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與前幾個(gè)月忙著構(gòu)筑線上營銷不同，近期眾房企開啟了真正意義上的線下“出新”，從新品到新戰(zhàn)略的發(fā)布，“金九銀十”意欲蓄勢沖高。9月24日，北京商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，9月的最后10天內(nèi)，在北京，有近20個(gè)項(xiàng)目扎堆亮相，從京西的長安九里、中海石景山“剛改三兄弟”，到北五環(huán)的奧海明月、奧森one，再到“分鐘寺三兄弟”一一揭開神秘面紗。放眼全國，先有世茂于天津正式披露起云灣的“造城”計(jì)劃，后有雅居樂在廣州推出5N戰(zhàn)略……房企全面總攻“金九銀十”的態(tài)勢已經(jīng)顯現(xiàn)。

從新品到新戰(zhàn)略

在復(fù)雜的外部環(huán)境下，上半年樓市整體遭遇重創(chuàng)，需求收縮、銷售停滯是最鮮明的標(biāo)志。隨著經(jīng)濟(jì)形勢企穩(wěn)，房地產(chǎn)市場復(fù)蘇回溫，開發(fā)商也把寶壓在了下半年，尤其是今年的“金九銀十”被寄予厚望。

北京商報(bào)記者注意到，在過去10天內(nèi)，北京樓市的大熱之地——石景山迎來了新盤全面釋放：長安云尚、長安九里、中海·天鉆、中海首鋼·天璽等集中推新，開啟了“肉搏”戰(zhàn)。此外，門頭溝、豐臺等地區(qū)的項(xiàng)目“搶食”，北京罕見出現(xiàn)了“售樓處一條街”。

地處北五環(huán)的奧海明月和奧森one也展開正面PK，同一時(shí)間拿地，同一區(qū)位的限競房項(xiàng)目比拼。從奧海明月準(zhǔn)業(yè)主傳出的選房現(xiàn)場視頻看，京城新房市場久違的“千人禮堂”大選房罕見出現(xiàn)。

視線轉(zhuǎn)到東南三環(huán)，年內(nèi)備受矚目的分鐘寺三兄弟在金九最后的10天內(nèi)悉數(shù)公布了案名：東叁金茂府、世茂北京天譽(yù)和合生縵云。北京商報(bào)記者了解到，東叁金茂府或?qū)⒂凇笆弧逼陂g開盤銷售，且大概率為一次性推出所有房源，知情人士也透露，“分鐘寺三兄弟”中的世茂北京天譽(yù)也將會在今年晚些時(shí)間正式亮相，不跨年的銷售在豪宅銷售歷史上也堪稱罕見。

在提速分鐘寺項(xiàng)目入市的同時(shí)，世茂在天津的超級大盤——中新生態(tài)城也在金九期間亮相，項(xiàng)目總體量約為227萬平方米，是近期京津冀新盤中最大體量的項(xiàng)目。

在積極推出新項(xiàng)目的同時(shí)，眾房企的新戰(zhàn)略也于近期頻頻面世。9月19日，雅居樂披露自己的5N產(chǎn)品系；同一日，在珠海，華發(fā)股份也正式進(jìn)行品牌煥新；9月26日，融創(chuàng)中國的戰(zhàn)略定位升級發(fā)布會也將啟幕；而中海也將于9月27日在北京推出空間系列4.0產(chǎn)品，以此來穩(wěn)定其“京西霸主”的地位。

頂格的預(yù)期

“隨著傳統(tǒng)‘金九銀十’銷售旺季的到來，眾房企的積極動作早有預(yù)見。”中國城市房地產(chǎn)研究院院長謝逸楓表示，推出新項(xiàng)目是搶占市場份額的“觸手”，而戰(zhàn)略升級則是激烈競爭形勢下的“中樞”。

受疫情影響，眾房企今年的銷售目標(biāo)普遍設(shè)置偏于保守，但即便如此，整體業(yè)績目標(biāo)完成率依舊不足四成。對于下半年的經(jīng)營策略，加快推盤節(jié)奏成為大家的首要選擇。

以中國奧園為例，上半年中國奧園實(shí)現(xiàn)合同銷售額508.7億元，完成年度銷售目標(biāo)不足四成。在今年的中期業(yè)績會上，該公司管理層明確表示，“未來將加大銷售力度，完成2020年銷售額增長12%的目標(biāo)”。

