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國內乳企積極尋求轉型配方升級難再成噱頭

來源：發布時間：2016-02-29 08:30:56

國內乳企積極尋求轉型爭奪廣州市場料將升溫

價格下行、庫存高企，2016年乳企能否回暖尚無定論；但業內人士表示——

隨著國內消費市場低迷及國際奶價繼續下探，養殖及加工企業正進行著艱難調整和轉型。記者走訪發現，隨著全面二孩政策的放開以及乳業新政的調整，嬰兒奶粉市場總容量超常規增長紅利再現已成定局，但在奶粉價格下行、庫存高企的壓力下，各家企業想掘金或保持高增長，還很難言。

與此同時，近年來，香蕉牛奶系列產品、各種區域型乳企的常溫乳酸菌飲料已先后進軍廣州市場。資深乳業人士王丁棉表示，由于廣州人口密度大，消費購買力強，廣州市場是商家必爭的市場。雖有當地區域燕塘、風行、晨光、廣州達能及香滿樓等品牌在競爭，但廣州人的選擇性比較廣泛，并不滿足于本土區域的品牌。從廣州市場寬容度大、選擇多以及市場成熟度高、信譽度好且經濟發達等角度考慮，乳業進軍廣州市場是勢在必行的。

■新快報記者龐倩影實習生梁玥//文廖木興/圖

新政回暖消費信心

一些配方升級難再成噱頭

2016年，隨著“猴寶寶”到來、“二胎政策”放開，乳業相關人士稱，二胎政策的放開將帶來嬰幼兒奶粉市場20%的增量，以目前1600萬新生兒、近700億元奶粉市場規模來算，全面放開二胎帶來的市場增量至少140億元。

但王丁棉在接受本報采訪時坦言，“事實上奶粉市場增量受二胎政策的拉動并不大，對中國奶業拉動更少，二胎政策放開只能彌補業態不景氣的一部分。加上2016年二胎政策放開不久，許多人還未考慮生二胎，預計今年年底或是明年才有明顯的市場反應。”

而隨著《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）的發布，被稱為史上最嚴的嬰兒配方奶粉新政將使大部分品牌從市場上消失。《辦法》稱，奶粉配方備案制將改為注冊制，一個產品配方只能生產一種產品，每個企業不得超過5個系列15種產品配方。

對此，有業內專家表示，新政將對整個行業產生極大的影響，多品牌策略將被卡死；同時代工品牌也將被擠出市場，至少有1400多個品牌被淘汰出局，多品牌亂象將得到扼制。高級乳業研究員宋亮坦言，在配方無實質區別的情況下，配方的所謂調整和升級將會成為乳粉企業借機漲價或營銷的有效手段。

考慮到在目前嬰幼兒乳粉中添加的成分除國際要求部分以外，只有20多種微量元素，這就意味著，在必須有六種成分不同的最低門檻下，部分企業難以再用以往“換湯不換藥”的配方升級作為噱頭。

養殖成本突破有望

上半年奶價預料不會上漲

目前國內奶牛養殖的最大問題是奶價不具國際競爭力，主要原因包括：一是成本高，二是占主體的中小規模養殖仍然獨自承擔養殖風險和市場風險，因而潛在成本大，比較收益低，養殖積極性不高。

正因為中國的養殖成本非常高，國產奶價常年高居不下。要想突破目前的養殖成本，根本就在于國內的整個配套產業體系的建立，包括牧草的種植、防疫以及整個上游產業鏈管理等方面的搭建。

宋亮舉例，中國現在大型牧場用的苜蓿草主要是依靠進口，而且主要是從美國進口，大概三千多塊錢一噸，國產的苜蓿草大概兩千多塊錢一噸。“我們的牧草種植成本或者說它的價格波動會直接影響到生鮮乳的價格。如果我們的牧草，特別是苜蓿草能降到兩千塊以下，那么我們整個生鮮乳的價格就能降低一塊錢，那么這樣的話，我們原來的這個價格跟國際特別是跟歐盟相比，就具有一定的競爭性。”

國家奶牛產業技術體系首席科學家李勝利則認為，糧改飼的實施直接降低國內奶牛養殖成本，而且玉米青貯是奶牛很好的飼料。首先，可以增加種植青貯玉米農民的收入，并促進農牧業的結構調整。其次牛場可以獲得穩定的飼料來源和土地支持，提高奶產量。

李勝利預計，2016年上半年奶價可能仍會穩中下跌，不會上漲；9月-10月之后價格會有所回升。其中有三點因素將影響我國奶價變化：夏季奶牛會不會有突發性疫病，我國中小型養殖場、散養戶（小區）奶牛淘汰數量的多少以及下半年國際市場會不會復蘇。由于2015年飼料成本下降，例如玉米、豆粕價格下降了15%-20%，所以預計2016年奶價不會超過每公斤4元。

提前進入“紅海”

乳企不斷找新點搶占市場

2015年以來，國內奶粉市場價格呈現全面下降態勢，主要表現為：一是線下渠道以促銷降價為主，線上電商渠道打折降價；二是高端產品或者高價位產品走線下渠道，而價位較低產品都開始走電商渠道。從市場表現來看，國產品牌降價幅度較大，最高降幅超過50%，進口品牌加入降價促銷行列，主打品牌降價超30%。另外，部分進入中國市場的進口品牌奶粉銷售不暢，庫存積壓嚴重。

在行業不景氣背景下，數據顯示，2015年上半年，乳業巨頭蒙牛的收入約為255.64億元，相較于2014年同期258.36億元，出現1.1%的降幅。對此，蒙牛乳業集團總裁孫伊萍在年會上指出，“蒙牛制勝未來的關鍵是內生式結構調整和創新性增長，并著重從國際化、數字化、合伙人、生態圈四維度推動蒙牛整體創新和升級。”

對此，宋亮對新快報記者表示，2016年蒙牛的競爭力和盈利核心將會是通過國際化發展，提高其資源整合布局能力、提高其產品的技術水平。蒙牛的市場業務現仍以中國為主，通過國際化發展能更多地滿足蒙牛中國市場業務的進一步拓展。

另一家乳業巨頭伊利則高舉創新大旗，積極培育新的增長點。前三季度伊利的營業總收入高達458.8億元，按年增長9.1%。對此，宋亮分析，伊利年度總體營收水平遠高于行業，其根本核心在兩點：一是在渠道鋪貨和消費者黏性上有進一步強化；二是伊利在整個產品結構調整方面，做得非常迅速。

巨頭們的憂患，直接反映出中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經提前進入“紅海”階段，未來將面臨產能過剩及價格下行帶來的市場風險，中國奶粉價格戰已經全面打響，各家紛紛在找新的盈利增長點。

七嘴八舌

乳業行家眼中的2016

●隨著全面二孩政策的放開以及乳業新政的調整，整個乳品行業將會有所回暖。2016年將是機遇與挑戰并存的一年，這對于有準備的企業而言是一針強心劑。

——澳優乳業董事會主席顏衛彬

●2016年，乳品業會進入新一輪整合階段。只有那些具備更強的綜合競爭力、更能滿足消費者需求的企業才能夠贏得長足發展。

——君樂寶乳業總裁魏立華

●2016年中國乳業將更加成熟，這對禁得起考驗的國產奶粉企業來說，將是一次難得的發展良機，國產品牌有望突破“洋奶粉”占據大半江山的局面。

——飛鶴乳業總裁蔡方良

●中國的乳品企業和品牌在國際化發展上，已經走到了整個中國食品行業的前列，在2020年以后，中國的乳業企業和品牌更多是以國際的資源和品牌參與到國際的競爭中去，這將是一個趨勢。