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搖擺COACH與天貓“再度分手” 銷售存壓被機構下調評級

電商運營經驗不足?

“我們有實體店，為什么要在天貓上面賣呢?”就《中國經營報》記者對COACH退出天貓事件產生的疑問，一名COACH專賣店店員這樣表示。近日，美國輕奢品牌COACH宣布關閉了其于去年9月4日在天貓商城開設的品牌旗艦店。而這已經是COACH與天貓商城第二次“擁抱”之后的再度“分手”。

對于COACH二度退出天貓業，也有分析人士表示COACH退出天貓或許是因為其自身缺乏運營電商的經驗和能力。

蔻馳貿易(上海)有限公司在《就〈中國經營報〉問詢的答復》中表示，充分發掘數字領域的無限潛力是COACH的全球戰略之一，公司將繼續于COACH官方網上商店為顧客提供優質、無縫的線上線下購物體驗。而天貓商城則表示，“我們跟客戶的合作是建立在雙方同意的基礎之上的，品牌合作方有權決定入駐或退出天貓商城。其他方面的細節不方便透露。”

與此同時，摩根史丹利下調蔻馳公司(COH)股票評級，將該股評級從2015年12月17日以來的“持股觀望”調降至“減持”，評級理由是在銷售增長前景不確定的背景下該股目前的估值過高。

財富品質研究院院長周婷表示，奢侈品與電商之間的合作或解除合作之所以會成為新聞，是因為中國的電商目前還沒有任何一家跨過與奢侈品牌官方合作這一門檻。

搖擺COACH：與電商相愛相殺

開設旗艦店僅僅1年，COACH就宣布退出天貓。

在回復記者的采訪中，COACH公司方面卻并未否認電商對于公司發展的重要性。

COACH天貓旗艦店開設于2015年9月4日。令外界不解的是此次開張并沒有任何的宣傳活動。COACH方面曾在接受媒體采訪時表示，“希望通過利用天貓龐大的在線訪問量，可以在中國大陸面向更廣泛的消費人群展示其現代奢華的品牌形象與產品，同時進一步提升品牌知名度。”然而，開業之初COACH天貓旗艦店營收效果并不理想，據此前媒體報道，店鋪開業10天，在總計226件商品中23件有銷量紀錄，多數商品售出1件，售出的商品單價多在千元以下。

COACH在與電商之間的合作一直處于分分合合的狀態，搖擺不定。2012年，COACH于公司成立70周年之際，借機在中國開出了天貓旗艦店。而僅僅一個月后，COACH天貓旗艦店就宣布下線。對此，COACH方面表示下線并非因為銷量不好或其他變故，而是因為“平臺開設是為了配合COACH創立70周年的宣傳活動，開設之初只設定了一個月的營運期”。但多名業內人士均曾對此回復表示質疑。

同樣“搖擺”的還有COACH的品牌定位。據悉，COACH正在實施部分店鋪調整戰略。2016財年COACH在增加24家新店的同時關閉了10家門店。蔻馳對外宣布，將在年內翻新40%的店鋪，并且在東京新宿、北京的SKP開出首批重新定義后的現代奢華概念店。而在接受《中國經營報》記者采訪時，COACH方面卻表示，在過去兩年，公司將COACH轉化成為一個專注于配飾的全球時尚生活類品牌，這是我們包括中國市場在內的全球企業戰略。“市場是不斷演變的，渠道規劃和運營要取得成功，COACH著重的是門店的質量，而不是盲目追求開店的數目。”周婷在此前接受記者采訪時曾一針見血地指出蔻馳面臨的尷尬境地，“蔻馳就不是一個奢侈品牌，努力做好一個時尚品牌就好。”

值得注意的是，COACH最近退出天貓后不久，摩根史丹利下調蔻馳公司(COH)股票評級，將該股評級從2015年12月17日以來的“持股觀望”調降至“減持”，評級理由是在銷售增長前景不確定的背景下該股目前的估值過高。對此，COACH方面表示，作為一家上市公司，COACH秉持公開、透明的原則，統一對外公布公司的業績報告與財年指引，以保障投資者和公司的利益，以及確保公司符合相關上市條例和法規。COACH不就個別機構或分析師的預測或看法作評論。

奢侈品中國聯盟榮譽顧問張培英同樣表示，COACH與天貓的合作只是解決了渠道問題，聚焦終端銷售效果并不明顯，對品牌推廣也沒有幫助。他同時提到，基于大環境下的嘗試，蔻馳未來還會有與天貓合作的可能。

假貨太多還是經營不善？

除了官方網站，COACH方面還有別的“舉動”。有媒體分析稱，COACH脫離“天貓”是為了擁抱微信。COACH官方對此表示，“我們的品牌數字團隊正充分利用數字媒體在中國的龐大力量，如在微博、微信等渠道推出接地氣的數字營銷活動，保持與顧客的零距離互動。”

種種跡象看來，COACH此次退出天貓，更像是雙方關系又一次的“破裂”。

周婷同時表示，各大品牌在形象露出上無一例外都做了非常嚴格的管理和規劃，但目前而言中國的電商不論是在現有的品牌結構還是產品展示環境上，都不足以達到奢侈品牌的要求。

也有業內人士表示，COACH退出天貓或許是因為其自身缺乏運營電商的經驗和能力。“COACH此次退出天貓不足為奇，一方面是其在中國的運營團隊缺乏自運營電商的經驗和能力，另一方面授權渠道商、代購雜亂無章，這直接導致了COACH在線上的失敗。”北京YIME品牌咨詢有限公司營銷總監Cheryl Yuan此前在接受《經濟導報》記者采訪時表示。