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汽車電商尚未擊中消費痛點 90后新生代購車“偏好”待培育

“洞察新常態(tài) 領(lǐng)跑新增長”圓桌論壇嘉賓熱議：

每經(jīng)記者 陸佳麗

11月19日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2015第七屆中國獵車榜”隆重舉行。在本屆獵車榜頒獎典禮上，每日經(jīng)濟(jì)新聞發(fā)起了一場以“洞察新常態(tài) 領(lǐng)跑新增長”為主題的圓桌討論。

在寰球汽車董事長吳迎秋的主持下，特恩斯新華信總裁林雷、雷克薩斯中國副總經(jīng)理朱江、捷豹路虎中國執(zhí)行副總裁王燕、海南一汽海馬汽車銷售公司副總經(jīng)理符潤東、凱迪拉克品牌總監(jiān)劉震與綠地潤東汽車集團(tuán)副董事長柳東靂，圍繞“汽車電商如何擊中消費痛點”和“如何取悅‘90后’”兩大話題為大家?guī)砹艘粓鼍式^倫的“腦力激蕩”。

汽車電商尚未擊中消費痛點

如火如荼的“雙11”終于落下帷幕。作為汽車電商的第三個年頭，本屆“雙11”再度引起了業(yè)內(nèi)各界的廣泛關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，11日凌晨1：10，阿里汽車的總交易額就達(dá)到7.19億元，超過2014年阿里汽車“雙11”全天成交額；截至11日24點整，汽車之家電商平臺的訂購總量達(dá)到54085輛，交易總額達(dá)87.95億元，比去年同期上漲45.3%；而易車旗下易車惠、易車商城、惠買車三大汽車電商平臺則共完成訂購總量77992輛(在線支付訂金的訂單數(shù)量)，交易總額達(dá)125.6億元。

亮眼的成績無一不彰顯著汽車電商的火爆。但是在熱鬧背后，卻有另一種觀點認(rèn)為，汽車電商是否真的已經(jīng)成熟？消費者痛點是否已解決？對此，幾位嘉賓都直截了當(dāng)?shù)乇硎荆囯娚汤茁暣笥挈c小的根本原因還在于未找到消費痛點。

林雷表示，“電商在汽車銷售環(huán)節(jié)中發(fā)揮著舉足輕重的作用，但是目前的汽車電商依然處于摸索階段。”

“汽車屬性加上互聯(lián)網(wǎng)特性才可以形成所謂的汽車電商。互聯(lián)網(wǎng)的特性是可以解決用戶價值的問題，汽車的屬性是需要服務(wù)與體驗的，從這兩點來看，目前汽車電商的痛點還沒有找到。”符潤東說。

柳東靂認(rèn)為，汽車電商確實給了消費者更多接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品的渠道，但在汽車銷售領(lǐng)域，買車只是第一個環(huán)節(jié)，在服務(wù)環(huán)節(jié)汽車電商還存在諸多問題，售后服務(wù)這些仍需要4S店幫助落地。因此，4S店的角色仍不可忽視。

在王燕看來，汽車銷售最重要的兩點在于交易和服務(wù)。而從這兩個方面來說，汽車電商實際上并沒有實現(xiàn)閉環(huán)的過程，因此很多人將之定義為“偽電商”，真正的痛點還在于品質(zhì)服務(wù)上。“高端品牌為什么有電商的訴求，因為它得去趕這個潮流，中低端品牌有這個訴求，是希望通過促銷來吸引眼球。”

朱江認(rèn)為，作為大宗商品，汽車電商不會有很大的規(guī)模，但從長遠(yuǎn)來看，汽車電商必定是一個趨勢。“對于汽車來講，機(jī)會更大的是中低端汽車品牌，它的價格不會太高，消費者會慢慢習(xí)慣這樣一個商品可以在網(wǎng)上購買，但對于高端品牌來講，這個路可能會長一點。”朱江表示。

此外，在今年天貓商城上推出了百輛半價ATS-L車型的凱迪拉克，也頗受業(yè)界關(guān)注。劉震表示，“雖然目前電商在汽車銷售中扮演的角色更多是品牌傳播與推廣，相信隨著消費者互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的養(yǎng)成，汽車電商將有更大的突破。”

主持人吳迎秋則認(rèn)為，如果汽車電商無法做到“方便、快捷、實惠”這六個字，從核心意義上來說就不是真正的電商。

從嘉賓們的觀點中不難看出，從趨勢來看，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮的襲來，汽車電商是大勢所趨。但作為大宗消費品，整個商業(yè)模式仍未形成一個閉環(huán)，因此，汽車電商在解決消費者痛點上仍有一大段路要走。無論汽車電商看起來有多美好，依舊是一條美好而坎坷的道路。

個性化消費研究待深化

當(dāng)下，隨著年輕一代消費群體的崛起，90后正成為車企實施年輕化戰(zhàn)略的重要群體。那么90后消費者具有哪些特征？而在年輕化營銷上，車企又該如何“取悅”他們呢？

對此，朱江認(rèn)為，“90后”消費者的特點在于喜歡提前消費與充分享受當(dāng)下，“現(xiàn)在‘90后’的消費習(xí)慣越來越像西方的消費習(xí)慣，需要有更多個性化元素的融入，雷克薩斯的挑戰(zhàn)是如何讓根植于日系的品牌文化變得更酷”。

同作為豪車品牌，劉震同樣認(rèn)為除了在外形與性能上保持核心競爭力之外，從營銷角度來說，如何把原汁原味的地域文化做得更深入，以此來迎合年輕群體將是未來凱迪拉克的挑戰(zhàn)所在。

王燕則用四個詞總結(jié)了“90后”的特點——品質(zhì)生活、深度自我、獨而不孤、善良的微光。“現(xiàn)在的‘90后’是個性的一代，怎么讓他們對你的企業(yè)品牌和生活價值觀產(chǎn)生共鳴，這是一個需要培育的過程。”王燕表示。

而符潤東則重新定義了年輕化的概念，“年輕化不僅僅是指‘85后’或者‘90后’出生的群體，而是全方位的年輕化，包括消費習(xí)慣的年輕化、溝通方式的年輕化等等，只有了解他們的屬性才能去更靠近消費者，才能跟他們進(jìn)行真正的溝通互動。”

柳東靂認(rèn)為如果把消費者按年齡段來劃分，從某種程度上來說是個偽命題。“我更想用流行來替代年輕化。任何人都不想去買淘汰落伍的商品，任何人都有追求潮流的心，從這個角度去切入，才更有可能打動消費者。”

林雷則表示，每個時代都有流行，但每個時代的流行都是不一樣的。現(xiàn)在“90后”消費者的特點是“前一分鐘仰慕，后一分鐘不愛”。

“今天的25歲，再過10年，必定是主流消費人群，我們必須抓住時代的流行元素才能引導(dǎo)他們，然后把產(chǎn)品賣給他們。”林雷表示，“品牌年輕化就是要以年齡來貼標(biāo)簽。”