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導(dǎo)語

再有幾個小時，一年一度的“雙十一”就要到來了。今夜又會有多少消費(fèi)者守在電腦前等待“徹夜狂歡”呢?

從2009年開始，每一年的11月11日，阿里、京東等電商大佬都會在這一天展開瘋狂促銷。而隨著這一人造節(jié)日的逐年火爆，參與“雙十一”的線上平臺也在陸續(xù)增加。

不過，在消費(fèi)者盡情購物的背后，“雙十一”當(dāng)中所存在的亂象與難題也一直備受詬病。假貨橫行、價格先漲再降、物流延遲……種種問題每一年都在拷問著參與活動的電商們。

如今，又一個“雙十一”到來了，在各界關(guān)心電商大佬們今年又能夠取得何種驕人的業(yè)績的同時，上述問題也同樣值得深思。

2015年“雙十一”即將到來

說到“雙十一”，2009年，當(dāng)時還是淘寶CFO的張勇為了打造讓消費(fèi)者易記的活動而

發(fā)明了“雙十一”。再到后來京東、易迅，以及實(shí)體電商蘇寧、國美的加入，如今，“雙十一”不僅僅成為了電商的狂歡，也已經(jīng)滲透進(jìn)每個人的生活。那么，這些年，我們?yōu)殡p十一花了多少錢?作為淘寶雙11元年的2009年，這一年淘寶商城的單日交易額達(dá)到5000萬元。2010年，雙11(當(dāng)時還叫做淘寶商城)單日銷售額達(dá)到9.36億，每秒超過2萬元的交易。2011年雙11，淘寶商城和淘寶網(wǎng)聯(lián)合促銷，創(chuàng)下52億的記錄。2012年雙11，天貓與淘寶總銷售額達(dá)到191億，其中，天貓是132億，淘寶是59億。2013年，天貓雙十一總成交達(dá)到350.18億元。

到了2014年，各大電商和轉(zhuǎn)型中的電商，也發(fā)現(xiàn)了雙十一的美妙之處，全力加入雙十一。蘇寧易購雙十一截止到下午18點(diǎn)，自有商品銷售件數(shù)同比增長487%，開放平臺銷售額同比增長735%。京東商城和拍拍網(wǎng)2014年雙十一共售出超過3518萬件實(shí)物商品?？赡芄庹f營業(yè)額沒有什么新意，京東官方數(shù)據(jù)告訴我們，京東配送員11號，共配送300萬公里，派送物品38萬噸。而天貓，這一天，交易總額為571.12億元。

如今，2015年的“雙十一”網(wǎng)購節(jié)即將到來。

相較于往年，今年的“雙十一”無論是線上企業(yè)還是傳統(tǒng)線下企業(yè)，幾乎是全行業(yè)參與。線上企業(yè)中，除了“阿里+蘇寧”、“騰訊+京東”兩大陣營，亞馬遜、一號店等主要電商企業(yè)無一缺席。而對于實(shí)體零售商們來說，這場由線上興起的“購物盛宴”也成了他們需卯足力氣火拼的“節(jié)日”。

而今年的“雙十一”大戰(zhàn)其實(shí)脈絡(luò)清晰——組團(tuán)作戰(zhàn)，即“阿里+蘇寧”VS“京東+騰訊”。

今年8月，阿里與蘇寧正式宣布戰(zhàn)略互投，3個多月過去，“雙十一”儼然成為雙方的一次“大考”，即雙方對接成果的整體展現(xiàn)舞臺。而京東則聯(lián)手騰訊推出“京騰計劃”，共同搭建“品商”平臺為商家提供一套有效建立品牌、提升營銷效果和用戶體驗的完整解決方案。

阿里方面表示，2015年的“雙十一”將出現(xiàn)新玩法，實(shí)現(xiàn)七大升級，即品牌升級、品類升級、貨品升級、玩法升級、節(jié)日升級、服務(wù)升級、傳播升級，從而把“雙十一”打造成“全球狂歡節(jié)”。而作為阿里盟友的蘇寧，也進(jìn)入積極備戰(zhàn)狀態(tài)，11月9日上午，蘇寧云商董事長張近東現(xiàn)身蘇寧的“聯(lián)合作戰(zhàn)指揮中心”，督戰(zhàn)“雙十一”。

