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來源：每日經濟 作者：李卓 王郁彪

   重拳治亂象，利劍斬頑疾。在“雙11”過后的第二天這個微妙的時間節點，直播帶貨迎來了最強監管征求意見。

11月13日，“網信中國”官方微信號發布“國家互聯網信息辦公室關于《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》(以下簡稱意見稿)公開征求意見的通知”。該通知表示，根據相關法律法規和國家有關規定，國家互聯網信息辦公室會同有關部門起草了意見稿，向社會公開征求意見。

《每日經濟新聞》記者注意到，意見稿主要從“直播營銷平臺、直播間運營者和直播營銷人員、監督管理”三個方面對互聯網直播營銷信息內容服務管理制定了規定。

如意見稿第十六條明確表示，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務，不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假。

北京工商大學商法研究中心主任呂來明告訴《每日經濟新聞》記者，意見稿中對于直播營銷平臺及運營者、營銷人員的規定有利于制止直播帶貨中的違法虛假信息產生與傳播，從而保護消費者合法權益。“直播帶貨說到底是一種商業行為，對于直播平臺及營銷人員、活動的強監管，一定程度上將影響直播帶貨行業的發展。”他補充道。

“劍指”直播帶貨亂象

直播帶貨作為時下風口，在歷經幾年發展過后，如今已成為電商運營的標配，不僅深入日常，更是在“6·18”“雙11”這樣的大促節點成為創造銷量的主力軍，成為中國電商增長新引擎。畢馬威發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告顯示，預測今年我國直播電商整體規模將突破萬億。

不過，直播帶貨作為一種新興業態，目前仍處于“野蠻生長”的發展初期，行業亂象叢生。特別是在雙11這樣的購物狂歡季，集中暴露出了許多問題，如惡意營銷、夸大宣傳、流量造假、價格欺詐、假貨橫行、消費投訴陡增，嚴重侵害了消費者權益，加強監管已刻不容緩。

對于直播營銷平臺來說，則往往存在用戶在直播間下單，出現退款、商品質量、發貨、售假、欺詐等問題。

北京云嘉律師事務所律師、中國政法大學知識產權研究中心特約研究員趙占領在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，從法律角度而言，部分主播在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題，這直接違反了廣告法的規定。在誘導消費者購買產品后，售后服務又難以保障，如七日無理由退貨制度未能落實、三包規定未能遵守等，最終引發消費糾紛，侵害了消費者權益。

意見稿第九條指出，直播營銷平臺應當防范和制止違法廣告、價格欺詐等侵害用戶權益的行為，以顯著方式警示用戶平臺外私下交易等行為的風險。此外，直播營銷平臺應當建立健全風險識別模型，對高風險行為采取彈窗提示、違規警告、限制流量、阻斷直播等措施。

對于第三方鏈接內的商品，意見稿第十三條明確規定，用戶通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助用戶維護合法權益，提供必要的證據等支持。

對此，為了方便取證，意見稿規定，直播營銷平臺應當記錄、保存直播內容，保存時間不少于六十日，并提供直播內容回看功能；直播內容中的商品和服務信息、交易信息，保存時間自交易完成之日起不少于三年。

此外，在呂來明看來，這則意見稿對直播平臺的規定整體上責任更加嚴苛，實際執行中有的可能會增加許多成本。

例如，直播營銷安全評估備案、制定不適宜直播的商品目錄、配備直播內容管理人員等，有的幾乎接近于要求直播營銷平臺對直播營銷行為承擔線下逐一實質審核管理的責任和技術風險責任，如實質重點直播間專人實時巡查、確保新技術管理信息內容安全等。

直播營銷者應滿16周歲

據騰訊深網報道，“雙11”期間，李雪琴等被邀嘉賓在某平臺參與的直播活動中，當天結束時311萬的觀眾中，只有不到11萬真實存在，其他觀眾人數都是花錢刷量，而評論區與李雪琴親切互動的“粉絲”的評論，絕大部分也是機器刷出來的。

在動輒成百上千萬甚至過億的大主播銷量神話營造的氛圍下，有些人開始動歪心思。不僅開始花錢造假觀看量、關注量，甚至為了引誘消費者購買，開始造假交易量、銷量。

11月6日，國家市場監管總局、中央網信辦、稅務總局三部門聯合召開規范線上經濟秩序行政指導會，要求杜絕刷單、刷評、炒信等失信造假行為，不得發布浮夸直播帶貨戰報虛增流量等規定。

意見稿第十六條也明確規定，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務，不得發布虛假信息，欺騙、誤導用戶；不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假。

意見稿同時規定，直播營銷平臺應當根據直播間運營者賬號信用評價、關注和點擊數量、營銷金額及其他指標維度，建立分級管理制度，對重點直播間運營者采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。

針對直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假等問題，趙占領認為，主播粉絲量、交易數據等會直接影響消費者的購物決策，也影響到正常的市場競爭秩序，直接違反了《電子商務法》《反不正當競爭法》的規定。

此外，由于直播帶貨門檻較低，從業人員素質良莠不齊，在直播過程中泄露用戶隱私信息，做出低俗舉動、語言謾罵、人身攻擊以及一系列侵害未成年人合法權益的行為，意見稿也要求進行嚴格監管。

意見稿規定，直播營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷業務注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、用戶權益保護、個人信息保護、信用評價、數據安全等機制；配備與服務規模相適應的直播內容管理專業人員，具備維護互聯網直播內容安全的技術能力，技術方案應符合國家相關標準；對直播間運營者進行基于身份證號碼、統一社會信用代碼等真實身份信息認證；建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。對不適宜未成年人參與的互聯網直播營銷信息內容服務，直播營銷平臺應當在信息展示前予以提示。

具體而言，意見稿明確規定，直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。

針對此，趙占領告訴《每日經濟新聞》記者，對直播間運營者和營銷人員作出了年齡界定是本次意見稿中的一大亮點。直播營銷平臺建立健全未成年人保護機制，有利于保護未成年人的身心健康。

“萬物可播”時代，無論是直播營銷平臺，還是直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等，均應該嚴格落實監管意見，引導市場、行業健康有序發展，維護消費者合法權益。