為沖刺全年業(yè)績目標(biāo)，今年的“金九銀十”或?qū)⒁桓耐觐j勢。9月6日深夜，中國恒大董事局主席許家印連夜主持召開了營銷大會，會上宣布自9月7日起至10月8日，恒大全國樓盤7折開售，并提出“金九銀十”兩個(gè)月，單月銷售額沖刺1000億元。

而實(shí)際上，恒大今年8月的合約銷售金額只有514.8億元。2020年恒大內(nèi)部目標(biāo)是8000億元，今年前8個(gè)月恒大合約銷售金額約4506.2億元，如果按照頂格預(yù)期完成兩個(gè)千億目標(biāo)，那么恒大還有希望達(dá)成8000億元的目標(biāo)預(yù)期。

諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師王小嬙指出，傳統(tǒng)銷售旺季“金九銀十”已經(jīng)到來，預(yù)計(jì)9月商品房銷售面積增幅將會回正，銷售額進(jìn)一步增長。

銷售業(yè)績承壓，促使眾房企動作要更“快”，在多位業(yè)內(nèi)專家看來，“以價(jià)換量”將成為房企提高銷售的重要手段。除了銷售業(yè)績承壓，“三道紅線”也讓房企不得不提前抵御風(fēng)險(xiǎn)。王小嬙指出，在“三道紅線”重壓下，房企的推盤節(jié)奏明顯發(fā)生轉(zhuǎn)變。“三道紅線”也將限制企業(yè)的融資規(guī)模，預(yù)計(jì)四季度房企會加速去化庫存降負(fù)債，個(gè)人按揭貸款、定金及預(yù)收款同比增速將擴(kuò)大。

已現(xiàn)供不應(yīng)求之端倪

上海易居房地產(chǎn)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，1-8月，全國100個(gè)城市新建商品住宅成交均價(jià)同比上漲10.7%。此前100城年初累計(jì)房價(jià)同比漲幅曲線連續(xù)5個(gè)月下行，而8月數(shù)據(jù)略有反彈，或說明隨著供應(yīng)節(jié)奏的加快，各類高端樓盤正積極入市，其會影響成交結(jié)構(gòu)和價(jià)格折扣。

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，從具體的城市數(shù)量看，房價(jià)過熱城市即漲幅超過20%的城市依然在減少，這充分說明7-8月調(diào)控是有效的，房價(jià)也以降溫為趨勢。尤其是各類炒房需求被剔除，在穩(wěn)定價(jià)格的同時(shí)，也穩(wěn)定了市場預(yù)期和交易秩序。

嚴(yán)躍進(jìn)稱，當(dāng)前中國房地產(chǎn)市場步入到傳統(tǒng)的“金九銀十”階段，各地樓盤供應(yīng)增加、促銷節(jié)奏明顯加快。從這個(gè)角度看，房價(jià)依然有進(jìn)一步降溫的可能。對于相關(guān)房企來說，主動降價(jià)讓利給購房者，能夠加快項(xiàng)目的去庫存，進(jìn)而有助于促進(jìn)業(yè)績成長和相關(guān)城市房價(jià)的降溫。

事實(shí)上，目前樓市已經(jīng)出現(xiàn)了量漲價(jià)跌的情況。以北京市場為例，據(jù)貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，“金九銀十”第三周北京新房住宅市場成交面積環(huán)比上漲68%，主要受朝陽區(qū)成交量上漲影響，成交均價(jià)環(huán)比下降3.9%。當(dāng)前存量出清周期為14個(gè)月，連續(xù)下降15周至年內(nèi)最低值。

貝殼研究院高級分析師潘浩認(rèn)為，年底北京新房市場成交量或?qū)⒎€(wěn)中有升。據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計(jì)，截止到目前，年內(nèi)供求比為0.997，雖仍接近平衡狀態(tài)，但已現(xiàn)供不應(yīng)求之端倪，為跟上年底成交節(jié)奏，未來供應(yīng)端或?qū)⑿》l(fā)力，使得供求端重回平衡狀態(tài)，出清周期或?qū)⒕S持在當(dāng)前水平。