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京味不“京” 郭林們的混搭煩惱 

在老北京人的記憶中，郭林家常菜、北平樓、大鴨梨等曾是非常受歡迎的家常菜連鎖品牌，定位于大眾消費(fèi)水平、坐落在社區(qū)附近，是家庭聚餐的首選之地。餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型調(diào)整，大眾化成趨勢(shì)，似乎更強(qiáng)調(diào)了這類品牌的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，但特色化、功能性的消費(fèi)需求變化，還是將這類家常菜品牌推向了沒落的尷尬境地。

設(shè)施老舊  菜單“不家?！?/p>

隨著大眾餐飲占85%目標(biāo)的提出，中高端餐飲向大眾化轉(zhuǎn)型在行業(yè)中早已見怪不怪，大眾化已經(jīng)成為餐飲業(yè)的首要趨勢(shì)。經(jīng)過新一輪的行業(yè)調(diào)整變革，傳統(tǒng)的大眾餐飲品牌如今發(fā)展?fàn)顩r幾何，大眾品牌代表的家常菜餐廳又經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展變化？

北京商報(bào)記者在郭林家常菜安貞店觀察到，與周圍其他餐廳相比，郭林家常菜安貞店明顯有些冷清，晚上，門頭幾盞勉強(qiáng)亮著的燈告訴消費(fèi)者該店正在營業(yè)。與略顯寒酸的門頭不同，郭林家常菜安貞店的店內(nèi)面積非常大，僅大廳就有大大小小三個(gè)，兩邊還設(shè)有包間，通往二樓的過道里也設(shè)有包間。但實(shí)際上，在該店就餐的消費(fèi)者遠(yuǎn)沒有設(shè)置的客座那么多。一位服務(wù)員表示，該店的二樓早就已經(jīng)不開了。與郭林家常菜相比，位于航天橋附近的北平樓以及大鴨梨的情況相對(duì)稍好一些，但也無法與曾經(jīng)的紅火境況比較。

北京商報(bào)記者多方走訪后發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)源于老北京的傳統(tǒng)家常菜品牌存在很多共同點(diǎn)。首先是裝修風(fēng)格，多數(shù)餐廳的裝修普遍比較老舊，設(shè)施也很陳舊，餐廳布局緊湊，環(huán)境十分嘈雜。其次，在菜單方面，這些主打北京傳統(tǒng)家常菜品牌的菜單看起來似乎并不“家?！?，精致的菜單，近百道菜品，而其中的北京傳統(tǒng)家常菜卻是屈指可數(shù)。除了烤鴨外，在將眾多菜系混合起來的菜單里，不乏剁椒魚頭、毛血旺等有名的川湘菜，很難找到傳統(tǒng)北京家常菜的身影。

綜合多方定義，家常菜是家庭日常制作食用的菜譜，是中餐的源頭，也是地方風(fēng)味菜系的組成基礎(chǔ)。從餐飲品牌角度界定，主要是提供地方日常風(fēng)味，中等消費(fèi)水平，坐落于社區(qū)的餐廳。中國烹飪協(xié)會(huì)副會(huì)長馮恩援表示，家常菜的界定主要是圍繞消費(fèi)者一日三餐就近原則的用餐需求，通?？梢哉f是社區(qū)餐飲。郭林、北平樓、大鴨梨都是比較有代表性的京味家常菜品牌。

擴(kuò)張放緩  競(jìng)爭(zhēng)壓力大

郭林家常菜一家門店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前郭林在北京擁有20多家門店。而兩年前網(wǎng)上公布的郭林家常菜直營店數(shù)量是37家，減少了將近一半。而通過網(wǎng)絡(luò)搜索，目前郭林家常菜在北京共有16家門店，且并非所有門店都在正常營業(yè)。北京商報(bào)記者撥通其中一家門店電話后被告知，該店現(xiàn)已更名為紫光園，該餐廳負(fù)責(zé)人表示，這里之前確實(shí)是郭林家常菜。

