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3000億夜場酒市場萎縮 洋酒巨頭在中國還怎么愉快玩耍？

夜幕降臨，燈火迷離之際，也是酒吧、迪廳、KTV、歌舞廳、夜總會等夜間經營時間較長的休閑娛樂經營場所最熱鬧的時光。

你可能不知道的是，這些燈火迷離背后隱藏著的是3000億“夜場酒”(據相關資料統計，全國商務型夜場共計160多萬個包房，夜場酒市場容量超過3000億)，不過這一市場規模正由于宏觀經濟增長放緩與中國政府反腐倡廉的持續影響而不斷萎縮。

中國夜場酒市場都被各大洋酒品牌占據，以夜場為最主要銷售陣地的洋酒，該如何過冬？

營銷加減法：不打價格戰，加大品牌營銷

業內人士告訴《第一財經日報》記者，洋酒的銷售渠道從整體來看，包括夜場、大賣場、煙酒店、電商、體驗店等渠道，其中高端洋酒在夜場銷售的比例占到一半左右；而中低端洋酒夜場銷售的比例更高，達到七八成左右。

在經歷過去幾年洋酒在華30%以上高增長后，近年來因種種原因其銷售也陷入低迷。一位知名洋酒在華負責人告訴記者，其在所有渠道中，大賣場、煙酒店、體驗店等渠道表現基本符合預期，但是夜場銷售確實受到較大影響。這種狀況從幾大洋酒巨頭在中國業績狀況也可體現。

中國雖是全球奢侈品巨頭LVMH集團酒類第二大市場，但LVMH發布的2014年業績報告中“葡萄酒及烈酒”業務銷售收入達39.73億歐元，比2013年下降5%；實現利潤11.47億歐元，比2013年下降16%。LVMH集團在聲明中稱，烈酒和葡萄酒部門的利潤暴跌主要由于中國經銷商持續減少烈酒的庫存。

全球最大的高端洋酒集團帝亞吉歐(Diageo)狀況也類似，其2014財年凈銷售額102.58億英鎊，凈銷售額及營業利潤同比分別穩步增長0.4%和3%。公司方面在財報中同時坦承，大中華區的業務受到政府“三公消費”限令的影響表現并不如意，銷售額下降14%。

高端洋酒的下滑也與全球奢侈品大環境相關。此前羅德公關和益索普聯合發布《2015中國奢華品報告》調查顯示，對于中國顧客來說，酒類、腕表和汽車則成為保持或增加消費水平意愿最低的三種奢侈品品類。

雖然在華業績也受到影響，但MHD(LVMH集團與全球最大的高端烈酒集團帝亞吉歐DIAGEO的合資公司)帝亞吉歐品牌總經理及大中華區市場總監艾恩華(Mark Edwards)對中國洋酒消費市場前景依舊有信心，他告訴《第一財經日報》記者，“洋酒在中國整體的酒類市場中的人群覆蓋率僅占2%，跟其他韓國、臺灣等其他亞洲國家與地區相比還有很大發展潛力。”

以帝亞吉歐旗下份額最大的威士忌品牌尊尼獲加(Johnnie Walker)為例，其有黑牌、金牌、綠牌、藍牌、綠牌等不同價位的系列，其中藍牌是尊尼獲加最高端的系列，雖受整體市場下滑影響，但其市場份額還再繼續提升。

“4年前我們就看到中國消費升級的趨勢，那時就開始著重推廣尊尼獲加最高端的藍牌系列，如今尊尼獲加藍牌在高端(價格區間在900元-1500元)威士忌市場中占據30%的市場份額?！?/p>

特別是在電商領域，過去3個月尊尼獲加藍牌電商銷售增長了50%。對于即將到來的雙十一，艾恩華表示，不會通過價格戰和大幅折扣促銷的方式，而是要通過而是通過更大力度的品牌營銷活動，讓消費者更加了解品牌，比如對洋酒的歷史、場所、信息文化等內容。

紅海變革：轉戰家庭與餐飲渠道

盡管中國宏觀經濟的增長放緩仍將持續，但隨著市場空間仍在擴大，市場環境在逐步改善，洋酒巨頭在中國的策略調整，今年以來其銷售也顯現出回暖的跡象。

法國人頭馬君度集團今年1至3月銷售額為2.242億歐元，同比增23.4%。在財年上半年受亞洲去庫存化沖擊后，人頭馬受益于下半年所有主要地區的銷售反彈，尤其是大中華地區。

另一洋酒巨頭保樂力加集團最新發布2014~2015財年三季報顯示，財年前三季度(2014年6月至2015年3月，下同)保樂力加營收共65.42歐元，同比增長2%。其增長離不開中國市場的銷售回暖。前三季度在中國銷售下降3%，相對于去年下半年的下降16%，下降速度有明顯放緩，而第三季度(即2015年一季度)在華銷售同比增長38%。

帝亞吉歐(Diageo)截止至2015年6月30日的2015財政年度業績報告顯示，其全球有機凈銷售額與上年同期持平。在中國大陸市場，帝亞吉歐在中國白酒業務的助力下，凈銷售額實現了高達26%的兩位數增長。

考慮到蘇格蘭威士忌等在中國的業務受到宏觀政策環境的持續影響，帝亞吉歐還表示，在中國放緩了在競爭激烈的即飲渠道的投資，轉而嘗試家庭自用和餐飲渠道的推廣。

不過，讓洋酒這樣的舶來品，在家庭和餐飲渠道消費并不容易，可能需要與中國各個城市的美食結合。艾恩華表示，“在進入中國市場的這幾年，都在不停的嘗試中創新”。比如川菜和富有煙熏味的威士忌有很好的碰撞，這些碰撞不一定每次都成功，但是這些都是寶貴的經驗和不可多得的教訓。

同時從威士忌的搭配而言，除了味道本身還有生活方式的概念，希望通過意見領袖的力量帶起風潮，慢慢被消費者所喜歡。比如為傳播尊尼獲加藍牌最新品牌理念，由趙薇和裘德·洛(Jude Law)等主演的微電影《紳士的博弈II》在全球超過50個國家同步發布，首周傳播覆蓋逾上億消費者。要知道，這位愛酒的中國明星趙薇自己還擁有法國夢洛酒莊(Chateau Monlot)，其旗艦店入駐天貓后，據稱銷售十分火爆。