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百年迪士尼的IP吸金路：力推二次消費(fèi)

導(dǎo)讀

去年整個(gè)財(cái)年，迪士尼總收入約合人民幣3457.6億元，凈利潤(rùn)約合583.37億元人民幣。規(guī)模超過(guò)中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里和百度(BAT)總收入之和。

米老鼠、唐老鴨、白雪公主與七個(gè)小矮人——這些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典卡通形象，支撐起了龐大的迪士尼傳媒帝國(guó)。

那么迪士尼的經(jīng)營(yíng)之道是什么?又是如何讓這些卡通形象成為瘋狂吸金的IP而經(jīng)久不衰?記者查閱迪士尼2015財(cái)年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，去年整個(gè)財(cái)年，迪士尼總收入約合人民幣3457.6億元，凈利潤(rùn)約合583.37億元人民幣。規(guī)模超過(guò)中國(guó)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里和百度(BAT)總收入之和。

迪士尼的營(yíng)收結(jié)構(gòu)包括電視和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、迪士尼樂(lè)園度假村、電影娛樂(lè)三個(gè)主要板塊，營(yíng)收占比分別為44%、30.8%、14%。另外的衍生品和互動(dòng)游戲也是一個(gè)重要來(lái)源，占比約為11.2%。

由此看來(lái)，最吸引游客的迪士尼樂(lè)園并不是主要收入來(lái)源，其盈利仍然來(lái)自整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)鏈，不斷從核心IP中掘金。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，迪士尼成功的秘訣在于不斷演進(jìn)原有的經(jīng)典形象，再加入新的故事情節(jié)，與時(shí)俱進(jìn)地去貼近用戶。盡管一些卡通形象都是在幾十年前便存在，但是加了新的元素進(jìn)去以后，它又能受到新的用戶喜愛(ài)。

同時(shí)，在打造IP的模式上，從定位、創(chuàng)意到推廣再到管理，迪士尼都有一整套自己的邏輯。“它的企業(yè)文化倡導(dǎo)的就是娛樂(lè)和快樂(lè)，這一基因決定了它的商業(yè)模式。”

線上線下并行

今年上半年，隨著上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園的不斷臨近，迪士尼系列電影《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》、《瘋狂動(dòng)物城》和《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》也先后在國(guó)內(nèi)院線上映，保持了持續(xù)不斷的熱度。

官方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，《瘋狂動(dòng)物城》在全球獲得逾9億美元票房，《奇幻森林》票房達(dá)7.8億美元，《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》在不到兩周時(shí)間全球獲得6.73億美元票房。

因此，迪士尼第一季度的財(cái)報(bào)盡管沒(méi)有達(dá)到華爾街預(yù)期，但是影視業(yè)務(wù)收入同比還是增長(zhǎng)了22%，營(yíng)業(yè)收入則同比增長(zhǎng)了27%。其他的公園度假區(qū)、電視、游戲等板塊的收入，增幅則較為緩慢。

藝恩咨詢提供的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，從進(jìn)口片市場(chǎng)份額來(lái)看，好萊塢依然占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。迪士尼憑借《瘋狂動(dòng)物城》和《星球大戰(zhàn)：原力覺(jué)醒》兩部分賬大片高達(dá)21.6億元票房奪得冠軍，占據(jù)了進(jìn)口片市場(chǎng)份額的43.2%。

該機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，上海迪士尼主題公園的開(kāi)張，將進(jìn)一步提升其IP概念在中國(guó)市場(chǎng)的影響力。從線下體驗(yàn)到線上觀影，消費(fèi)者對(duì)迪士尼的概念會(huì)更加清晰。

事實(shí)上，迪士尼在1926年以50美元起家時(shí)，還僅僅只是一家動(dòng)畫(huà)片小作坊，后續(xù)通過(guò)幾十年持續(xù)不斷的并購(gòu)和合作，逐漸完善了其在產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

