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搖擺的觀致：品牌力向左，性價比向右

時代周報記者 倪佳 發自廣州

繼年初高管大換血之后，由奇瑞推出的高端品牌—觀致在推廣數年之后，終于走上了務實的營銷路線。

在元宵節，觀致正式下調旗下觀致3轎車、觀致3五門版以及觀致3都市SUV全系車型的官方指導售價，下調幅度最高達2.6萬元。這是觀致在半年內的第二次官降。

錯過了高速發展的時機，經歷了高管離職風波，觀致如今只能以降價促銷的方式，來盡力向年銷量5萬輛的盈虧平衡點進發。

二度官降

遲到的觀致，基本上錯過了中國汽車市場上的所有熱點。無論是A級車還是SUV，觀致都因為各種原因沒有把握住這兩大走量的熱門市場。反應總是慢半拍，是業內對于觀致最大的印象。

這樣一家2007年成立，2013年才推出首款產品的講情懷的企業，突然在今年的元宵節期間宣布官降。各車型降幅程度不同，其中最大降幅達到了2.6萬元。這是觀致3在半年內第二次官降，經過兩次降價其降幅接近30%，上市之初觀致3入門自動擋車型售價為14.29萬元，現階段售價僅10.79萬元。

這是猴年車市的首次官降，按照常規而言，新春假期前后屬于汽車銷售的淡季，甚少有車企會采取大力促銷的行動，而觀致選擇在此時擲出“官降”的大招，試圖用簡單直接的降價來制造出性價比的賣點。

“中國車市的競爭格局在不斷變化，觀致對標的國際競品的價格整體下移，消費者需求也變得更加務實，他們希望得到更具性價比的車型。”觀致汽車內部人士對時代周報記者表示，“觀致汽車感受到并正視這種市場趨勢的變化，也樂于悉心傾聽消費者的心聲。于是，以更完善的價格體系貼近市場需求，便成了一種順勢而為的抉擇。通過對價格體系的梳理，觀致汽車將在激烈的同級市場競爭里搶得先機。”

實際上，成立8年時間的觀致一直處于虧損狀態，且在此前的品牌造勢階段，業內輿論對觀致都比較看好，但在連續推出4款產品之后，觀致的年銷量依然只有1.7萬輛，這多少令其股東有些費解。

“觀致的問題主要是沒有品牌建設漸次發展的積累，而老想著一鳴驚人！用好米好火候做了一鍋夾生飯。”有不愿透露姓名的業內人士一語道破。

定位面臨調整

可以說，此前一直致力于打造高端品牌形象的觀致，在經過幾年的市場錘煉后，逐漸意識到了在如今的中國汽車市場要發展首先要立足于什么。對于觀致而言，首先要解決的并不是高端品牌形象是否樹立的問題，而是整個企業包括渠道經銷商和上下游供應商的生存問題，且要保證生存的前提就是提高銷量，擴大保有量。這才是觀致能夠真正站穩腳，并進一步圖謀品牌向上的根基。

事實上，觀致近半年來的狀況不斷，連續兩次的官降，外籍高管的離職，這讓再次回歸奇瑞管理的觀致前景蒙灰。汽車市場分析師張志勇對時代周報記者表示，觀致的問題在于自我定位脫離實際，如今觀致收歸大奇瑞管理，“更加復雜了，觀致錯過了最佳時期，策略又不對路。目前管理更加復雜，降價策略體現市場定位仍然不明確，搖擺不定”。

觀致汽車執行副總裁孫曉東在今年1月觀致品牌新能源發布會上曾表示，2016年希望保持同樣的增長速度，在170%-200%之間。這意味著，觀致2016的銷量目標在3萬-5萬輛之間。

由此可以看出，觀致將今年的銷售目標放在了保證盈虧平衡的基礎上，從觀致最近成立的新能源汽車和移動出行兩個新事業部來看，觀致內部已經不想再經歷一步慢、步步慢的局面。

據悉，觀致計劃2017年第一代插電式混合動力和純電動車將投產；2020年，基于觀致新能源的GEV平臺的第二代插電式混合動力和純電動車也會上市。雖然從目前來看，難以判斷出屆時新能源市場的格局和情況，但至少觀致總算是跟上了市場整體的步伐。

上述觀致汽車內部人士對時代周報記者表示：“品牌會一直是觀致的重要核心工作之一，我們至今為止已經生產出四款產品，業內外有口皆碑，但是品質知名度、美譽度仍然需要提升，這是新品牌必經之路。”

張志勇向時代周報記者給出了另一種說法：“對于新品牌而言，往往沒有品牌力可言，只有性價比可推。”

從目前的情況來看，觀致至少在想法上有了一些比較清醒的認識。至于官降能否助推銷量目標的完成，只有待年底才能見分曉。