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華夏時報1月30日報道打江山不易，守江山更難。剛剛過去的一年，奧迪雖然以567888萬輛的銷量再次折冠國內豪華車市場，但昔日在中國市場被奧迪甩開數個身位的奔馳，已把差距縮小至20萬輛；至于寶馬，盡管依然與奧迪保持了13萬輛的差距，但寶馬5系已在去年多個月份超越了奧迪A6L，這一此前國內高檔B級車的“王者”。

“奧迪的總體增速沒有跟上豪華車市場的發展。”1月23日，一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理葛樹文并沒有回避奧迪在過去一年的市場表現。在他看來，雖然由于供應商的問題影響了奧迪去年12月一周的銷量，并最終導致了奧迪全年銷量目標由微增長或持平變為了負增長，但更深層次的原因卻是奧迪去年新產品的匱乏。

從去年上海的TT到成都的A6 Allroad，再到上海的A7和年底前登陸Q7島的全新Q7，單看車型，奧迪的新品不可謂不多。但這其中，除了全新Q7，均為不走量的小眾車型；而即便是承擔著奧迪在中國市場轉折點的Q7，也因上市時間太晚無法為奧迪在2015年貢獻更大銷量。

“去年都是小眾的產品，沒有在量上做出貢獻。”葛樹文用一組數據說明了奧迪的窘境——2015年，國內豪華車市場新車銷量較2014年僅有8萬輛增加，但新車帶來的增量卻達22萬輛。這意味著原來的老車型有14萬輛的下滑。“如果我們提前布局、提前規劃，2015年我們的一些主力車型能夠投放新品，也不至于出現零增長或者微增長。”

至少在2016年，葛樹文不用再為這一因素擔心了。除了1月22日投放的中期改款A6L和S6，今年奧迪還將投放包括Q7 e-tron、A6L e-tron和RS6在內的多款車型（全新車型3款、換代車型4款、包括新A6L等在內的中期改款車型5款）。其中，更不乏將于7、8月份上市的全新一代奧迪A4L（B9）。而更可令葛樹文安心的是，隨著A6衍生車型的投放，奧迪在國內高檔C級車市場形成了完整的產品序列，這一點，對奧迪至關重要。

“奧迪A6承載著奧迪品牌建設當中的兩個維度，一個是體量最大，（累計銷量）147萬輛，接近50%的客戶在使用A6，認知度很高。二是它所代表的品牌方向，必須把A6調過來。A6調不過來，A8做多少都是非常小的體量，不足以撼動品牌的定位。”葛樹文強調了A6家族對奧迪品牌的重要性。

事實上，品牌銳化不到位，正是葛樹文對奧迪在過去一年進行的第二個反思。數據顯示：截至去年年底，奧迪私人用戶占比達到87%，年輕用戶占比32%，女性用戶則為37%，用戶結構正在向一個正常的豪華車品牌結構轉化。但葛樹文對此并不滿意，“（品牌銳化）程度還不夠。”

經過兩年的調研，奧迪評測出了品牌的權重維度，發現10個因素左右品牌建設。其中，產品權重占22%，用戶形象權重占16%，銷售和服務給客戶的體驗權重占11%，在與客戶交流過程中傳達出來的調性權重占9%。

“按照這樣的邏輯和規律，我們分解下來有10個維度。”盡管葛樹文沒有詳解奧迪花費了兩年多得到這組結論，但卻再次強調了A6對于奧迪的重要性。“A6家族在我們的品牌轉化上幫助非常大，包括未來的顏色等方方面面都要調整。”

“未來在我們總體的傳播工作當中，品牌傳播的比重將會從原來的30%增加到70%。與此同時，我們也將在整個傳播活動當中，以客戶的需求為導向。”一汽-大眾奧迪銷售事業部總經理任思明同樣強調了品牌銳化對奧迪持續領跑中國豪華車市場的重要性，“我們希望能夠在傳播當中，有更多的適應于年輕消費者的一些內容，包括感性化、數字化以及個性化的方式。”

事實上，作為已雄霸國內豪華車市場近30年的奧迪，大可不必糾結一城一地的得失。從占品牌形象權重最大的產品因素看，由于新產品研發周期的因素，奧迪與奔馳和寶馬兩大競爭對手的新產品投放周期總是存有3年左右的“時間差”，即奧迪某款車型中期改款時，恰逢競爭對手全新車型上市。這樣的“錯位”競爭，自然會產生銷量上的波動。以或將在今年年中上市的全新寶馬5系和剛剛投放的中期改款的新奧迪A6為例，已進入產品生命周期末端的寶馬5系自然更有打價格戰的資本，而這也在一定程度上遏制了奧迪A6L的銷量。

拋開產品因素，奧迪最應該做的還是進一步銳化自身的品牌形象。畢竟，打鐵還需自身硬。