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資生堂挑戰(zhàn):本土利潤(rùn)暴漲7成 中國(guó)市場(chǎng)不及預(yù)期
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：劉瓊 發(fā)布時(shí)間：2016-02-16 11:20:15

中國(guó)游客的“爆買”為日本化妝品業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不小，但被資生堂重視的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)卻不及預(yù)期

2016年中國(guó)春節(jié)長(zhǎng)假期間，日本各地購(gòu)物街，都貼滿了“歡度春節(jié)”的紅色標(biāo)語(yǔ)，并擺滿了象征喜慶的“紅顏色商品”，迎接大量涌向日本的中國(guó)游客。在日元貶值、免稅品擴(kuò)圍等多重因素下，這里正成為更多中國(guó)游客首選旅游目的地，其“爆買”熱情也讓日本公司在過(guò)去的2015年業(yè)績(jī)激增，特別是化妝品品類。

正進(jìn)行復(fù)興改革的日本最大的化妝品集團(tuán)資生堂（Shiseido）受益于此，在過(guò)去的2015財(cái)年（2015年4月1日~2015年12月31日）（財(cái)年調(diào)整）日本本土市場(chǎng)取得迅速增長(zhǎng)。其總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)77.4%至376.60億日元（約合人民幣20.3億元），來(lái)自持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)64.8%至375.88億日元（約合人民幣20.26億元），凈利潤(rùn)232.10億日元（約合人民幣12.5億元）。

按照計(jì)劃，資生堂希望在2020年前銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別突破1萬(wàn)億日元和1000億日元（分別約合人民幣539億元、53.9億元），其中中國(guó)市場(chǎng)的銷售額目標(biāo)是2000億日元（約合人民幣107.8億元），占全球銷售額的五分之一，約是2014財(cái)年銷售額的兩倍。

爆買催熱日本制造

日本國(guó)家旅游組織數(shù)據(jù)，2015年赴日旅游的中國(guó)游客人數(shù)約為500萬(wàn)人次，是2014年的兩倍。

值得注意的是，中國(guó)游客在日人均消費(fèi)額為28.38萬(wàn)日元（約合人民幣1.53萬(wàn)元），這是所有國(guó)家訪日游客中最高的，比位居第二的澳大利亞游客高出23%，比外國(guó)游客在日人均消費(fèi)額多10萬(wàn)日元（約合人民幣5390元）。

為迎合中國(guó)游客，資生堂從2015年初已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始在兩大重點(diǎn)旅游城市的最大購(gòu)物中心——東京銀座和大阪心齋橋增加專柜、中文導(dǎo)購(gòu)和翻譯人員。

2015財(cái)年財(cái)報(bào)上，資生堂表示受益于游客消費(fèi)及創(chuàng)新改進(jìn)，日本本土市場(chǎng)取得迅速增長(zhǎng)，財(cái)年收入取得12.6%的增幅至7630.58億日元（約合人民幣411.29億元），固定匯率下增長(zhǎng)7.8%。

由于日本向中國(guó)及東南亞地區(qū)出口的化妝品頗受歡迎，以及訪日外國(guó)游客返航時(shí)化妝品需求量的增加，資生堂公司2016年2月初還決定，將重新在大阪茨木市投資約400億日元（約合人民幣21.56億元）建設(shè)新工廠，這是其時(shí)隔27年后再次回到日本國(guó)內(nèi)建設(shè)新工廠。

不只資生堂，日本其他日化巨頭也在加緊布局日本國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力。日本另一化妝品巨頭高絲Kose，計(jì)劃到2017年共投資60億日元（約合人民幣3.23億元）擴(kuò)建其位于日本群馬的工廠，主要生產(chǎn)中高端化妝品；花王計(jì)劃在未來(lái)的兩到三年內(nèi)，年投資約300億日元（約合人民幣16.17億元）擴(kuò)產(chǎn)日本國(guó)內(nèi)外的紙尿褲工廠；此外，獅王也在加大其日本本土高端牙膏的生產(chǎn)能力。

對(duì)于中國(guó)游客在日本青睞采購(gòu)化妝品的原因，上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者分析說(shuō)，一是由于匯率、稅率等原因，價(jià)格會(huì)比國(guó)內(nèi)便宜，二是相對(duì)于歐美產(chǎn)品，日系化妝品也比較適合同屬亞洲人種的中國(guó)消費(fèi)者；三是日本制造的化妝品，質(zhì)量也比較受到國(guó)人認(rèn)同；四是有些品類是創(chuàng)新品類。

