本報記者 寇建東 廣州報道
“今年我們遇到的挑戰(zhàn)確實比較多，我們盡了最大的努力去把它處理好和解決好?！?1月19日，廣州車展開幕前夜，大眾汽車集團執(zhí)行副總裁、 大眾中國董事兼執(zhí)行副總裁蘇偉銘端坐在南豐朗豪酒店的一間會議室內(nèi)，用寥寥數(shù)語回顧了大眾過去一年在中國市場的表現(xiàn)。
幾個小時前，蘇偉銘出席了大眾中國廣州車展媒體溝通會，在會上，他宣布了大眾最新的品牌口號——“車之道，為大眾”。從“唯”到“為”的改變，僅一字之差，但對大眾來說，卻如同再造一般。
遲鈍的兔子
一年前，幾乎是同一時間，在同樣的地點、場合， 蘇偉銘登場了。
臺上的大屏幕中，一只名叫HASE的兔子來到了中國，這幾乎是一只無所不能的兔子——不僅憑借強壯的身體持續(xù)領(lǐng)跑，面對更為錯綜復(fù)雜的賽場，還通過參與代表消費多元化的帆船運動、代表新能源的登山運動和代表團隊合作的足球不斷繼續(xù)強健著自己的身體，以期取得更大的領(lǐng)先優(yōu)勢。
在故事里，兔子HASE是一名工程師，更確切地說，是大眾汽車在中國的化身。
“HASE意識到，取勝的關(guān)鍵不在于自己跑得多快，而在于取得周圍伙伴的信任。要做到這一點，它需要睜大眼睛，隨時了解賽場上的風(fēng)云變幻，還需要張開耳朵，用心聆聽觀眾們的呼聲。HASE深知，這是一場沒有終點的比賽，只有不斷的科學(xué)訓(xùn)練、完善自我才能夠跑得更快；只有贏得伙伴們的支持和觀眾的鼓勵，才能夠跑得更遠。”
旁白戛然而止，真正的主角蘇偉銘登場了，“我想再強調(diào)一點，大眾汽車不但堅持我們一貫秉承的工程師文化，更要以開放、感恩的態(tài)度放下身段，和消費者充分地溝通交流，只有這樣我們才能創(chuàng)造出適合消費者的產(chǎn)品，也只有這樣才能打造創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，和消費者建立真正的密切聯(lián)系，真正融入消費者的生活?！?/p>
時光荏苒，一年后，再次回到朗豪的蘇偉銘并沒有把兔子HASE帶到廣州，取而代之的是“車之道，為大眾”的品牌口號的改變。
但在蘇登場之前的大眾汽車集團管理董事會成員、大眾中國總裁兼CEO海茲曼的開場白卻重復(fù)了一年前的一幕——向中國消費者道歉。只不過，這一次的道歉是由之前的速騰“斷軸門”變成了爆發(fā)于美國市場的“排放門”。
顯然，在過去的這一年中，兔子HASE過得并不順利——“排放門”讓大眾的商譽嚴重受損；中國整體市場的疲軟，也讓HASE放緩了奔跑的腳步。更為雪上加霜的是，蘇期待的改變并沒有實質(zhì)的改善。
大象的轉(zhuǎn)身
兔子必須做出改變。
“我覺得應(yīng)該是企業(yè)文化的改變。大眾偏向技術(shù)的企業(yè)文化，要將車子做到最好，將技術(shù)做到最好。我們希望‘感性’層面多做功課，將來能夠與我們的客戶溝通得更多，但是企業(yè)文化的調(diào)整需要過程，我們還在努力?！碧K偉銘深知要做出這樣的改變不是件容易的事情。
事實上，在一定程度上，大眾更像一只笨拙的大象，不僅在全球，也在中國。30多年前來到中國的大眾，雖然也歷經(jīng)了新世紀初合資公司利潤大幅下滑的極端困境和市場起伏帶來的正常波動，但從來沒有像這一次，這只大象陷入了“系統(tǒng)性”的內(nèi)憂外患。
在外部，市場環(huán)境變得更為嚴酷，5%左右的市場整體增幅是大多數(shù)人的預(yù)測；競爭對手更為強悍，大眾首創(chuàng)的多代同堂的產(chǎn)品策略越來越多地被競爭對手復(fù)制；而在大眾產(chǎn)品體系中，一向賴以倚重的A級車市場也充斥著越發(fā)細分的競品——從上汽通用的威朗系列到北京現(xiàn)代的伊蘭特系列，再到東風(fēng)日產(chǎn)的軒逸、藍鳥……而反觀在增長最為強勁的SUV市場，當(dāng)福特已初步完成從小型、緊湊型到中型、中大型全系產(chǎn)品的布局后，大眾的途觀和途銳則顯得更為孤寂。
在內(nèi)部，技術(shù)層面上，當(dāng)TSI+DSG的“黃金組合”已幾乎成為包括自主品牌在內(nèi)的所有車企的標(biāo)配時，大眾的新能源戰(zhàn)略卻經(jīng)歷了倪凱明(前大眾中國CEO)短暫的EV時代后而轉(zhuǎn)向了PHEV。在設(shè)計上，當(dāng)更為年輕的消費群體呼喚更為個性的產(chǎn)品外觀時，大眾依然固守著“套娃”的設(shè)計理念……
從技術(shù)到設(shè)計，這僅僅是觀察大眾這只大象最為表象的部分，卻也是更深層面的企業(yè)文化、治理機制、公司架構(gòu)及人事安排的外在反映。
當(dāng)然，更為直觀的反映便是爆發(fā)于今夏的“排放門”。這一汽車界最為嚴重的舞弊事件經(jīng)過不斷的發(fā)酵已觸及大眾的心臟，并最終引發(fā)了大眾一系列的調(diào)整?，F(xiàn)在，也波及到了中國。“基于財務(wù)上的考慮，大眾對一汽-大眾股比的增持會推遲2-3年。”海茲曼說。
大眾之所以鍥而不舍地追求股比的改變，蓋因中國市場可以給其帶來豐厚的利潤來源。但現(xiàn)在，面對“排放門”導(dǎo)致的財務(wù)壓力，大眾不得不暫緩對中國市場這頭“利潤奶牛”的增持。
“我們依舊朝著改變的方向前進。希望2016年這只兔子做得更好一些。”蘇偉銘坐在沙發(fā)里，把目光投向了即將到來的2016年。
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