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(注：出于統(tǒng)計(jì)資源的限制，這里作一個(gè)基本假設(shè)，即假設(shè)各行業(yè)大類(lèi)下每個(gè)行業(yè)品類(lèi)的權(quán)重是一樣的。)

原因解讀：你想得到的，商家早就吃透了

這一份調(diào)查研究結(jié)論證明，如果純粹從價(jià)格上來(lái)看，消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買(mǎi)不見(jiàn)得真的能討到便宜。要知道，我的數(shù)據(jù)搜集的是網(wǎng)上銷(xiāo)量排名前10的商品，按照現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，這一類(lèi)商品通常就是爆款，是商家為吸引流量、打開(kāi)市場(chǎng)而故意放低價(jià)格的一類(lèi)商品。我根據(jù)這一類(lèi)商品去線下找到的價(jià)格也只是一般價(jià)格，沒(méi)有考慮任何優(yōu)惠促銷(xiāo)的可能。因此，綜合考慮爆款、線上線下優(yōu)惠促銷(xiāo)等原因，網(wǎng)購(gòu)在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)已不復(fù)存在。

相對(duì)于線下購(gòu)買(mǎi)，網(wǎng)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)主要還是體現(xiàn)在便捷性上，尤其是啤酒、軟飲飲料、洗衣粉、洗發(fā)水這一類(lèi)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)比較高，線下搬運(yùn)起來(lái)又費(fèi)時(shí)費(fèi)力的商品來(lái)說(shuō)，線上的價(jià)格普遍較高但購(gòu)買(mǎi)者仍然愿意選擇線上購(gòu)買(mǎi)。

而像牛奶，同樣是飲料類(lèi)但由于受限于保質(zhì)期和安全因素，線上的價(jià)格會(huì)比線下便宜，與之相同的還有大米。

綜上所述，之所以造成線上商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再的原因可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

其一、廠商在定價(jià)時(shí)非常理性，他們?cè)缫衙噶水a(chǎn)品的市場(chǎng)特點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度、競(jìng)爭(zhēng)廠商問(wèn)題、產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)等問(wèn)題，廠商早已吃透，綜合考慮后決定商品在線上和線下的定價(jià)。如果消費(fèi)者盲目地認(rèn)為在網(wǎng)上能淘到更便宜的商品，那就難免自己騙自己了。

其二、從營(yíng)銷(xiāo)成本角度上考慮，商品線上線下的差距已不明顯。我采訪了中歐諸多校友，了解到，目前商品線上銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)成本已占銷(xiāo)售額的30%，這一百分比基本等同于在傳統(tǒng)的線下渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的成本。通常來(lái)說(shuō)，線上營(yíng)銷(xiāo)的成本涉及到渠道引流費(fèi)、產(chǎn)品上架費(fèi)、客服人力成本、服務(wù)費(fèi)等多個(gè)方面，而且物流和反向物流的費(fèi)用、退貨的管理成本等費(fèi)用并未納入其中，因此，以往號(hào)稱(chēng)剝離中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者直接成本價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代早已一去不復(fù)返。

此外，為了保護(hù)品牌，有些商家往往會(huì)有意識(shí)地將線上線下銷(xiāo)售的商品進(jìn)行區(qū)分，換句話(huà)說(shuō)，線下賣(mài)的不一定放上網(wǎng)，這一點(diǎn)在服裝行業(yè)和紡織業(yè)尤為常見(jiàn)，這也是男衣、男褲、男鞋、女鞋等品類(lèi)線上線下商品匹配度低于20%的原因。

(作者介紹：中歐國(guó)際工商學(xué)院是由中國(guó)政府與歐洲聯(lián)盟共同創(chuàng)辦，專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)國(guó)際化管理人才的非營(yíng)利性高等學(xué)府。微信號(hào)：CEIBS6688)

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