“你為什么不想再去老字號？”周星女士在16年前就回答過這個問題。
2004年，剛大學畢業的山東女孩周星來北京旅游了半個月，王府井幾乎是她打卡最多的一個地標，就為吃上一家慕名已久的狗不理包子店。
“真的費了老大勁”，周星去了好幾回，店里的招牌肉包都賣完了。那天她決定先嘗下菜包，吃完卻困惑：“完全不好吃啊，難道因為買得不對？”
隨后的幾天里，周星每天都去得比頭一天更早，終于買到了心心念念的肉包。兩口包子下肚，周星確定，“不是買得不對，而是他們家的包子根本就不好吃。”從此就再沒去過。
王府井狗不理餐廳資料圖，現已更換招牌 中新經緯 付玉梅 攝
如今，王府井狗不理包子店的報警風波已隨著被撤去的招牌漸歸平靜。周星再想起這段往事，更多是感慨：老字號要如何留住像她一樣離開的客人？
“想起當時‘朝拜’的心情，覺得有些可笑”
“狗不理包子的名頭很響，小時候就知道他們是中華美食里的老字號。”周星回想起自己當年想去吃的心情，認為更多是因為情結。
據記載，狗不理創于1858年清咸豐年間，現已是家喻戶曉的老字號餐飲品牌。
葉露也一樣，起初是被狗不理的名氣吸引。2017年8月，葉露還是一名在廣東上學的大四學生，因做畢業調研來到天津。她去的是狗不理在天津的總店，“當時已經在網上搜到了許多這里不好吃的評價，卻還是忍不住和舍友來打卡。”
她印象深刻的是，走進店里時，有一條介紹狗不理包子文化的長廊。而四人坐下來，看到菜單上的價格后就有點想走了。“豬肉包子和什錦素包都是48元一籠，一籠8個。算下來，一個包子得6元。當時是學生，沒什么錢。”懷著“來都來了”的心態，她們幾人湊錢吃了兩籠。
葉露第一次吃的狗不理包子 受訪者供圖
結果也很失望。葉露用三個詞來形容吃完的感受，是“貴，配不上價格，不好吃”。她們費解，為什么這樣的包子能賣上比普通包子貴的價格，“總不能憑借老字號的名聲去把價格提高吧？”在大眾點評等用餐評價平臺，不少人發出了像葉露一樣的感慨。
在商務部等下發的《關于印發<關于保護和促進老字號發展的若干意見>的通知》中，對老字號的釋義為：“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。”
北京師范大學文化創新與傳播研究院副院長楊越明向中新經緯客戶端指出：“老字號給民眾的普遍印象是‘四老’，即老牌子、老產品、老顧客、老做派。其中‘老牌子’‘老顧客’和回頭客效應關聯。”
楊越明教授說，“老牌子”意味著消費者對于老字號的品質有一種信任感，很多老字號企業所秉承的文化理念都得到大眾的認同。“老顧客”指的就是回頭客。“老字號天然具有粉絲效應，其消費者的一大特點就是忠誠度高，具有購買慣性。”
在餐飲行業里，有一句老話叫“‘回頭客’都是從‘頭回客’開始的。”不過，葉露在第一次吃完后，就說：“是吃了一次再也不會去吃的那種感覺。”
還有一家讓周星“意難平”的老字號餐飲店，是開在王府井狗不理對面的全聚德烤鴨。她回憶，自己還是一個沒有收入的學生時，吃全聚德對她來說幾乎是一種向往。曾在路過門店時，她說自己是“壯著膽子”去店里看了看，還特意在1樓拍了張照作紀念。
王府井狗不理對面即為全聚德 中新經緯 付玉梅 攝
如今，周星成為了一名旅游博主，“吃喝玩樂”是她的工作內容之一，也不愁吃不起全聚德。但無論是從專業視角還是個人喜好，她對全聚德都喜歡不上來。
“鴨子皮硬，面皮也硬，其他菜很普通，豌豆黃也不夠順滑，唯一感覺不錯的好像只有芥末鴨掌。而且沒什么服務，服務員態度也很傲慢，(當時)居然還要收服務費。”細數下來，周星再回想起自己當時“朝拜”的心情，覺得有些可笑。
全聚德門店資料圖 中新經緯 付玉梅 攝
要不要帶第一次來京的朋友去老字號，一直是讓北京女孩劉珂頭痛的問題。“其實北京比老字號便宜好吃的店多的是，但是大家都慕名而來，不帶吧，好像掃興，帶吧，你又確實知道體驗不好，也不想砸了北京老字號的招牌。”
