來源：中國經(jīng)營報 作者：于海霞 孫吉正
在豬肉、雞蛋價格飛漲的同時，鮮奶成為一股“清流”大打促銷戰(zhàn)。
記者來到北京通州區(qū)的一家華聯(lián)超市，發(fā)現(xiàn)光明新鮮牧場已經(jīng)被一搶而光，950ml的產(chǎn)品，平時價格在20元左右，而促銷期間僅為16.8元，一升的產(chǎn)品價格在10元左右。
而在京東平臺上500ml的依云礦泉水售價為4.8元，相比而言，鮮奶與水的500ml單價相差無幾。
華聯(lián)超市促銷員向《中國經(jīng)營報》記者表示：“我們超市主要上架的鮮奶產(chǎn)品有光明、三元和伊利，鮮奶保質(zhì)期較短，銷售過程中經(jīng)常會對臨期產(chǎn)品進行促銷。”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者：“低溫鮮奶是國內(nèi)乳業(yè)的重點布局方向，目前國內(nèi)消費者的消費習慣還沒有完全培養(yǎng)起來，誰能搶先進入消費者心中，未來復購率就會上升，市場份額也就越來越大，因此品牌都選擇把毛利降下來進行消費普及。”
鮮奶價格戰(zhàn)
據(jù)中國價格信息網(wǎng)監(jiān)測，8月，全國監(jiān)測城市鮮奶平均零售價格每斤5.37元，環(huán)比下跌0.4%，同比上漲0.2%。其中，袋裝鮮奶每斤4.96元，環(huán)比持平，同比上漲0.8%。盒裝鮮奶每斤5.78元，環(huán)比下跌0.7%，同比下跌0.3%。
記者在每日優(yōu)鮮平臺上注意到，950ml的光明新鮮牧場券后僅需10.9元；950ml的伊利屋頂包鮮牛奶售價為15.9元，并且第二盒半價；200ml的光明優(yōu)倍鮮牛奶買二贈一；250ml的三元鮮牛奶三盒券后僅需7.9元；780ml的君樂寶悅鮮活券后價為13.9元。
對于鮮奶產(chǎn)品紛紛降價的現(xiàn)象，獨立乳業(yè)分析師宋亮向記者表示：“近期鮮奶促銷戰(zhàn)主要集中在華北地區(qū)，而華北地區(qū)的鮮奶促銷戰(zhàn)集中在京津冀地區(qū)，主要是伊利和君樂寶的超巴奶和巴氏奶上市，兩家爭奪市場，因此加劇了區(qū)域性鮮奶價格戰(zhàn)。”
對此，君樂寶方面對記者表示：“悅鮮活會在假期、節(jié)慶等重點時段酌情安排終端促銷活動。”
山東淄博奶源供應商李亮(化名)向記者表示：“鮮奶領(lǐng)域分為兩個陣營，一是有相對穩(wěn)定市場的區(qū)域性乳企，像三元、燕塘、衛(wèi)崗等；另外是有影響力的大品牌，像伊利、蒙牛、新乳業(yè)、君樂寶等等，而且趨勢是越來越多的大品牌進入鮮奶領(lǐng)域，對于消費者來說，很難對某一家品牌形成長期忠誠度，降價是乳企占領(lǐng)市場的一個選擇。”
價格戰(zhàn)在短期內(nèi)會帶來消費者的蜂擁搶購，使得企業(yè)迅速占領(lǐng)市場份額，但并不是長久之計。
“適度的優(yōu)惠促銷也可以幫助企業(yè)快速提升客戶群體量，但過度的價格戰(zhàn)最終傷害的是行業(yè)本身，往往促銷產(chǎn)品在消費者心中會有品質(zhì)不好的印象，而且鮮奶和水價格差不多這是不合理的，還是要適可而止。”李亮進一步補充道。
加工工藝成鮮奶關(guān)鍵
值得注意的是，鮮奶的加工工藝成為產(chǎn)品保質(zhì)期的關(guān)鍵。上述華聯(lián)超市促銷員向記者介紹，產(chǎn)品的促銷力度和保質(zhì)期緊密相連，而鮮奶產(chǎn)品本身的保質(zhì)期比較短，短則3~7天，多則15天，如果接近保質(zhì)期幾天就會采取買二送一、買一送一等活動。
從事乳業(yè)加工的王彥向記者介紹，巴氏殺菌雖然在很大程度上能夠保留牛奶的活性蛋白含量，但因為低溫不能完全滅掉菌群，多少會保留一小部分有害菌和有益菌，假如到了保質(zhì)期，牛奶還沒送到目的地，有害菌就會大于有益菌。
“目前國內(nèi)乳企大多產(chǎn)品采用的是巴氏殺菌工藝，如三元、伊利等；但也有新入局的鮮奶選擇了保質(zhì)期為15天的高溫滅菌工藝，如光明的新鮮牧場；君樂寶乳業(yè)推出的悅鮮活采用的瞬時殺菌工藝保質(zhì)期則為19天。”王彥進一步表示。
不過業(yè)內(nèi)對于高溫殺菌乳褒貶不一，雖然保質(zhì)期較長，但高溫殺菌過程中，牛奶中的活性營養(yǎng)物質(zhì)也會大打折扣。
宋亮告訴記者：“高溫殺菌乳保質(zhì)期在15天左右，有的甚至能達到一個月。巴氏奶能夠保留90%左右的活性物質(zhì)，而高溫殺菌僅能夠保留70%左右。”
如此一來，殺菌技術(shù)成為鮮奶產(chǎn)品的核心技術(shù)，而各大乳企也在不斷進行探索，在保證鮮活的同時提高保質(zhì)期，最大限度地占據(jù)市場。