實(shí)體零售商主動出擊

另外，值得一提的是，今年，實(shí)體零售商也已進(jìn)入主動出擊階段。

早在10月中旬，包括銀泰商業(yè)、大商集團(tuán)、王府井集團(tuán)、步步高在內(nèi)的數(shù)百家實(shí)體

零售企業(yè)就聯(lián)合宣布，在11月11日~16日期間，旗下10萬家門店將開啟“2015中國購物節(jié)”活動。

據(jù)了解，“抱團(tuán)取暖”僅是實(shí)體零售商應(yīng)對“雙十一”的一個方面，此前零售企業(yè)早已各自行動，紛紛提前推出促銷活動搶占市場份額，其中既包括王府井百貨、廣百等百貨企業(yè)，也有一些商超企業(yè)。

永輝超市副總裁翁海輝介紹，11月7日起，永輝在延長營業(yè)時間的基礎(chǔ)上，已開始降價促銷。

一家實(shí)體零售商則表示，與網(wǎng)購相比，消費(fèi)者在實(shí)體店的購物體驗，以及售后服務(wù)等是電商所不能比的，這是實(shí)體零售商的優(yōu)勢。

翁海輝進(jìn)一步表示，從去年開始，實(shí)體零售商就已有應(yīng)對的意識。“這也是很多商品供應(yīng)商從線上下統(tǒng)一行動角度出發(fā)的需求，我們也希望在雙十一期間有所收獲?！?/p>

而據(jù)艾瑞咨詢、易觀咨詢等預(yù)測，到2020年，中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額將突破10萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會消費(fèi)品零售總額的比例將達(dá)到16.3%。

在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這意味著實(shí)體零售店仍是零售主流渠道，實(shí)體的優(yōu)勢仍舊存在。

事實(shí)上，近年來，傳統(tǒng)零售商們的日子并不太好過。

數(shù)據(jù)顯示，2015上半年，國內(nèi)主要零售企業(yè)(包括大型商場與超市)共關(guān)閉門店121家。下半年以來，不景氣的局面仍在繼續(xù)。

在此背景下，為了尋找新的發(fā)展機(jī)會，許多零售企業(yè)已開始借助O2O、全渠道、“互聯(lián)網(wǎng)+”等概念，順應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣謀求轉(zhuǎn)型，其中不乏部分外資零售巨頭，比如沃爾瑪在推出大賣場O2O服務(wù)平臺“速購”后，又將1號店全部收歸旗下。

在業(yè)界看來，無論是抱團(tuán)參與“雙十一”，還是頻出招同電商平臺“近身肉搏”，說明實(shí)體零售商正在融入電商發(fā)起的節(jié)日，實(shí)體零售商們?nèi)谌刖€上也會成為一個“新常態(tài)”。

“新常態(tài)是基于舊模式而言。”云商通路商業(yè)咨詢有限公司CEO莫?dú)J表示，這是一個探索和試錯的過程，盡管業(yè)績難免會受影響，但未來會出現(xiàn)不少因更關(guān)注消費(fèi)者需求而獲得市場認(rèn)可的零售企業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)購物促進(jìn)消費(fèi)增長

實(shí)際上，“雙十一”曾被李克強(qiáng)總理稱為“創(chuàng)造出來的消費(fèi)時點(diǎn)”。隨著這個消費(fèi)

品牌越來越成熟，市場影響力也在逐年提升。

眾所周知，經(jīng)濟(jì)下行壓力是今年中國最受關(guān)注的話題之一，但從總體數(shù)據(jù)來看，盡管“重指數(shù)”表現(xiàn)持續(xù)疲軟，但消費(fèi)的“異常堅挺”確實(shí)堅定了官方和市場的不少信心，也被解讀為中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過程中的“再平衡”。國際信用評級機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)普爾認(rèn)為，盡管中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，但消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)正在加大。

官方數(shù)據(jù)顯示，前三季度累計增長6.9%，其中消費(fèi)拉動4個百分點(diǎn)，比去年同期高出0.2百分點(diǎn)。消費(fèi)對GDP累計同比貢獻(xiàn)率也達(dá)到58.4%，顯著高于去年同期的51.2%。同時，社會零售品消費(fèi)總額同比增速相對于固定資產(chǎn)投資而言異常平穩(wěn)，甚至最近幾個月出現(xiàn)小幅反彈。

不僅如此，阿里消費(fèi)意愿指數(shù)也顯示，居民消費(fèi)意愿已經(jīng)開始回暖，從今年1-2月的低點(diǎn)逐步上升，整體高于2014年平均水平。