大鴨梨相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)表示，大鴨梨目前在北京擁有56家門店，在全國擁有逾60家門店，但近幾年的擴(kuò)張速度相比從前有些許放緩。此外，大鴨梨部分門店的單店銷售業(yè)績也出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)家常菜品牌發(fā)展下滑與有知名度的特色餐飲品牌大眾化轉(zhuǎn)型有很大關(guān)系。在轉(zhuǎn)型成為整個(gè)餐飲行業(yè)新常態(tài)的現(xiàn)在，不管是何種定位的餐飲品牌都應(yīng)該積極適應(yīng)市場(chǎng)的新變化，這樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持自身優(yōu)勢(shì)。而傳統(tǒng)家常菜品牌在這方面工作卻做得不到位，若僅僅依賴從前老舊的盈利模式，最終很可能走向“無利可圖”的窘境。

此外，中餐普遍存在的標(biāo)準(zhǔn)化“先天不足”問題在傳統(tǒng)家常菜身上更為凸顯，這也是規(guī)模化發(fā)展的障礙。在大眾化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，特色主題餐飲成為消費(fèi)潮流，突出方便、快捷特點(diǎn)的外賣訂餐也在快速發(fā)展，而這些都一再蠶食傳統(tǒng)家常菜品牌的優(yōu)勢(shì)。

不僅如此，餐飲行業(yè)的“四高一低”，讓處于微利的餐飲企業(yè)倍感壓力，傳統(tǒng)家常菜品牌以及產(chǎn)品的老化，將成為在這場(chǎng)殘酷競(jìng)爭(zhēng)中的軟肋。

品牌老化  服務(wù)待革新

盡管現(xiàn)在看來，這些見證著北京城市發(fā)展的北京傳統(tǒng)家常菜品牌有些跟不上節(jié)奏，但是在老北京人的心里，它們?cè)缫殉闪思页２说拇?，也依然有著固定的消費(fèi)群體，長時(shí)間經(jīng)營積累的口碑和招牌也是不容忽視的優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)家常菜品牌亟須革新，才能保持進(jìn)而擴(kuò)大上述優(yōu)勢(shì)。

在中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬看來，幾乎所有傳統(tǒng)家常菜品牌都在面臨著品牌、產(chǎn)品以及裝修的老化。而現(xiàn)在消費(fèi)主力正在越來越年輕化，因此這三個(gè)“老化”對(duì)于餐飲品牌而言幾乎是致命的。

馮恩援在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，家常菜品牌的發(fā)展有很多不足和滯后。首先，目前家常菜館以社區(qū)為核心的服務(wù)功能還沒有到位，僅僅是處于坐店經(jīng)營的狀態(tài)，還沒有完全融入到社區(qū)餐飲當(dāng)中。其次，家常菜現(xiàn)在搭建的版本還需要進(jìn)一步細(xì)分，針對(duì)不同的消費(fèi)水平、消費(fèi)主題，還需要進(jìn)一步有針對(duì)性的細(xì)分。第三，家常菜館目前和互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)接略顯緩慢，目前的家常菜館針對(duì)社區(qū)的平臺(tái)都是第三方平臺(tái)，沒有餐廳自己的平臺(tái)。此外，由于家常菜館現(xiàn)階段投資能力、盈利能力均不足，所以硬件設(shè)施變化不大，不過，目前吃家常菜的消費(fèi)者也不在乎這些方面，圖的就是家常菜務(wù)實(shí)、方便的特點(diǎn)。

在馮恩援看來，家常菜品牌下一步的發(fā)展方向，核心應(yīng)該是緊緊圍繞社區(qū)餐飲服務(wù)，研究社區(qū)餐飲的服務(wù)需求，特別是老年餐飲方面，并配合現(xiàn)代服務(wù)技術(shù)，讓消費(fèi)者享受更多便利。

北京商報(bào)記者 賀陳慧 實(shí)習(xí)記者 郭詩卉