但值得注意的是，不管是高溫滅菌還是瞬時殺菌，目前國家層面并沒有相關(guān)標準。僅在3月1日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布新版食品生產(chǎn)許可目錄，在液體奶一欄新增了“高溫殺菌乳”。
“目前鮮奶領(lǐng)域最普遍的加工工藝還是巴氏殺菌，雖然高溫殺菌和瞬時殺菌工藝已經(jīng)有企業(yè)應用起來，但也僅停留在企業(yè)層面，并沒有在國內(nèi)迅速展開。”王彥向記者表示。
眾企押寶低溫鮮奶
目前，國內(nèi)常溫奶乳業(yè)市場已經(jīng)進入存量市場階段，隨著冷鏈配送技術(shù)和基礎(chǔ)設施不斷完善，低溫鮮奶市場越來越成為乳企的發(fā)力點。
中國乳制品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示：中國巴氏低溫鮮奶的市場占有率約為15.2%，而發(fā)達國家鮮奶在液態(tài)奶中的占比均超過90%。“國外80%是低溫奶，20%是常溫奶，現(xiàn)在國內(nèi)剛好相反，從中國消費人口基數(shù)紅利來看，鮮奶品類大有可為。”朱丹蓬認為。可以看到隨著鮮奶市場的不斷成熟，會有更多商家涌入鮮奶賽道。
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國共有超3萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“鮮乳、鮮奶、鮮牛奶”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的鮮奶相關(guān)企業(yè)。今年1~8月共注冊成立超5000家鮮奶相關(guān)企業(yè)(全部企業(yè)狀態(tài))，較去年同期上漲43.83%。
不斷涌入的新勢力進一步加大了鮮奶市場的競爭程度，看似商超打折促銷實質(zhì)上是乳企對增量市場的爭奪。
各大乳企的財報顯示，鮮奶領(lǐng)域呈現(xiàn)出較好的增長勢頭，成為乳業(yè)一大支撐。蒙牛中期業(yè)績報告顯示，今年上半年，鮮奶產(chǎn)品需求旺盛，消費者滲透率迅速提升，蒙牛乳業(yè)今年上半年鮮奶業(yè)務的銷售額較去年同期增長近100%；光明乳業(yè)上半年營業(yè)總收入121.46億元，同比上升9.52%。光明乳業(yè)董事長濮韶華此前接受媒體采訪時表示，今年二季度光明華北市場的銷售業(yè)績因“新鮮牧場”的推出呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長。
實際上鮮奶市場的競爭早在三年前就已經(jīng)開始。2017年4月，蒙牛正式成立鮮奶事業(yè)部；2018年初蒙牛推出三個鮮奶子品牌：新鮮嚴選、每日鮮語、新鮮工廠；2019年11月，君樂寶推出保質(zhì)期達到19天的鮮奶悅鮮活；伊利則主要在哈爾濱市場布局了鮮奶品牌百格特。
值得注意的是，低溫鮮奶需要更加嚴苛的生產(chǎn)、運輸和保存環(huán)境，銷售也會受到“新鮮”半徑的限制。鮮奶市場的競爭直接導致了企業(yè)對優(yōu)質(zhì)奶源地的搶奪。
今年7月，蒙牛以每股0.33港元的價格認購中國圣牧約11.97億股，成為其單一最大股東。資料顯示，蒙牛于2017年增持現(xiàn)代牧業(yè)股份，成為其控股股東。2019年初，蒙牛還與中鼎牧業(yè)達成合作。除此之外，蒙牛合作的牧場還包括富源牧業(yè)、圣牧乳業(yè)等。
今年8月份，伊利發(fā)布公告稱，為進一步穩(wěn)定原料奶供應，擬以約2億港元入股中地乳業(yè)，成為后者主要股東。光明乳業(yè)也于不久前聯(lián)手寶銀集團成立了光明銀寶乳業(yè)工廠、銀寶光明牧業(yè)牧場。
而對于靠低溫鮮奶立足的區(qū)域性乳企來說，全國性乳企的大動作也在進一步威脅自己的地位。
據(jù)了解，天潤乳業(yè)前三季度收入12.2億元，同比增長10.2%，凈利潤為1.2億元，同比增長12.8%。但據(jù)國金證券研報顯示，天潤乳業(yè)三季度的增速明顯放緩，主要原因即低溫業(yè)務競爭加劇，導致低溫業(yè)務收入增速有所放緩，影響到整體收入增長不達預期。
奶源供應商李亮告訴記者：“鮮奶并不好做，最先體現(xiàn)在奶源上，比常溫奶要求高，否則口感上會很差。另外生產(chǎn)品控技術(shù)、物流冷鏈體系、經(jīng)銷商運營能力、消費者教育等都有很大難度，面對低溫市場的激烈競爭，區(qū)域性乳業(yè)要想守住自己的一畝三分地更是難上加難。”
“目前低溫鮮奶市場競爭才剛剛開始，各乳企的低溫鮮奶業(yè)務體量都還不大，區(qū)域乳企本身還有其地緣和渠道優(yōu)勢，但長期來看，低溫鮮奶并不具備條線下沉到低線城市市場，因此決定了區(qū)域乳企將面臨更大的壓力和困難。”宋亮表示。
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