新帥引領(lǐng)中國(guó)區(qū)改革

相對(duì)于日本本土市場(chǎng)的高增長(zhǎng)，被資生堂寄厚望的中國(guó)市場(chǎng)，在過(guò)去的2015財(cái)年因?yàn)榇罅Χ雀母锒鴮?dǎo)致種種震蕩，表現(xiàn)不及預(yù)期。

財(cái)報(bào)顯示，資生堂中國(guó)市場(chǎng)收入2015財(cái)年全年僅錄得持平。其中化妝品部門仍表現(xiàn)疲軟，全年銷售暴跌25%；奢侈品部門收入則有31%的增幅；另外專業(yè)部門收入持平。

“中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，但中國(guó)市場(chǎng)的整個(gè)規(guī)模是非常巨大的，資生堂有更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)可以去創(chuàng)造和努力”，資生堂（中國(guó)）投資有限公司總經(jīng)理藤原憲太郎此前在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“最重要的是要了解消費(fèi)者真正的需求是什么，只有在清晰地認(rèn)知和了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，才能夠更好地為今后如何去投資做好戰(zhàn)略準(zhǔn)備。”

對(duì)于拖累資生堂中國(guó)業(yè)績(jī)的大眾化妝品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，一化妝品業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者，“一方面是由于定位中低端本土化妝品企業(yè)的崛起，包括親民價(jià)格的韓妝風(fēng)行，使得資生堂等其他外資化妝品公司旗下的大眾化妝品牌市場(chǎng)份額受到較大的沖擊。”

另一方面，資生堂旗下的大眾化妝品牌部分CS（化妝品專賣店）渠道銷售在資生堂中國(guó)2015年的改革中有較大的組織構(gòu)架調(diào)整與人事震蕩，去年8月，一封由資生堂CS渠道匿名DMA（區(qū)域銷售經(jīng)理）發(fā)出的公開(kāi)信在行業(yè)內(nèi)引起眾多關(guān)注。

資生堂當(dāng)時(shí)回應(yīng)稱，“在建立與銷售前線更緊密的體制環(huán)節(jié)上，公司正在實(shí)施營(yíng)業(yè)體制及人員結(jié)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)區(qū)域重組舉措。在此過(guò)程中，資生堂沒(méi)有裁員計(jì)劃，并將通過(guò)擴(kuò)大公司營(yíng)業(yè)組織增員20%，進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)業(yè)規(guī)模。”

對(duì)于2015財(cái)年表現(xiàn)疲軟的大眾化妝品牌，資生堂計(jì)劃啟動(dòng)新一輪改革，包括2016年泊美（Pure&Mild）將迎來(lái)全新的代言人及品牌革新；悠萊（Urara）將全面啟動(dòng)專賣店品牌改革企劃；姬芮（Za）品牌將在新品籌備上市計(jì)劃上加緊更新速度。

此外，資生堂也在2015年內(nèi)第二次進(jìn)行中國(guó)區(qū)高層調(diào)整。自2015年11月1日起，在資生堂集團(tuán)工作多年，有著豐富經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略及海外工作經(jīng)驗(yàn)的藤原憲太郎和平澤伸浩，調(diào)任中國(guó)擔(dān)當(dāng)資生堂(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理及副總經(jīng)理一職，而正式接手中國(guó)區(qū)工作不到一年的資生堂中國(guó)高管被調(diào)回日本。

“資生堂確實(shí)是在推進(jìn)營(yíng)業(yè)體制的改革過(guò)程中，出現(xiàn)了一些與中國(guó)情況不相適應(yīng)的狀況。”藤原憲太郎此前接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)承認(rèn)，“但是這正好也提供了更加寶貴的經(jīng)驗(yàn)。”

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)，藤原認(rèn)為資生堂面臨兩大挑戰(zhàn)，“一是，應(yīng)對(duì)現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化而進(jìn)行變革，希望能夠組建新組織架構(gòu)和組織體系去應(yīng)對(duì)中國(guó)的市場(chǎng);二是，資生堂旗下的眾多品牌中，如何更好地與中國(guó)市場(chǎng)結(jié)合，如何把不同品牌內(nèi)涵更好地傳達(dá)給中國(guó)的消費(fèi)者。”

2015年3月，資生堂將全球總部的“中國(guó)事業(yè)部”的經(jīng)營(yíng)及市場(chǎng)營(yíng)銷職能前移至資生堂（中國(guó)）投資有限公司。這意味著，資生堂中國(guó)可以獨(dú)立地在戰(zhàn)略、企劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、研發(fā)等方面做決策，快速且更具針對(duì)性地解決中國(guó)本土的市場(chǎng)需求。（文中日元對(duì)人民幣按2015年12月31日匯率換算）

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