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LV換代言人背后:千禧一代成奢侈品市場的未來

來源：第一財經日報發布時間：2016-02-15 19:20:11

在路易·威登最新的2016年早春“Series 4”廣告當中，這個全球最大的奢侈品牌有了新的代言人。

不再是安吉麗娜·朱莉、斯嘉麗·約翰遜、麥當娜，也不再是中國的范冰冰，而是系列游戲《最終幻想》的虛擬角色雷霆（Lightning）披掛上陣，以帥氣的造型演繹了路易威登箱包、服裝系列作品。

什么？不知道雷霆？

暴露年齡的你可能還會質疑為什么這位虛擬人物取代了LV慣常使用的最當紅女明星作為代言人。

《最終幻想》系列游戲是日本的國民PRG(角色扮演游戲)之一，雷霆(Lightning)是游戲《最終幻想13》中登場的主角，一位精通劍術、射擊、格斗、魔法等技藝的內在堅韌的女性角色。因為游戲的大賣，以及《終極幻想》逐漸形成超級IP的過程，雷霆也成了全球玩家熟悉的女明星。

LV換代言人背后:千禧一代成奢侈品市場的未來

系列游戲《最終幻想》虛擬角色雷霆為路易·威登代言（網絡資料圖）

此舉說明，百年奢侈品老牌LV多么渴望擁抱年輕市場，迎合年輕人的喜好，尤其是亞洲市場的年輕人。

實際上，意大利奢侈品行業協會（Altagamma）在米蘭舉辦的“Altagamma Consumer and Retail Insight”論壇上發布最新的《2016奢侈品行業展望報告》也顯示，千禧一代已成為奢侈品市場的新目標群體。而刺激著奢侈品行業變革的還有，數字化以及中國消費者消費行為的改變。

千禧一代是奢侈品市場的未來

不僅是LV用動漫角色這樣年輕人喜歡的形象作為代言人，一些奢侈品牌還用低齡化代言人照顧消費群體，LVMH集團旗下的腕表品牌泰格豪雅(TAG Heuer)還宣布1987年出生的“小鮮肉”李易峰成為其品牌大使，暗示品牌年營銷策略年輕化調整。

上述意大利奢侈品行業協會報告認為，千禧一代(18-34歲的消費者，約23億人)是奢侈品市場的未來。共同發布上述報告的知名管理咨詢公司BCG的董事總經理和合伙人Antonio Achille表示，千禧一代是全球性消費者，他們對數字化具有高度敏銳的感知能力，樂于接受新產品，對可持續概念漸趨敏感，不易沉迷于徒有其表的品牌。

“奢侈品客戶尤其是‘千禧代’更傾向于以自我為中心，期待奢侈品品牌給予更多的關照和注意力，他們尤其希望獲得認同和理解，喜歡VIP待遇、個性化銷售和定制化產品”，巴黎HEC商學院奢侈品品牌管理和營銷教授Gachoucha G. Kretz也對《第一財經日報》記者表示，“因此品牌應該提供給客戶更流暢的購買體驗，獨一無二的消費體驗，就像寒暄一般，給顧客一些‘額外’的體驗，從而從眾多競爭品牌中脫穎而出。”

而從宏觀數據來看，2015年全球奢侈品消費者共計4億人，總消費支出達8450億歐元；預計到2022年，奢侈品消費者總人數將上升到4.8億，總消費支出將達到1.13萬億歐元。

更重要的是，上述報告顯示，越來越成熟的奢侈品消費者更加關注產品的品質、獨有性和工藝，而可持續發展性也首次成為消費者的根本訴求之一。根據BCG的調查，2/3的消費者強調產品的獨特性；17%的消費者強調產品的可持續發展性；約有28%的品牌面臨著失去獨有性的風險；約28%的消費者(特別是嬰兒潮一代，1946-1964年出生的人)已經對個人奢侈品感到厭倦，越來越多地轉向體驗式奢侈消費。

零售變局的刺激因素

“千禧一代正在刺激著奢侈品行業的變革，數字化以及中國消費者消費行為的改變也是重要因素。”Altagamma副主席Armando Branchini表示。

上述報告顯示，從2004年到2014年，奢侈品行業73%的銷售額來自品牌專賣店，顯示出奢侈品牌逐漸向零售商角色轉變的趨勢。

在相當一段時間里，奢侈品市場的成長一直是通過零售網絡的擴張來實現的。但是，巴黎銀行全球奢侈品部門總經理Luca Solca認為，隨著新銳奢侈品牌的興起，未來零售網絡的擴張將不再是品牌經濟增長的主要推動力。

或許是看到這樣的趨勢，一些奢侈品牌在中國市場從前些年在華門店的高速擴張，到現在謹慎開店，以及不斷調整店鋪布局，甚至有些品牌關閉了部分門店。路易威登是2015擴張放緩明顯的品牌之一，其在廣州、哈爾濱和烏魯木齊關閉了3家門店，并在2016年還繼續有門店收縮的計劃。另據媒體報道，因為要重新調整中國旗艦店的安排，Dior和Gucci也各關閉了一家成都的門店。

比零售網絡擴張更為重要的是，提高實體店面的經營效率和投資回報率。Solca還指出，價格上漲似乎并不能有效地發揮杠桿效力，定價力越來越不重要。奢侈品公司應專注于嚴控資本支出，提高成本效益，關注坪效和庫存，增強品牌和產品的吸引力，提升數字化能力。

實際上，多家奢侈品牌都在進行數字化方面的嘗試和努力。營業額占LVMH集團總銷售額350億歐元一半的，法國奢侈品品牌路易·威登總裁Micheal Burke日前在接受外媒采訪時就透露，將在2017年推出第一個智能產品，智能行李箱，“這樣的手提箱永遠也不會丟了”。

很多奢侈品品牌已經在加速它們的數字化進程。知名管理咨詢公司麥肯錫(McKinsey & Co.)聯合意大利奢侈品協會Fondazione Altagamma發布了《2015數字奢侈品體驗報告》顯示，頂級奢侈品牌如Dior、Cartier和Chanel，電商所占的市場份額僅3.6%；在數字領域野心勃勃、蓄勢待發的奢侈品牌如Burberry，猛增至7.5%；輕奢品牌如Michael Kors、Longchamp的市場份額更高，占8.5%。

Gachoucha G. Kretz教授也認為，在零售方面，奢侈品品牌似乎來到了一個拐點，他對《第一財經日報》記者表示，“因為全新的網絡和數字用戶習慣已經改變了奢侈品消費者的購物習慣，零售也需要適應這些變化，將網絡特性融入實體銷售。”

另一方面，中國消費者的重要性也越來越凸顯。上述報告顯示，中國占奢侈品市場的7%，而中國消費者占總奢侈品消費人數的30%。去年中國人的奢侈品消費支出為1000億歐元，較2012年增長了43%，其中70%以上的奢侈品消費發生在國外。

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