官方報道也顯示，2015年，我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的動力將進(jìn)一步增強(qiáng)，商品消費(fèi)增速持續(xù)回落，但仍能保持兩位數(shù)的增長，服務(wù)消費(fèi)增速顯著提升，與互聯(lián)網(wǎng)+相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)消費(fèi)將是全年主要消費(fèi)亮點(diǎn)。

其中，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)不僅仍保持總消費(fèi)增長最快的地位，而且互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的不同客體呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)。從具體行業(yè)來看，網(wǎng)絡(luò)購物依舊保持較高的增長態(tài)勢，成為引領(lǐng)消費(fèi)增長的最大亮點(diǎn)。此外，智慧生活方式的到來帶動各種生活所需的終端熱銷，消費(fèi)者對可穿戴設(shè)備、智能電視、智能手機(jī)等的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。

而在消費(fèi)的發(fā)展中，新興消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不僅貢獻(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長，更在推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面產(chǎn)生了積極重要的作用。

一方面，新興消費(fèi)催生技術(shù)進(jìn)步。目前，消費(fèi)性服務(wù)與商品消費(fèi)呈現(xiàn)出巨大差別：技術(shù)進(jìn)步和資本積累帶來的產(chǎn)能過剩會使得商品稀缺性下降，但消費(fèi)服務(wù)由于其行業(yè)特殊性，需要大量的勞動力，催生機(jī)器替代人工的需求。

此外，網(wǎng)絡(luò)購物方式的發(fā)展，更是極大地便利了消費(fèi)者購物，刺激和促進(jìn)了消費(fèi)增長。根據(jù)麥肯錫的研究，網(wǎng)絡(luò)零售中39%的屬于新增消費(fèi)。

在這部分新增消費(fèi)中，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異軍突起。阿里提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，農(nóng)村網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為7714萬，年增長率高達(dá)40.6%，是農(nóng)村網(wǎng)民各互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中網(wǎng)民規(guī)模增速最快的應(yīng)用。

阿里零售平臺的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)，淘寶網(wǎng)(含天貓)發(fā)往農(nóng)村地區(qū)的訂單金額占全網(wǎng)的比例，從2013年第一季度的8.65%，上升到2015年第一季度的9.64%，上升了1個百分點(diǎn)，

麥肯錫公司全球董事陳有鋼認(rèn)為，“要是沒有網(wǎng)絡(luò)，這部分新增消費(fèi)可能被抑制。而新增消費(fèi)的比例在三線及以下城市更高，達(dá)到57%，這與中國實(shí)體零售在不同區(qū)域發(fā)展不均衡密切相關(guān)。”

種種亂象能否終結(jié)?

不過，雖然“雙十一”極大地推動了電子商務(wù)在國內(nèi)的普及，但最近幾年接連出現(xiàn)

的電商售假、價格欺詐、快遞爆倉等亂象和缺陷，也令許多消費(fèi)者對當(dāng)前電商滿意度大打折扣。

對許多網(wǎng)民來說，“低價”優(yōu)惠是其爭相參與“雙十一”搶購的一大誘因。各大商家也紛紛以低價為賣點(diǎn)和吸引眼球的噱頭，甚至不惜大打價格戰(zhàn)。然而在過去幾年的“雙十一”期間，也不乏部分不良商家在所謂的“低價”上玩弄伎倆，進(jìn)行虛假宣傳和價格虛標(biāo)以欺騙消費(fèi)者。很多所謂的“五折優(yōu)惠”并沒有實(shí)現(xiàn)低價承諾，實(shí)際優(yōu)惠其實(shí)非常有限。

此前有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些商家通過價格貓膩和標(biāo)價手段，使許多所謂的低價促銷的商品優(yōu)惠后的售價甚至比平時還要高。而過半受訪消費(fèi)者表示“雙十一”最擔(dān)心的問題就是怕遇到虛假宣傳和價格虛標(biāo)行為。

對此，，國家工商總局針對電商促銷中的價格虛擬現(xiàn)象，于今年9月份下發(fā)了《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行辦法》，近日國家發(fā)改委又發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售價格行為的提醒書》，并邀請阿里巴巴、京東、蘇寧等相關(guān)企業(yè)座談，明確表示如果出現(xiàn)價格欺詐，將對相應(yīng)公司進(jìn)行查處。

