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雅芳老了：被指退出中國已箭在弦上

來源：澎湃新聞網發布時間：2016-01-04 13:20:03

雅芳老了：被指退出中國已箭在弦上

據中國之聲《央廣新聞》報道，雅芳日前以 1.7億美元出售“大本營”北美區的業務，而其在華的銷售情況也不樂觀，有傳言稱退出中國市場也是箭在弦上，果真如此嗎？

先來看看雅芳的業績。11月4日發布的年報顯示，雅芳第三季度虧損達到6.97億美元，約合44億人民幣，并下調了全年業績的預期。同時，一直在調整中的中國市場也在第三季度亞太地區中處在領跌位置。

事實上，從2011年到2014年，雅芳中國的銷售額依次是10億元、7億元、6億元和3.5億元，盡管雅芳一直在掙扎，用裁員業務調整等各種各樣的方式，試圖扭轉困局，但結果并不如意。化妝品行業的競爭加劇，也讓業績更加難有起色。

雅芳曾是最受歡迎的品牌之一，作為一家直銷公司，全盛時期全球有超過600萬個銷售代表。然而近幾年，隨著電子商務的興起，雅芳賴以成名的直銷模式難以為繼。再加上之前因為涉嫌賄賂丑聞，雅芳在中國區的多名高層總裁被停職，顯示出雅芳在華已陷入多重困境。業內預測，雅芳在華的市場恐是大勢已去。

記者在元旦節期間根據雅芳官方提供的網站，試圖聯系雅芳的對外事業部。但電話一直無人接聽。此前也有記者聯系雅芳方面，詢問關于整體出售一事，對方表示暫時沒有接到集團的通知。記者隨后將問題轉至雅芳品牌部，截至發稿之前也沒有得到回復。

早在2010年，雅芳中國的渠道模式就開始產生變化，開始轉入全直銷模式。這也意味著雅芳試圖甩掉四千家專賣店的包袱，雅芳與經銷商之間的矛盾進一步激化，門店數量銳減。目前，使用地圖搜索雅芳在北京的門店寥寥無幾。記者今天上午按照地圖來到一家位于北京市朝陽區東大橋附近的門店，可圍繞這個門店標注的辦公樓找了一圈也沒有看到招牌。附近一位停車管理員表示，早在1年多前，這家門店就已關閉歇業。

雅芳是第一個在中國拿到直銷牌照的老牌外國企業，可是，昔日洋大牌為何風光不再？

1990年，號稱比女人更了解女人的雅芳進入中國，當時的國內高檔化妝品還很匱乏，雅芳憑借它的直銷模式迅速占領中國市場。聘用女性直銷員來推銷產品，打扮入時、口齒伶俐的雅芳小姐也迅速成為雅芳制勝的法寶。到1997年，雅芳招聘直銷曾一度高達35萬人，雅芳中國的年營業額達到10億人民幣。2006年2月22日，雅芳獲得第一張直銷牌照。

從時間上看，無論是在華外資化妝品企業中，還是直銷企業中，雅芳都算得上很有資歷。然而，近4年的中國直銷企業業績報表顯示，從2011年到2014年，在中國直銷行業整體業績逐年上升的趨勢下，僅僅雅芳一家直銷企業在4年內的業績持續下跌。

業內人士分析說，雅芳中國這幾年的業績一塌糊涂，與它2008年開始的“賄賂門”事件不無關系。2008年，雅芳集團收到公告，因雅芳中國涉嫌行業賄賂，以對其展開內部調查。“賄賂門”事件發生之后，雅芳中國經歷了接連的人事變動和業務調整，雅芳原來的大中華區總裁高壽康非常的熟悉中國市場，但因為“賄賂門”離職后，雅芳集團先后從海外市場派來了好幾位掌舵人，但可能是因為他們對中國市場的了解不夠等因素，基本上每一位新上任者都在調整在華戰略，導致雅芳中國在零售專賣店和直銷之間搖擺不定，業績不斷下滑。業內觀點普遍認為，沒有準確的品牌策略，是雅芳在中國市場完敗的決定性因素。

目前來看，雅芳的品牌已經老化，大多80后和90后認為，雅芳是媽媽輩的品牌，而種種頹勢都指向一個結果：雅芳退出中國市場不過是早晚的事。

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