最關鍵的問題在于，消費者寧可放棄這個品牌，也不愿承擔買到“冒牌奶粉”的風險
10月29日，貝因美嬰童食品股份有限公司(以下簡稱“貝因美”)公布第三季度財務報告，營業收入約為18.3億元，同比下滑30.79%;歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損約4.09億元，同比跌幅高達89.45%，收入、盈利雙雙下滑。
貝因美方面表示，今年前三季營收減少，主要系本期銷量下降，相應產品銷售收入減少所致。
但在3年前，貝因美憑借奶粉業務實現業績飆漲，2013年甚至拿下了全年7.21億元的凈利潤，同比增幅高達41.54%。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，業績差異如此之大與行業環境和今年4月發生的“冒牌奶粉”事件有關。
今年4月，一批通過收購廉價乳粉、包裝變形乳粉加工罐裝冒用貝因美和雅培品牌的案件被曝光，雖然國家食藥總局表示冒牌產品符合食品安全標準，但此事對于被仿冒生產廠商貝因美的影響卻難以抹平。
該事件的負面影響使得貝因美虧損持續擴大，如今竟成為行業虧損巨頭。
“消費者對于第一口奶非常敏感，品牌一旦出現問題對于消費者的信心都有著很大的影響，雖然貝因美也非常重視營銷投入，然而消費者的擔心直接反映到渠道推廣，經銷商也怕難辨真假，對產品的投入明顯減少。”朱丹蓬在接受法治周末記者采訪時表示。
資金壓力雪上加霜
貝因美或許也沒有想到事件的影響如此之大。
在此前公布的半年報中，預計凈利潤虧損為2.9億元至3.2億元。然而前三季度的實際虧損卻比預期多了約1億元。
為了應對來自行業環境以及“冒牌奶粉”事件的壓力，貝因美在營銷上早就開始發力。
此前公司在半年報中就表示，公司營收雖季度環比略增，但仍遠低于預期，同時終端競爭激烈，營銷費用投入依然較大，故歸屬于上市公司股東的凈利潤進一步虧損。
而在三季度報告中，其他應付款期末數較期初數增長71.48%(絕對額增加21315.03萬元)，主要系尚未支付經銷商的費用款增加所致。
一方面營收減少，一方面費用增加，貝因美的資金壓力也在凸顯。
前三季度，貝因美經營活動產生的現金流量凈額為約為-6.13億元，和2015年同期約為-1.91億元相比，跌幅高達221.4%，
“轉型困境在貝因美的資金上一直有所體現，此前恒天然入股、股權質押等都是在尋求解決辦法。”朱丹蓬說道。
在今年的前三季度，貝因美的借款金額也明顯增加，截止到2016年第三季度末，貝因美短期借款和長期借款余額分別約為10.91億元和2.5億元，然而，2016年初則各自約為3.37億和0億元。即貝因美短期借款和長期借款合計增加10億元。
貝因美方面也坦言，借款增加主要系本期取得的銀行借款增加所致。
然而10億元的借款是否足夠幫助貝因美渡過這一難關尚未可知。
外拼品牌內比價格
除了資金壓力，貝因美想要扭轉虧損局面的行業東風也尚未到來。
乳業專家宋亮向法治周末記者表示：“經濟因素加上行業性的政策變化，國產奶粉大部分處于銷量下滑狀態，而貝因美是其中比較嚴重的。”
從行業競爭力來看，貝因美面臨國內外的雙重壓力。
2008年三鹿事件后，國產奶粉重挫消費者信心，消費者開始追捧“洋奶粉”。隨著2013年跨境電商的崛起，一大批價格低廉的海淘奶粉開始沖擊市場，2014年奶粉行業的市場份額從2013年的85.7%下降到了2014年的81.5%。在海淘產品沖擊奶粉市場的同時，外資奶粉企業同樣“來勢洶洶”，2015年前十大奶粉品牌中，外資企業就占據了六家，市場份額高達53%。
隨著進口低價乳制品的沖擊和奶業消費增長放緩兩碰頭，貝因美2014年全年凈利潤同比大降90.45%。
朱丹蓬表示：“與國際奶粉競爭，主要依靠品牌和質量，而國內奶粉的競爭主要集中在價格戰方面，受到圍攻的貝因美想要打翻身仗還是有一定難度的。”
貝因美股份有限公司董事長王振泰表示，由于海淘奶粉的入場，價格戰愈演愈烈，導致以奶粉為主業的乳企業業績下滑幅度較大。
此外，貝因美方面還表示，國家食品藥品監督管理總局發布奶粉配方注冊新政之后，奶粉企業在市場上集中低價拋售產品，造成不少奶粉品牌公司銷量明顯下降。不少奶粉公司不得不加大的終端促銷力度，因此會拉低利潤。
“在新一輪的奶粉市場調整中，貝因美原本的價格體系和營銷渠道都被打亂了，對市場銷售有著直接影響，市場環境對企業的適應于調整能力也提出了更高的要求。”宋亮說道。
消費者信任重塑難
“最關鍵的問題在于，消費者寧可放棄這個品牌，也不愿承擔買到;‘冒牌’奶粉的風險。至少，貝因美在今年很難擺脫‘冒牌奶粉’的陰影了。”宋亮表示。
根據第三季度財報，因公司銷量下降、相應營業收入及毛利也隨之下降，貝因美預計2016全年虧損3.8億元至4.1億元。2015年度，公司實現歸屬于上市公司股東凈利潤1.04億元。
相關乳業專家表示，從貝因美的預計數據中，可以看到其對于第四季度凈利潤虧損不會繼續惡化的期待，不過不知貝因美在營銷上的投入以及調整會有多少消費者買賬。
目前，貝因美產品已經建立雙向溯源機制，在包裝上添加二維碼，消費者通過掃描包裝上的二維碼，就能驗證真偽并了解從奶源、工廠再到商場的全流程。
“不過連經銷商現在都不太愿意主動去推貝因美的產品了。”宋亮向記者介紹，由于此前貝因美的基層銷售團隊與公司內部高層的溝通并不是非常順暢，出現問題經常得不到解決，已經影響了經銷商對于品牌的信息。而此次消費者信心受到直接影響后，經銷商的情緒就更不積極了。
宋亮表示，貝因美的優勢在于強大的研發能力，以及分布在愛爾蘭、澳洲、新西蘭以及國內的工廠提供的產能保障。不過是否能夠建立起經銷商和消費者的信息，還要看企業是否能夠先在企業內部形成一個有著高效執行力和凝聚力的團隊。
“貝因美的新品本就沒有形成很好的規模效益，加上‘冒牌奶粉’事件的影響，想要停止虧損還有很長一段路要走。”朱丹蓬說道。
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