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香港電視龍頭TVB入駐淘寶直播，直播帶貨能否拯救連年虧損的廣播電視？

香港電視廣播有限公司（00511.HK，簡稱TVB）近日宣布，通過旗下上海翡翠東方傳播有限公司（TVBC）與淘寶達成合作意向，雙方將于2023年內合作開展超過48場電商直播，此合作預計為公司帶來千萬港元收益。

TVBC旗下電商賬號“TVB識貨”在淘寶直播已上線，將于3月7日18時開啟首播。目前該賬號動態僅有一條開播預告，粉絲數約5000名。淘寶直播官微公布的宣傳海報顯示，首場直播中將出現TVB當紅藝人陳豪、陳敏之。據了解，該賬號未來可能邀請更多TVB藝人入駐。

(相關資料圖)

圖片來源：淘寶直播官微

受上述消息影響，TVB上周五股價大漲超過51%。3月6日，TVB一度盤中漲超36%，觸及近一年股價高點。截至收盤，該股上漲9.57%，報收6.41港元。兩個交易日內累計漲幅達66.06%，刷新短期累計漲幅紀錄。

數據來源：Wind

據了解，此次并非TVB首次試水直播帶貨行業。2022年4月，TVB入駐抖音直播，在官方賬號以外，開通了3個直播帶貨賬號，分別為TVB識貨（港式甄選）、TVB識貨（美味甄選）和TVB識貨（香港嚴選），由上海真識貨貿易有限公司和廣州齊齊整整傳媒有限公司運營，累計粉絲量接近94萬。

其中，TVB識貨（港式甄選）主推大牌美妝護膚產品，抖音粉絲量為60.2萬；TVB識貨（美味甄選）主推食品飲料產品，抖音粉絲量為13.6萬；TVB識貨（香港嚴選）的帶貨品類較為綜合，涵蓋以上兩類產品，抖音粉絲量為20.1萬。

據蟬媽媽平臺數據，近30天內，TVB識貨（港式甄選）累計直播59場，場均銷售額10萬元至25萬元；TVB識貨（香港嚴選）累計直播27場，場均銷售額為5萬元至7.5萬元。TVB識貨（美味甄選）累計直播51場，場均銷售額為1萬元至2.5萬元。

TVB成立于1967年，是香港最受歡迎的電視傳媒機構。近年來，曾經憑借多部經典劇集火遍亞洲的TVB正在持續虧損，入局直播帶貨是該公司拓展盈利渠道的重要嘗試。2014年至今，隨著盈利能力的下滑，TVB股價累計跌幅已超過79%。

2022年中報顯示，TVB報告期內實現營收18.2億港元，同比增加45.82%；歸母凈利潤虧損2.24億港元，同比減少20.89%；每股虧損0.51港元。虧損主要原因系電視臺運作成本、廣告收入下滑所致。

入駐抖音直播之前，TVB僅入駐了自家旗下的Big Big Shop一家電商平臺。開啟抖音直播帶貨近一年來，TVB明星的人氣和粉絲購買力有效拉動了公司的電商收入。

2022年上半年，公司電商收入達4.61億元，同比增長約26倍，環比增長93.69%。公司商品交易訂單總額（GMV）達到5.09億港元，整體銷售額增長683%，每日訂單數量增長50%，月均活躍客戶數也增長了34%，達到10.7萬人。

TVB在中報中提出，電商業務方面，公司將繼續推動電商、電視節目及平臺資源更緊密結合，進一步提高商品交易總額。2022年下半年，公司將開始通過抖音平臺的跨境電商服務，安排商貿訂單從中國內地發貨。

市場分析認為，TVB在內地市場擁有廣泛的認知度，選擇在國內用戶基礎最大的淘寶開播能更好的放大其影響力，淘寶直播的專業、規范化平臺屬性，能更好地保障消費者體驗，有利于TVB直播的長久穩健經營。

對于此次合作，上海翡翠東方傳播有限公司總裁彭明曄表示：“TVB在積極地通過電子商貿投資、供應鏈業務合作等方式入局，并取得了一定的成績。而淘寶作為中國最大的數字零售平臺，相信這次的合作將進一步完善TVB內地電商業務的布局，令TVB在內地龐大的電商直播行業上分一杯羹。”

“TVB擁有豐富藝人資源和扎實內容生產能力等多方優勢，每年都能穩定產出數十部高質量港劇，成為一代代華人的共同記憶。TVB入淘開播，有望將其人氣轉化為購買力，雙方實現雙贏。”淘寶直播總經理程道放說。

近年來，TVB一直在嘗試深耕內地市場。此前TVB宣布與文化央企紫荊文化集團簽訂戰略合作協定。2023年將有八部劇集、數十部綜藝以及紀錄片等項目播出。本周，由浙江衛視、優酷出品，TVB聯合出品的演技真人秀《無限超越班》將迎來收官，該綜藝邀請到爾冬升、惠英紅等老牌香港影人，全網播放市占率一度超過25%。據不完全統計，目前TVB及其藝人在內地各大社交媒體平臺的賬號粉絲量超過一億級，具有一定的商業化潛力。