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大眾汽車在排放造假丑聞的危機管理中到底犯了什么錯

譯者：軒然

大眾自從丑聞爆發以來在溝通問題出現的一系列失誤顯而易見。事到如今，這家公司依然沒有找到正確的出路。它在這場危機中的表現未來很可能會成為反面教材。

總有一天，大眾的排放造假丑聞會成為危機傳播教材研究的對象。但卻不是正面的教材。

“當時出現了某種類似海嘯的情況，”2015年9月開始擔任大眾溝通部門負責人的博瀚格（Hans-Gerd Bode）在一次采訪中說，“成千上萬的電話和電子郵件一下子同時涌了進來。”

他說：“一場像這樣的危機，公司并沒有做好準備。”目前，這家公司還在繼續和外國政府談判，“我們不知道正確的出路。”

自從這家公司承認在柴油車設計上做了手腳、以便在尾氣排放測試中作弊之后的數月里，這家公司的信息溝通一直表現掙扎。期間，最低點出現在上個月。當時，大眾新任首席執行官馬修斯·穆勒（Matthias Mueller）訪問美國的時候對美國國家公共電臺（NPR）說：“我們沒有撒謊。”而大眾顯然撒過謊。隨后引發的強烈抗議迫使穆勒又把NPR叫回來，修改了自己的聲明。

外界對這起丑聞的反應很迅速。最近的一次哈里斯民意調查（Harris Poll）調查美國人對100家最受關注公司的態度，大眾排名墊底。

這樣的墜落堪稱恥辱，因為無論是1960年代為大眾初代甲殼蟲車型發起的革命性市場推廣活動，還是大眾2011年超級碗廣告中讓一名少年裝扮成達斯·維達（Darth Vader，星球大戰中的阿納金·天行者）、利用原力發動一輛帕薩特，幾代人以來，大眾一直善于打造一種友好的形象。時間到了更近的最近，大眾還在強調自己的柴油車，借此宣揚自己環保，把它當做一個買點。

大眾這場危機波及的范圍之廣讓它成了一個格外不同尋常的案例。無論是英國石油公司的墨西哥灣漏油事件，還是谷歌和歐洲監管部門因為數據隱私問題打響的戰斗，即使是過去最重大的一些公司危機也都只是聚焦于某一個單一市場。

但旗下囊括了奧迪、保時捷和蘭博基尼等品牌的大眾卻面臨著一場跨越全球的危機，跨越國境、跨越文化的反應進一步復雜。舉個例子，這家公司一直辯解稱，德國的隱私法不允許它充分配合美國的調查人員。而在世界的另一邊，韓國檢方則威脅要對這家公司在當地的高管提起刑事指控。

與此同時，大眾這家封閉的公司又位于德國這樣一個傾向于嚴格管理、控制媒體反應的國家。

清理這個爛攤子成了博瀚格的工作。丑聞爆發之前，他還是大眾保時捷部門的頭號發言人，主持的媒體活動都是主打經典的跑車和光彩照人的網球明星瑪利亞·莎拉波娃（Maria Sharapova）。現在，他正在一場跨越全球的公關危機中負責止損控制。

大眾應該已經料到了自己正在走向一場災難。這家公司在一年多的時間里一直告訴美國監管機構，自己的柴油車只是出了技術問題，導致上路之后的尾氣排放飆升。隨后到了去年9月，大眾終于承認，自己開發了軟件，偵測、破壞檢測健康威脅污染物的實驗室測試。

公司當時的首席執行官馬丁·文德恩（Martin Winterkorn）說：“它只是少數人的錯誤。”但是，鑒于這起丑聞波及1100萬輛汽車以及研發周期跨越數年的汽車引擎，沒幾個人相信這一點。

文德恩隨后幾天辭職的時候又說：“從我這方面，我不知道任何違規行為。”最近，大眾公司的內部文件卻顯示，他可能早在2014年5月就已經知道了這個問題。

此后，這家公司就經常失策。大眾一邊在美國承認作弊、同時向車主提供賠償金的時候，一邊又宣稱，根據歐盟的規定，它的行為并不違法。因此，大眾不會向歐洲的車主提供賠償，盡管它在美國和歐洲兩個市場都發起了召回行動。

歐洲許多人都不高興。上個月，英國議會一名議員在一場聽證會上向大眾頭號高管抱怨：“你們是在蔑視歐洲車主。”

博瀚格釋放的信號更有悔過之意。問起大眾在歐洲的態度，他曾經說過：“毫無疑問，我們在車上動了手腳，我們徹頭徹尾地錯了，違背了法律。”

盡管汽車行業過去也出現過許多次危機，但這起危機卻存在根本性的區別。消費者們已經習慣了汽車行業大大小小因為安全問題發起的召回。過去也發生過通用汽車涉及點火開關和豐田涉及汽車突然加速問題的危機。本田最近也因為沒有匯報安全被罰了7000萬美元。

