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中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)4月20日訊(記者葉淺 單盛群)從2008年“香飄飄一年賣出3億多杯,能環(huán)繞地球一圈”的廣告語(yǔ)，到2020年“銷量領(lǐng)先，杯子連起來(lái)可繞地球40圈”。近兩年，曾風(fēng)光無(wú)兩的香飄飄卻也賣不動(dòng)了。

(資料圖片僅供參考)

日前，“奶茶第一股”香飄飄(603711.SH)發(fā)布2022年年度報(bào)告，報(bào)告期內(nèi)公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.28億元，同比下滑9.76%；歸母凈利潤(rùn)2.14億元，同比下滑3.89%。其主營(yíng)的沖泡類產(chǎn)品營(yíng)收同比下降11.55%，銷售量同比減少18.04%，較上年少賣了2.3億杯。

沖泡類產(chǎn)品式微

從繞地球一圈到繞地球四十圈，香飄飄的業(yè)績(jī)與圈數(shù)截然相反。

2022年，香飄飄實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.28億元，歸母凈利潤(rùn)2.14億元，錄得2017年上市以來(lái)的最低水平，再次出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)雙降的局面。年報(bào)中，公司將業(yè)績(jī)下滑原因歸結(jié)為受外部環(huán)境影響。

拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，香飄飄的業(yè)績(jī)頹勢(shì)早已顯現(xiàn)。

2017年，香飄飄頂著“奶茶第一股”的名頭登陸上交所主板。2019年迎來(lái)業(yè)績(jī)高光，同年通過(guò)了“速溶茶銷售額紀(jì)錄”吉尼斯世界紀(jì)錄保持者的認(rèn)證。而后，香飄飄營(yíng)收逐年下降，2020-2022年連續(xù)三年錄得營(yíng)收同比負(fù)增長(zhǎng)。

回到2022年度，香飄飄的開(kāi)局失利，2022年上半年歸母凈利潤(rùn)虧損1.29億元，同比下滑107.57%。在第四季度，沖泡產(chǎn)品的銷售旺季，才打了一個(gè)翻身仗，保證了全年不至于虧損。

為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)下滑的困境，2022年，香飄飄提出提價(jià)策略以增加營(yíng)收。

2019年及之前，香飄飄的綜合毛利率始終保持在40%以上。然身處快消品領(lǐng)域，香飄飄需面對(duì)原材料價(jià)格、物流成本等多方面成本上漲壓力，2020年起，公司毛利率大幅下滑，侵蝕了利潤(rùn)。2022年2月，香飄飄在傳統(tǒng)旺季轉(zhuǎn)入淡季的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，對(duì)沖泡類的經(jīng)典系列、好料系列產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，提價(jià)2%-8%不等，平抑了原材料價(jià)格上漲帶來(lái)的影響。

得益于提價(jià)策略，2022年度，香飄飄主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率提升至34.67%，同比增加0.32個(gè)百分點(diǎn)，沖泡類產(chǎn)品毛利率同比增加2.21個(gè)百分點(diǎn)，重回40%以上水平。

需要注意的是，提價(jià)策略短期內(nèi)讓香飄飄的營(yíng)收和盈利能力有所提升，但銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，提振效應(yīng)并不明顯。2022年，香飄飄沖泡類產(chǎn)品營(yíng)收同比下降11.55%，銷售量同比減少18.04%。與上年相比，公司沖泡類產(chǎn)品少賣了2.3億杯。

第二曲線暫難破局

令人疑惑的是，昔日風(fēng)光的“國(guó)民奶茶”如今為何賣不動(dòng)了？

此前，早有業(yè)內(nèi)人士指出，香飄飄受困于單一爆品策略，過(guò)度依賴沖泡奶茶，且公司經(jīng)營(yíng)理念、品類、產(chǎn)品、渠道等整個(gè)體系的老化，主業(yè)下滑是必然結(jié)果。

在傳統(tǒng)商超零售時(shí)代，香飄飄的沖泡奶茶產(chǎn)品在持續(xù)不斷的廣告營(yíng)銷攻勢(shì)下，能夠持續(xù)爆紅，但在新式茶飲的沖擊及外賣業(yè)務(wù)的普及下，沖泡式奶茶受到現(xiàn)制奶茶來(lái)自消費(fèi)場(chǎng)景的沖擊。

事實(shí)上，隨著消費(fèi)時(shí)代快速更迭，多個(gè)現(xiàn)制飲品品牌在消費(fèi)賽道中爆火，遍布大街小巷的品牌連鎖門店，不僅產(chǎn)品品類更多、口味更豐富，還配套外賣業(yè)務(wù)，直接沖擊了香飄飄，產(chǎn)品替代效應(yīng)十分明顯。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，截至2022年底，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲店的總數(shù)已達(dá)48.6萬(wàn)家，連鎖化率提升到55.2%。與此同時(shí)，各大品牌仍在借助資本的力量跑馬圈地。

而香飄飄的應(yīng)對(duì)策略是切入即飲板塊，2017年，香飄飄提出要發(fā)展即飲類產(chǎn)品，將其視為公司“第二成長(zhǎng)曲線”，并堅(jiān)持“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。然而多年發(fā)展，香飄飄即飲類產(chǎn)品卻未盡如人意。

2022年，香飄飄即飲類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.38億元，僅占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收的兩成。同期，即飲類產(chǎn)品銷量同比減少0.34%，但庫(kù)存量較上年同比增加了488.98%。同時(shí)，受液體生產(chǎn)線陸續(xù)投產(chǎn)，折舊及人力費(fèi)用增長(zhǎng)所致，即飲類產(chǎn)品毛利率出現(xiàn)階段性承壓，同比下降5.01個(gè)百分點(diǎn)至11.68%。

2022年年報(bào)中，香飄飄對(duì)即飲業(yè)務(wù)仍信心滿滿，“2023年公司將加大即飲業(yè)務(wù)的費(fèi)用投入力度，組建獨(dú)立的即飲業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)，增加即飲業(yè)務(wù)的人員配置，挖掘有潛力的新品類和新產(chǎn)品，推動(dòng)即飲業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)。”

不過(guò)有分析認(rèn)為，香飄飄即飲產(chǎn)品起步已晚，傳統(tǒng)飲料品牌已占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，渠道及銷售團(tuán)隊(duì)仍在鋪設(shè)，香飄飄即飲類產(chǎn)品能否順利趕上沖泡類產(chǎn)品仍待市場(chǎng)驗(yàn)證，但起碼短期內(nèi)即飲類產(chǎn)品無(wú)法支撐主要營(yíng)收。