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觀致新品定價被指過高 自主品牌成本與價格如何平衡

被認為是觀致汽車“最后機會”的車型——觀致5SUV的價格終于出爐。

3月2日，觀致汽車發(fā)布消息，觀致5的官方指導價為13.99萬~19.49萬元。雖然比之前在廣州車展上發(fā)布的15萬~22萬元的預(yù)售價低了1萬元左右，最高價格終于鎖定在了20萬元以下，但《第一財經(jīng)日報》記者采訪發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)和消費者對這款車價格的直觀感受依然是“偏高”。

橫向比照，與觀致5 SUV處于同級別的自主品牌的起步售價集中在10萬~11萬元之間，最高售價在18萬元左右。與轎車相比，雖然自主品牌在價格上限突破上已經(jīng)超過業(yè)內(nèi)認為的15萬元的“天花板”，但事實上，自主SUV的價格要突破18萬元這條線依然并不容易。更重要的是，在當下，觀致汽車在品牌知名度以及網(wǎng)絡(luò)布局等各方面依然存在先天短板。

觀致全系車型的定價已經(jīng)不是第一次受到業(yè)內(nèi)“非議”了，過高的售價在此前已經(jīng)讓旗下的三款車型錯失了市場。也正是在此背景下，2016年2月22日，觀致3宣布對全系車型價格進行調(diào)整，下調(diào)幅度最高達2.6萬元，整體售價進入10萬~17萬元區(qū)間。但記者從各大汽車論壇上了解到，這樣的價格對于消費者來說依然是“蜻蜓點水”，因為經(jīng)銷商處的終端優(yōu)惠已經(jīng)與降價后的官方價格持平甚至是更低。

幾乎所有的人都認為，只要觀致的價格更有“誠意”，便能快速改變其目前銷量情況。據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，2015年觀致汽車的年銷量同比雖然實現(xiàn)170%的增長，但依然只有1.4萬輛。在《第一財經(jīng)日報》記者看來，這樣的現(xiàn)實問題，觀致汽車高層并非意識不到。觀致汽車執(zhí)行副總裁孫曉東曾表示，觀致汽車的盈虧平衡點在5萬輛左右，也就是說，只要實現(xiàn)年銷5萬，觀致就能在一定程度上洗刷過去幾年虧損的業(yè)績，也能給股東雙方服下一顆“定心丸”，并可能獲得更多支持。

但現(xiàn)實情況是，“觀致每賣出去一輛車，就多出一筆虧損”。一位汽車研究咨詢行業(yè)人士告訴《第一財經(jīng)日報》記者。從配置上看，觀致汽車的供應(yīng)商都是一線知名品牌，如博世、大陸等等，也正因如此，觀致的成本肯定高于其余自主品牌。另外，眾所周知，零部件商為車企配套，都會有比如模具等各種先期成本，而這些先期成本是需要規(guī)模和量進行分攤的。比如單款車型達到2萬輛，這中間會有一個成本核算。

但從目前來看，在投入了三款車型后，觀致整體銷量依然在萬余輛左右徘徊。這勢必會使得其供應(yīng)商有所反彈，而成本壓力對觀致來說，不可謂不小。在上述咨詢?nèi)耸靠磥恚^致現(xiàn)在面臨一個兩難的境地就是，是要保證不虧讓銷量緩步爬升還是先將成本放到一邊，保證銷量。這種取舍的關(guān)鍵點并不來自于觀致本身，更多可能來自于股東雙方的奇瑞和以色列量子集團。多方媒體報道稱，雙方對于這樣一個2014年年度虧損已經(jīng)達到22億元的公司，都有點失去了耐心。

一方面要守住成本，一方面還要體現(xiàn)出自己對于消費者的誠意。觀致5的定價應(yīng)該是慎之又慎的，不是直接將2015年公布的預(yù)售車型價格直接拉低，而是在此前的車型陣容新增了入門款的1.6T 6速手動時尚型，和更具運動風格的1.6T 6速自動運動型，讓價格下探得更加自然。而且在配置方面，觀致自認為給出了“豐富到同級沒朋友”的暖心配置，如可自定義高度的電動尾門、AutoHold自動駐車、豪華大尺寸全景天窗以及可視倒車和超聲波測距指示等等。在記者看來，這樣的配置確實與同級相比具有一定優(yōu)勢。但是，在目前市場整體低迷、車價不斷被迫走低的大環(huán)境下，一個不那么知名、以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不那么豐富的“后來者”觀致，能否借這款SUV翻盤，真的很難說。