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網易汽車2月23日報道 開年迎官降，自從去年四大合資車企聯手官降開始，官降對中國車市不再是敏感詞，而今年的首家管降車企，竟然是對價格最堅持“最高冷”的觀致。自首款車型上市以來，定價就成為觀致的一大詬病，雖然，觀致的產品一直在業內口碑不錯，然而其銷量始終未能打開局面，除了品牌力和渠道建設問題，定價一直被認為是制約觀致銷量的另外一大因素。此次觀致宣布官降，與其說是為了銷量的妥協，不如說是一種進步。在品牌建設方面獨樹一幟的觀致，銷量成為必須要提上日程的重要一環，是時候對現有價格體系進行調整，觀致方面也表示這是聽從整個市場以及消費者的意見之后，為優化產品價格梯隊所做出的改變。

持續虧損銷量是觀致最大痛點

觀致自誕生開始，將自己定位為“源自國際的中國品牌”，強調其國際化的產品品質，同時在定價策略上，也是始終對標合資品牌。從首款車型觀致3轎車上市開始，其定價過高的質疑就從未停止，但觀致官方始終堅守價格底線，絲毫沒有松口的態度。

2014年，觀致虧損擴大了37%至22億元左右，月銷量在幾百臺上下晃蕩，甚至有傳言以色列集團要撤資，而后以色列集團董事長伊丹·奧菲爾出面辟謠澄清，并表示未來會繼續堅持“運作”好觀致品牌。

到了2015年，觀致調整思路，在8月19日的品牌獨立日上，宣布改革，同時，孫曉東表示，預期實現年底月銷量3000臺的目標。12月，觀致實現單月銷量突破2000臺，全年實現1.4萬輛銷量，同比去年增長170%。這已經是觀致最好的銷量數據，然而仍然無法逆轉觀致虧損的局面。

今年1月，觀致在媒體溝通上宣布成立兩個部門，車聯網出行及新能源部門，積極調整戰略規劃，同時而作為股東方，以色列Kenon將與觀致在以色列設立智能汽車技術中心，強化在電動汽車充電網絡方面的技術研發與共享。另一大股東奇瑞汽車則表示，將對觀致增資10億元。用來開發新能源汽車。

這不是奇瑞第一次向觀致“輸血”。據媒體數據統計，2013年，以色列集團與奇瑞汽車分別對觀致汽車出資1.38億美元；2014年1月，以色列集團以及奇瑞汽車分別對觀致汽車追加投資4100萬美元；2014年6月9日，以色列集團再次通過可轉債的方式對觀致追加投資8100萬美元；今年2月，以色列集團控股子公司KEN還通過另一子公司為觀致提供6100萬美元的貸款。與母公司持續輸血形成對比的是觀致的銷量始終徘徊在生死線邊緣。

官降開啟“自救模式”

近日，觀致汽車宣布對全系車型啟動全新的官方指導價：觀致3轎車整體價格區間從現有的108,800-177,900元調整為100,900-151,900元;觀致3五門版從現有的108,800-171,900元調整為103,900-153,900元;觀致3都市SUV從現有的139,900-179,900元調整為127,900-169,900元，最高降幅超過2萬元。在此之前，觀致從未在官方上對價格進行過調整，雖然去年8月的品牌日上，觀致發布的四款新車型，價格已經下探至10萬元區間。但觀致并不認為，是在價格上的妥協。

數據顯示，觀致2015年全年銷量為14001臺，同比增長170%，銷量增幅接近2倍，但奇瑞汽車常務執行副總經理、觀致汽車董事長兼代理CEO陳安寧在媒體交流會上表示：“對于一個成熟的汽車品牌來說，1.4萬輛的銷量并不是一個讓人滿意的成績。”同時，陳安定表示，今年觀致的銷量預期將比2015年的1.4萬增長170%~200%。

因此，在開年之初，觀致就開啟了官降模式，全系價格均下調，最高降幅達2.6萬元，同時，觀致旗下的所有車型均享受國家實施的1.6升及以下排量乘用車購置稅減半優惠政策，終端優惠幅度的增加，勢必會刺激觀致車型的銷量。

為經銷商減壓給觀致5 SUV讓路

去年廣州車展上觀致主力車型——觀致5 SUV亮相，觀致將這款SUV定義為翻身之作，觀致5 SUV被認為在C級SUV市場中極具競爭力，期望明年上市后，第一階段即實現月銷3000輛，連奇瑞汽車董事長尹同躍都曾表示，觀致5 SUV的上市將為其迎來轉折點。

觀致第一款真正意義上的SUV 觀致 5 在去年的廣州車上宣布定價，區間為15-22萬，作為一個新品牌來說，這個定價過高，有媒體甚至預言，觀致5的定價可能重蹈觀致3的覆轍。

觀致5 SUV即將在3月上市，此時觀致將整體車型價格下調，或許是為觀致 5 SUV真正上市價格做鋪墊，從觀致官方的說法可以得知，此次官降是優化產品價格梯隊，聽從整個市場以及消費者的意見之后做出的決定。從觀致5 SUV預售價格發布之后，就不斷有質疑聲稱呼其定價過高，作為觀致主力款車型，觀致自然不敢拿如此重要的車型當試驗田，將全系產品價格重新調整過后，觀致5 SUV正式發布價格，低于預售價，或許也就不那么突兀了。

若要銷量達標，經銷商也是不可忽視的一個環節。目前，觀致銷量的攀升，經銷商終端價格大力優惠也是功不可沒，觀致3都市SUV北京地區的終端優惠已達41000元，此時，觀致的官降，也將對經銷商終端壓力起到減緩的作用。

孫曉東曾經表示，如果觀致也能把價格賣到只有大眾同級別的1/4，那觀致肯定把全中國的自主品牌都干掉。而今，觀致似乎已經將高冷的海歸范兒放棄，回歸接地氣的大眾路線，為今年的翻身仗做足功課。