1993年，迪士尼收購(gòu)了大熱的獨(dú)立電影片商米拉麥克斯。三年之后，又收購(gòu)了美國(guó)廣播公司和附屬的電視網(wǎng)、體育頻道等。當(dāng)自己的動(dòng)畫(huà)制作業(yè)務(wù)陷入低迷時(shí)，又以74億美元天價(jià)收購(gòu)了皮克斯工作室。

目前，該公司已經(jīng)掌握了皮克斯、漫威以及星戰(zhàn)等一系列新的公司和IP所有權(quán)。然后通過(guò)“大電影”的方式，將經(jīng)典的電影場(chǎng)景和形象復(fù)制到線下的樂(lè)園中，線上線下兩個(gè)渠道，共同助推了迪士尼IP的崛起。

IP周邊瘋狂吸金

曾有分析指出，如果迪士尼樂(lè)園單純依靠門(mén)票收入，只能基本維持員工的工資，并不能給園區(qū)帶來(lái)大額盈利。

因此，門(mén)票經(jīng)濟(jì)并非迪士尼樂(lè)園營(yíng)收的全部。在迪士尼樂(lè)園主營(yíng)收入部分中，門(mén)票收入約占比為30%，餐飲15%，住宿13%，購(gòu)物25%，其他17%。游客在進(jìn)入園區(qū)后的第二次消費(fèi)才是迪士尼盈利的真正來(lái)源。

記者了解到，米老鼠、汽車(chē)總動(dòng)員、星球大戰(zhàn)等電影中虛擬人物造就了迪士尼衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈，其開(kāi)拓了電影、樂(lè)園、郵輪、服飾、出版物、音樂(lè)劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類(lèi)產(chǎn)品等一系列消費(fèi)品。

以上海迪士尼樂(lè)園外演出的《獅子王》音樂(lè)劇為例，票價(jià)便從290-1000元不等。園區(qū)內(nèi)的飲食、購(gòu)物、住宿等價(jià)格同樣不菲，有游客算過(guò)一筆賬，三口之家去迪士尼游玩一天，基本消費(fèi)在2600元左右。同時(shí)，迪士尼還設(shè)計(jì)了一系列策略讓游客逗留更長(zhǎng)時(shí)間，比如打折售出兩日票，將酒店與門(mén)票打包出售等。

此外，在迪士尼樂(lè)園，任何一個(gè)游戲項(xiàng)目的出口，都設(shè)置了一家禮品商店。這些衍生品并不僅是在樂(lè)園內(nèi)售賣(mài)，也以普通的兒童用品品牌進(jìn)入商場(chǎng)、旗艦店、兒童購(gòu)物中心等商業(yè)渠道。

上海市民苗小姐作為最早一批受邀進(jìn)園體驗(yàn)的游客，她對(duì)迪士尼的衍生品售價(jià)也頗有微詞。“一條艾莎的公主裙要賣(mài)到將近500元，很多小女孩穿在身上就舍不得脫下來(lái)了。其實(shí)這些商品的成本并不高，但因?yàn)槟X海里植入了動(dòng)畫(huà)形象，顧客也愿意為高溢價(jià)買(mǎi)單。”

不過(guò)，這一策略只能在迪士尼誕生，移植到任何其他公司身上都不可復(fù)制。

陳少峰認(rèn)為，迪士尼的經(jīng)典卡通中都加入了勵(lì)志、善良、家庭的正能量元素，真善美的因素?zé)o論是哪個(gè)年齡層、哪個(gè)地域的人都能接受，再通過(guò)一套特別的邏輯將這些形象故事化、場(chǎng)景化，便形成了核心的競(jìng)爭(zhēng)力。“漫畫(huà)、圖書(shū)和電影的三管齊下，使迪士尼能夠完整延續(xù)IP的生命力，這是品牌建設(shè)的基本原則，可以支撐這些故事往前走。”

他認(rèn)為，在主題公園資源并不豐富的當(dāng)下，上海迪士尼將會(huì)保持持續(xù)的熱度。而迪士尼品牌的價(jià)值和空間，短期也不可能被超越。