，即山姆會(huì)員商店獨(dú)家入駐京東、沃爾瑪全球官方旗艦店入駐京東全球購(gòu)、20余家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)也上線O2O平臺(tái)“京東到家”，并共同宣布將在今年“雙11”完成首秀。

與此同時(shí)，老對(duì)手蘇寧和阿里巴巴也在電商領(lǐng)域加深了雙方的合作。10月19日，蘇寧易購(gòu)出資5.1億元，阿里巴巴中國(guó)出資4.9億元，雙方共計(jì)出資十億元設(shè)立重慶貓寧電子商務(wù)有限公司，以公司化模式管理、運(yùn)營(yíng)蘇寧云商集團(tuán)各業(yè)務(wù)板塊在阿里巴巴集團(tuán)平臺(tái)上開設(shè)的相關(guān)店鋪和頻道，達(dá)到提升蘇寧云商集團(tuán)在天貓上的銷售和品牌提升的效果。

蘇寧侯恩龍表示，今年“雙11”，天貓對(duì)平臺(tái)上的蘇寧易購(gòu)獨(dú)立頻道將給出較以往4倍的資源支持。同時(shí)，同時(shí)，貓寧電商將負(fù)責(zé)聯(lián)合采購(gòu)，供應(yīng)鏈物流由蘇寧負(fù)責(zé)，流量由阿里支持。

值得一提的是，盡管線上線下融合早在2011年就開始被業(yè)內(nèi)提及，但此前無(wú)論線上還是線下均停留在戰(zhàn)略合作層面，而從當(dāng)前阿里、京東與極具線下基因的蘇寧、沃爾瑪兩家老牌零售的資本合作來(lái)看，“雙11”或成為電商行業(yè)加速線下融合的催化劑，而這也與今年馬云在云棲大會(huì)上提出的“新零售”概念不謀而合。

弱化促銷主打理性牌

盡管“雙11”為商家?guī)?lái)的流量、訂單紅利顯而易見，但是為了備戰(zhàn)“雙11”，商家在備貨、平臺(tái)服務(wù)器維護(hù)以及售后物流等方面，付出的人力、時(shí)間等成本也不可計(jì)算。據(jù)氣味圖書館的一位負(fù)責(zé)人介紹，早在9月份，該品牌的電商部門就開始為“雙11”這一天加班。

蘑菇街陳琪則直言，加入“雙11”是在當(dāng)前國(guó)內(nèi)電商環(huán)境下不得不做的一件事情，“在大環(huán)境下要求我們必須要跟著去做這件事，但是希望能夠表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，而不是淪為賣便宜貨的商家。”

事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)人群的壯大，消費(fèi)者對(duì)于線上消費(fèi)的觀點(diǎn)在最近幾年發(fā)生了很大的改變。對(duì)比近年來(lái)天貓“雙11”各品牌商的數(shù)據(jù)，以低價(jià)、草根為標(biāo)簽的淘品牌在2011年的“雙11”的成交額為3.356億，占整個(gè)淘寶商城10%，而到了2015年優(yōu)衣庫(kù)、new balance等傳統(tǒng)品牌觸網(wǎng)，淘品牌則出現(xiàn)了生存難題。

在此背景下的阿里巴巴和京東，也在今年“雙11”加深了與國(guó)際品牌的合作，希望通過國(guó)際化戰(zhàn)略吸引中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群。“無(wú)論從體驗(yàn)上、服務(wù)上，還是商品選擇上，好物低價(jià)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)零售的新常態(tài)。如果說(shuō)過去的‘雙11’主要依靠的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)激發(fā)的購(gòu)物沖動(dòng)的話，今年的‘雙11’，消費(fèi)者將回歸于理性，回歸于對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選”，京東高級(jí)副總裁徐雷表示。

直播成“雙11”主旋律

作為直播元年的“雙11”，也被植入了直播玩法來(lái)吸引流量，促進(jìn)消費(fèi)。

阿里巴巴在本月21日的“雙11”啟動(dòng)大會(huì)上表示，將打造6個(gè)帶狀欄目和一個(gè)點(diǎn)狀的黃金欄目。從10月22日開始，一直到“雙11”當(dāng)天，像電視臺(tái)一樣直播各種節(jié)目，據(jù)阿里巴巴首席市場(chǎng)官董本洪介紹，“雙11”前會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星、奧運(yùn)冠軍以及知名商界人士等參與到直播節(jié)目中進(jìn)行互動(dòng)。

11月11日當(dāng)天，天貓“雙11”晚會(huì)也將在深圳大運(yùn)體育館辦全球同步直播，“它將比去年更國(guó)際化、更互動(dòng)化、更有創(chuàng)新性”，董本洪稱。

京東在“雙11”的啟動(dòng)大會(huì)上也宣布將娛樂化作為今年的重點(diǎn)。在徐雷看來(lái)，做直播的主要原因是搶占消費(fèi)者的時(shí)間;其次，消費(fèi)者單次購(gòu)物的時(shí)間會(huì)越來(lái)越短，但是一年購(gòu)物的頻次金額會(huì)越來(lái)越高，“因此提供一個(gè)直播的工具，可以幫助商家和品牌商做很直觀的商品介紹和溝通，也能夠幫助消費(fèi)者快速?zèng)Q策，避免后悔，冷靜地購(gòu)物。”

除此之外，蘑菇街、聚美等電商平臺(tái)也在今年簽約了自己的網(wǎng)紅明星，并會(huì)在今年“雙11”加入到商家的促銷活動(dòng)之中。盡管有質(zhì)疑聲認(rèn)為，直播對(duì)于視頻領(lǐng)域來(lái)說(shuō)尚且是一個(gè)燒錢的生意，對(duì)電商來(lái)說(shuō)更是勞民傷財(cái)，但嘗試使用過直播元素的氣味讀書館一位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“盡管直播是一個(gè)噱頭，但是它確實(shí)給我們帶來(lái)了流量和訂單，就像’雙11’一樣。”