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【資料圖】

新華財經(jīng)上海11月18日電（記者高少華）普華永道18日發(fā)布報告認為，隨著消費者消費心理與購買行為逐漸趨于理性，電商平臺的紅利也逐步見頂，2022年“雙十一”品牌競爭進入新階段。在多重因素驅(qū)動下，數(shù)字化時代的生存法則也瞬息萬變，從迅速捕捉商機演進至真正意義的“護城河”打造上。

今年“雙十一”及“6·18”交易數(shù)據(jù)顯示，占據(jù)各個電商平臺主要品類銷量及預(yù)售前列的，不再只是靠流量紅利出圈的新銳品牌，而是開始展現(xiàn)出壓倒性競爭優(yōu)勢的成熟品牌。今年“雙十一”天貓平臺及京東平臺各個品類排名靠前的品牌，幾乎均為傳統(tǒng)成熟品牌。

普華永道《2022年全球消費者洞察調(diào)研》顯示，44%的中國消費者預(yù)計未來六個月會增加食品雜貨支出，而時尚產(chǎn)品、消費電子產(chǎn)品等品類的支出則相應(yīng)減少。同時，社會消費觀念和習慣都在悄然發(fā)生改變，消費者不再注重物質(zhì)與品牌上的攀比和享受，而是傾向更加理性地選擇高性價比商品。回歸理性后，消費者更愿意為品牌信任和產(chǎn)品價值買單，對單純交易目的性質(zhì)的營銷活動也更加敏感。這些變化將對消費市場與零售行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。

普華永道思略特中國品牌營銷咨詢合伙人張承良認為，消費市場新趨勢推動成熟品牌“后來居上”，這反映了消費市場的數(shù)字化時代正在進入下半場，品牌競爭逐步從“流量紅利驅(qū)動”進入到更深層次的“品牌價值驅(qū)動”階段。

隨著資本熱度和流量紅利退潮，品牌更需要依靠自身造血能力運轉(zhuǎn)，需要深入思考自身產(chǎn)品組合、渠道運營、客戶經(jīng)營以及價值定位等四大根本要素，才能實現(xiàn)真正意義上的品牌競爭壁壘。對品牌廠商來說，在數(shù)字化時代下半場，需要具備持續(xù)迭代的產(chǎn)品矩陣、更加動態(tài)的渠道經(jīng)營、持續(xù)互動的客戶關(guān)系和更深層次的價值共鳴。

普華永道中國內(nèi)地消費市場行業(yè)主管合伙人葉旻表示：“盡管存在諸多挑戰(zhàn)，但消費市場的未來依然充滿生機。無論對于老品牌還是新品牌，在數(shù)字化時代下半場的精細化戰(zhàn)局中，提升品牌本身功力，創(chuàng)建持久的‘護城河’方是破局之道。”