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來源：時代周報 作者：李靜

零食江湖不斷出現“攪局者”。

商務部在去年發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》中稱：中國人一年吃掉2萬億元零食。

這是一個龐大的市場。艾媒咨詢調查顯示，目前中國休閑食品市場需求量呈持續增長趨勢，預估2020年將突破3萬億元。

從三只松鼠(300783.SZ)、良品鋪子(603719.SH)等零食企業相繼崛起，再到鐘薛高、原麥山丘、單身糧、王飽飽等多個新零食品牌大放異彩，萬億零食江湖百家爭鳴、不斷擴容。

年輕消費群體崛起，零食市場也面臨轉型升級，在同質化嚴重的背景下，企業亟待尋找創新和差異化。

“今天的市場，已經不是一個單純靠營銷、傳播，就可以讓自己有好成績的時代。消費升級還是主流，想要更好地去滿足消費者的需求，必須要在產品上有突破。”11月2日，鐘薛高相關負責人對時代周報記者表示。

產品亟待創新

事實上，零食行業的市場規模雖快速增長，但集中度較低，至今仍沒有出現絕對的領軍品牌，這是機遇也是挑戰。

回溯零食行業的歷史，20世紀90年代可以看作是零食1.0時代。在這一階段，旺旺(00151.HK)、統一(00220.HK)來大陸建廠，憑借旺旺仙貝、旺旺雪餅、小當家方便面等爆品零食成為家喻戶曉的品牌。

此后，零食江湖不斷擴容，洽洽食品(002557.SZ)、香飄飄(603711.SH)、來伊份(603777.SH)、良品鋪子、三只松鼠崛起。

近年來，借著線上消費趨勢崛起的東風，一些新銳零食品牌涌現。

譬如阿寬、情緒零食以及單身糧等新生玩家，通過短視頻、KOL等新營銷工具的精準營銷迅速走紅。

咖啡品牌“三頓半”于今年完成過億元B輪融資，由紅杉資本領投、老股東峰瑞資本跟投。網紅雪糕“鐘薛高”2019年雙十一，64分鐘破300萬元，趕超了哈根達斯；今年11月1日，更成為天貓冰品類目銷售第一。

零食市場是一個巨大的蛋糕，目前已形成新老品牌混戰格局，可是想吃到這份蛋糕并不容易。

“零食行業同質化嚴重，創新和差異化發展是突破口。”國金證券研報指出，創新包括產品和營銷層面，產品創新的目的是滿足消費者的好奇心，提升消費者的購物體驗。營銷創新重在傳遞品牌價值和情感寓意，引起消費者的情感共鳴。

產品同質化一直是零食行業存在的問題。以最熱門的堅果來看，其增速快，但壁壘低、同質化嚴重。沃隆、洽洽、百草味、三只松鼠、良品鋪子、中糧等企業均推出自己品牌的每日堅果，令消費者傻傻分不清。

“創造力是考驗品牌能否持續吸引消費者的重要舉措，不單單是做出新口味或新產品，而是要吸引消費者的關注。”上述鐘薛高相關負責人直言，公司內部要求跨界必須是以產出一個獨一無二的原創產品為前提的，簡單把兩個logo放到一起的跨界，鐘薛高是不會做的。

7月25日，洽洽食品推出兩款新品。洽洽食品副總裁王斌表示，通過創新、升級產品，洽洽為消費者帶來營養更加全面的堅果食品，致力打造新品類。

全渠道布局

在風起云涌的零食江湖中，除了創新能力，資本市場的加持同樣重要。這兩年，零食品牌接二連三登陸資本市場，新銳零食品牌也接連獲得融資。

今年2月24日，良品鋪子成功上市；鐘薛高、王飽飽、三頓半等網紅企業，也在短時間內完成多輪融資。

當品牌們站在同一資本起跑線，下一步的發展方向是什么，誰又會一直笑下去，成為新的議題。

進入11月，A股三季報收官，位列零食企業四強的三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品和來伊份中，有三家增收不增利，僅洽洽食品一家營收凈利雙增。

財報顯示，三只松鼠前三季度的營收和歸母凈利潤分別為72.31億元、2.64億元，同比增長分別為7.7%、-10.62%。

同期，良品鋪子實現營收和歸母凈利潤分別為55.3億元、2.64億元，同比增長分別為1.29%、-16.15%。

來伊份實現營收29.99億元，同比增長2.9%；凈虧損3758.7萬元，同比下滑349.46%。

在食品產業分析師朱丹蓬看來，三季度零食行業整體表現不佳，但各有原因。其中，良品鋪子和來伊份利潤下滑是階段性問題，良品鋪子大本營在湖北武漢，來伊份商業中心在上海，受疫情沖擊較大；三只松鼠的下滑則為結構性問題，未來需進一步調整。

可以看出，以線下起家，反攻線上的洽洽食品在今年表現不錯。洽洽食品表示，在銷售渠道方面，其發力點長期都在線下。下游銷售網絡覆蓋國內全部省份的1000余個經銷商、60萬家終端門店，線下渠道實現全場景覆蓋。同時，公司順應行業潮流，加大線上銷售渠道投入。

實際上，當線上獲取流量的成本不斷提升，線下平衡布局也成為重要的一環。因此，零食巨頭均重點發力“線上+線下”全渠道布局。

2020年上半年，三只松鼠共新開了38家投食店以及209家聯盟小店；同期，良品鋪子共開設25家直營店以及47家加盟店。

“休閑食品行業未來仍存增長空間，擴容可期。消費升級推動行業產品品質化、健康化、個性化發展，渠道線下線上融合發展。”萬聯證券研究所分析師陳雯表示。