對此，中國電子商務(wù)研究中心法律與權(quán)益部分析師姚建芳表示，“與往年相比，今年工商、發(fā)改委發(fā)布多個文件監(jiān)管電商促銷，電商今年在這方面將會有所收斂?！?/p>

而除價格虛標(biāo)外，商品質(zhì)量以次充好、假冒偽劣等現(xiàn)象同樣侵害著消費(fèi)者權(quán)益。

去年12月11日，國家工商總局發(fā)布通告稱，針對天貓、京東商城、1號店、亞馬遜、蘇寧易購、聚美優(yōu)品、唯品會及旗下的樂蜂網(wǎng)，該局委托第三方檢測機(jī)構(gòu)對上述B2C類電商平臺對2014年11月11日當(dāng)天促銷的商品進(jìn)行了抽檢。在抽查中發(fā)現(xiàn)，在6個電商平臺上的15個批次樣品屬于假冒商品或高度疑似假冒商品，7個批次的樣品質(zhì)量不合格或標(biāo)簽不符合法律規(guī)定。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，之所以頻頻出現(xiàn)電商售假現(xiàn)象，對一些自營電商平臺來說，是因為其在上游貨源的管理、檢測上存在漏洞或管理不到位等;另外，此前發(fā)生的許多電商售假現(xiàn)象是由電商平臺上開放入駐的第三方賣家造成，這也反映出當(dāng)前一些電商網(wǎng)站對第三方賣家疏于管理、監(jiān)管不足等。對此，電商平臺要充分發(fā)揮對經(jīng)營戶的審核監(jiān)督職能，建立健全交易規(guī)則和檢查監(jiān)控制度，加強(qiáng)平臺內(nèi)網(wǎng)店的規(guī)范化管理等。

為杜絕電商售假給消費(fèi)者帶來利益損害，今年“雙十一”前夕，阿里巴巴、京東集團(tuán)等20多家電商平臺曾聯(lián)合承諾“誠信守法經(jīng)營，不售假不刷單”。對此專家認(rèn)為，隨著各大電商平臺加大對假冒偽劣的監(jiān)管預(yù)防力度，將有助于改善假貨泛濫現(xiàn)象，但也不可掉以輕心，仍需提高警惕和防范。

此外，對參與“雙十一”搶購的網(wǎng)民來說，每年面臨的另一大難題就是快遞爆倉、物流延遲。

事實(shí)上，自電商打造“雙十一”購物節(jié)以來，物流系統(tǒng)所承受的壓力一年比一年大。據(jù)國家郵政局預(yù)計，今年“雙十一”全行業(yè)整體郵寄快件量將超過7.6億件，增長40%以上，最高日處理量可能突破1.4億件。業(yè)界人士認(rèn)為，今年將是跨境、快遞等多種配送網(wǎng)絡(luò)全面協(xié)同作戰(zhàn)的第一年，多兵種作戰(zhàn)迎來首次大考。

另據(jù)了解，蘇寧物流目前已提前進(jìn)入備戰(zhàn)狀態(tài)，超萬輛快遞車、兩萬多名物流員工已準(zhǔn)備就緒，強(qiáng)有力的物流體系將是蘇寧此次“雙十一”大戰(zhàn)的利器。蘇寧方面預(yù)計，今年“雙十一”蘇寧大件物流峰值作業(yè)量將達(dá)30萬，小件物流峰值作業(yè)量將超平時10倍。

而在業(yè)界看來，今年的“雙十一”電商系和快遞系都拿出了殺手锏，菜鳥網(wǎng)絡(luò)多兵種首次作戰(zhàn)，京東“亞洲一號”向第三方商家開放，蘇寧“送裝一體”，亞馬遜推出“亞馬遜物流+”，而唯品會、1號店、聚美優(yōu)品、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)等電商也都做好了物流準(zhǔn)備。

對此，姚建芳表示，經(jīng)過幾年的“雙十一”歷練，不論是電商還是快遞企業(yè)在準(zhǔn)備方面都有進(jìn)步?！暗徽摐?zhǔn)備如何，還是不能精準(zhǔn)預(yù)估‘雙十一’可能產(chǎn)生的消費(fèi)力以及其帶來的快遞量。與平日相比，預(yù)計今年快遞延誤現(xiàn)象仍會出現(xiàn)，并且由于快遞員的送件壓力，服務(wù)態(tài)度和驗貨將可能會成為問題?！?/p>

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