“不傾聽批評聲，離關門也不遠了”
同樣陷入差評困局中的餐飲老字號，還有那些耳熟能詳的品牌：吳裕泰、東來順、桂發祥(十八街麻花)、六味齋……近日，一家被媒體報道為“繼狗不理后‘翻車’的老字號品牌”厲家菜也沖上熱搜。
厲家菜餐廳創于1985年，主打宮廷風味和北京風味菜系。9月24日，一群粉絲百萬的微博“大V”慕名前往就餐，結果發現一桌子菜擺盤難看、刀工粗糙，一名博主稱之為“一次非常糟糕的體驗”。針對相關質疑，涉事餐廳負責人表示會做好自己該做的。
風波之下，有關老字號“神話破滅”的討論不斷發酵。不過，中新經緯記者查詢商務部中華老字號信息管理平臺(下稱老字號平臺)和北京老字號名錄，都未見“厲家菜”。
老字號平臺顯示，全國被認定為“中華老字號”的企業共有1128家。要滿足老字號的認定條件，首先要擁有商標所有權或使用權，必須創立于1956年(含)以前。其次要有傳承獨特的產品，技藝或服務，也要有傳承中華民族優秀傳統的企業文化等，還對經營情況作出了要求。
老字號的認定也是為了扶持。早在2006年，商務部就啟動了老字號振興工程。2017年，商務部發改委等16個部委聯合又印發《關于促進老字號改革創新發展的指導意見》，從財政、稅收、金融等多個方面給予老字號以支持，同時鼓勵有條件的地區開展地方老字號認定，規范地方老字號認定工作。
兼具名氣和紅利的老字號，卻因接連口碑失控備受質疑，繼而引起的是周星等回頭客的流失。被老字號“概念化”的厲家菜，或也反映外界對于老字號品控危機的關注。失去回頭客，對老字號來說意味著什么？
“今天我們看到的全聚德、狗不理這類老字號餐飲企業，收獲了不少‘下次再也不會來’的評價，本身反映出此類企業長期以來故步自封，倚老賣老，不重視產品的更新，也忽視新一代消費者的需求。年輕消費者或許是出于對老字號的好奇感，進入老字號店，卻因為并不愉快的第一印象，而選擇遠離老字號。長此以往，這些老字號的消費者群體會越來越小。” 上述楊越明教授說。
知名評論人石述思認為，對老字號“難吃又貴”的評價見仁見智，關鍵是得意識到背后的提醒。“過去賣文化也好，賣歷史也好，賣面子也好，現在提醒我們的特色餐館得回到產品力本身了。餐飲競爭這么慘烈，再有故事、再有歷史、再有特色，如果不好好的傾聽這些批評的聲音，離關門也就不遠了。”
并非對輿論“免疫”，老字號也在順勢而變。例如，在王府井狗不理包子受到全網指責后，將店鋪招牌撤掉重新開業；7月，北京全聚德開店156周年之際，宣布調整門店菜品菜價，整體下調10%到15%，取消原先就餐需要繳納的10%到15%的服務費等。
不過，比起口碑下滑，當下更棘手的還有其發展業績。商務部數據統計顯示，有50%的老字號企業都處于持續虧損的狀態，40%的企業在盈虧線上掙扎。此外，在新中國成立初期，老字號有16000家，而現在僅剩一千余家，存活率只有7%。
要想活下來，老字號或還要作進一步自救。不少分析提及“創新”一詞。楊越明教授認為，“老產品”“老做派”這兩個特征對于老字號的創新發展非常重要。“老產品”并非意味著產品體系的一成不變，而是在保持產品品質和核心產品賣點的基礎上，適應消費者的需求，進行產品內容、形態的創新。“老做派”指的是后仰式的姿態，對消費者愛答不理，服務意識不強，往往是一些老字號讓人詬病的經營痛點。
“新時代的老字號，面對消費者的姿態應該是前傾式的，講誠信、講禮數、重需求、重溝通，才能把‘回頭客’找回來，拓展新的消費者。這也是其自救的關鍵。”楊越明教授說。(中新經緯APP)
(文中周星為化名。)
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