但外界大眾認為大眾格外厚顏無恥。最近那次哈里斯民意調查由尼爾森完成，尼爾森副總裁溫蒂·薩洛蒙（Wendy Salomon）說，公眾往往對召回和勞工問題表現得“更寬容一點”。但她說，民意調查顯示，受訪者“最不能容忍”“撒謊、說假話以及蓄意違規”。

雖然這不是美國監管部門第一次抓住汽車廠商使用作弊裝置，也就是說利用某種機制或者軟件來阻撓排放檢測，但大眾的欺詐問題范圍跨越全球，犯事的又是一家自我標榜為關注環境問題的公司，丑聞爆發之際又正值排放監管越來越嚴厲的時候。

大眾的有些失誤顯而易見。提拔包括穆勒這名大眾前任首席執行官文德恩長期的親信在內的內部人并不是一切從頭再來的標志。區別對待歐洲和美國的消費者則是在自找麻煩。

大眾一直在苦苦求助。這家公司已經引進了三家位于不同國家的公關公司，也就是美國的Kekst公司、英國的Finsbury公司以及德國的Hering Schuppener公司，加入原有的美國愛德曼公司，共同應對危機。根據《紐約時報》查閱的合同，大眾一直在向寶馬之前負責溝通事宜的理查德·高爾（Richard Gaul）每個月支付2.2萬美元，請他擔任兼職的顧問，每個月工作60個小時。但博瀚格稱，高爾為公司提供的咨詢服務是在其他事情上面。

大眾公司還聘請了法律公司眾達律師事務所（Jones Day）進行內部調查。這家律所的網站自稱是協助客戶作出決定，“是否以及如何主動向政府披露犯罪行為”，表明披露犯罪行為目前并不是一個定論。大眾保時捷部門的頭號高管也已經說過，希望恢復停職首席工程師沃夫岡·賀馳（Wolfgang Hatz）的職位，而外界恰恰認為賀馳是這起丑聞的核心人物。

博瀚格本人也卷入了大眾公司管理層的內部大洗牌。他說，大眾公司復活了“編輯部”，成員為15人-20人，由溝通部門、銷售團隊以及具備技術專業知識的人組成，快速響應新聞媒體和其他方面對這起丑聞的咨詢。大眾公司2007年、2008年期間因為公司及工會卷入嫖娼丑聞的時候也曾經設立過這樣的編輯部。

上個月，穆勒訪問美國、發表那份爭議性聲明的時候，博瀚格也曾經陪同前往。博瀚格說：“是我的失誤。”他說，當時的記者提問接近底特律車展，非常混亂，許多記者都在提問。他說，應該組織安排更多的單獨訪問，避免誤解。

他說：“公司CEO第一次來到某個市場就面對最重大的問題，外界的疑問成百上千萬。如果面臨這樣的處境，應該說一聲‘我們按照更有組織的方式來進行吧’。”

這家公司同時也大幅改變了廣告傳遞的信息。“Das Auto”這個拍著胸脯自賣自夸的口號廢掉了。現在的口號是更簡單的“Volkswagen”。自從丑聞爆發，大眾在報紙上道歉之后，這家公司一直保持著相對低調的姿態。

博瀚格稱，大眾公司還在等待決議，繼續與美國監管機構舉行會談，之后才會確定美國新的市場營銷戰略。相關的討論一直充滿爭議。加利福尼亞和加納的環境保護部門和監管機構已經指控大眾公司在已經承認的車型之外，還在一系列尺寸更大的車型中安裝了作弊軟件。

“我們必須在與政府部門達成決議之后才能啟動這個戰略，”博瀚格說，“之后，我們必須著眼于全局。”

紐約大學危機管理專家埃爾文·申科勒（Irving Schenkler）教授說，歷史上像大眾排放造假丑聞這樣的例子很少。“從跨國所涉及的范圍以及問題的嚴重程度來講，它史無前例，”他說，“它涉及許多不同的戰線。”

甚至就算在德國，新聞媒體基本上也沒有讓這家公司輕松過關。其中，報紙《星期天圖片報》（Bild am Sonntag）格外咄咄逼人。“大眾已經焦頭爛額，”該報記者厄茲根茨（Kayhan Ozgenc）說，“這種變化就好比直接從天堂掉進了地域，從最賺錢的汽車廠商一下子陷入了緊急狀態。”

博瀚格從他那方面一直對此持批評態度。他說：“德國媒體干的事情就是全盤否定公司現在和過去做過的一切。”

他說，處理這場危機是一件需要“一步一步、邊學邊干的事情”。將來的某一天，他或許會進大學當教授，就如何進行危機管理發表演講。“幾百場演講，”他說，“這只是開個玩笑。我們現在還遠遠沒到可以拿這件事開玩笑的時候。它對公司是一件影響非常深、非常深的事情。”