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引入前歐萊雅高管，貝泰妮尋找的突破口在線上渠道？3月3日，北京商報記者獲悉，貝泰妮聘請前歐萊雅電子商務總監(jiān)吳小靜為公司副總經(jīng)理。在歐萊雅擔任電子商務總監(jiān)一職，在上美擔任電商總經(jīng)理……梳理吳小靜過往履歷，美妝和電商成為其職業(yè)生涯繞不開的兩大關鍵詞，這也被業(yè)界認為，貝泰妮正是看中了吳小靜多年在電商領域的經(jīng)驗，從而為公司業(yè)績增長尋找突破口。關于此次人事變動原因、未來如何平衡線上線下渠道布局等問題，貝泰妮集團公關總監(jiān)鐘巍接受了北京商報記者采訪。

擁有豐富線上管理經(jīng)驗

根據(jù)貝泰妮官方披露的信息，吳小靜職業(yè)生涯起步于歐萊雅，其自2008年7月至2015年6月?lián)螝W萊雅（中國）有限公司電子商務總監(jiān)職務。另據(jù)公開報道，吳小靜任職歐萊雅期間，還先后擔任巴黎歐萊雅全國通路行銷部經(jīng)理、歐萊雅集團大眾化妝品部電商總監(jiān)等職。離開歐萊雅之后的2018年2月至2019年1月期間，吳小靜擔任上海上美化妝品有限公司電商總經(jīng)理職務。隨后在2021年10月至2025年2月，其擔任上海威亮電子商務有限公司COO職務。

根據(jù)公開資料，上海威亮為電子商務服務商，經(jīng)營業(yè)務以美妝個護品類的線上代理為主，合作品牌包括后、蘭芝、雪花秀、雅漾、LG等，并擁有自有護膚品牌。

在吳小靜多年的職業(yè)生涯中，美妝與電商貫穿其中，業(yè)界也猜測，貝泰妮此番聘任吳小靜擔任副總經(jīng)理，或許為的正是其豐富的電商經(jīng)驗。2024年12月31日，貝泰妮負責線上事業(yè)群的副總經(jīng)理徐志華因個人原因辭職。后該職位一直空缺。

業(yè)界的猜測在鐘巍這里得到證實。關于聘任吳小靜，鐘巍表示，“吳小靜先生在化妝品行業(yè)及數(shù)字化渠道領域深耕多年，積累了豐富的品牌運營、市場洞察及線上業(yè)務管理經(jīng)驗。其職業(yè)履歷與貝泰妮集團以消費者為中心、強化全渠道運營的戰(zhàn)略方向高度契合”。

根據(jù)鐘巍透露，吳小靜加入貝泰妮后，將負責線上業(yè)務中心及薇諾娜寶貝事業(yè)部。“公司將結(jié)合其過往在消費領域積累的行業(yè)洞察與業(yè)務管理經(jīng)驗，協(xié)同現(xiàn)有管理層及團隊，共同推進線上線下相互滲透，協(xié)同發(fā)展的銷售渠道策略的優(yōu)化升級，強化全域渠道協(xié)同效能，以更高標準滿足消費者需求。未來，公司將繼續(xù)以戰(zhàn)略為導向，通過科學的人才配置和規(guī)范的治理機制，為業(yè)務創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展注入動能。”鐘巍說道。

在美妝資深評論人、美云空間電商創(chuàng)始人白云虎看來，貝泰妮此番動作是想要找到“合適和正確”的管理人員。“之所以選擇吳小靜，主要的考量應該是其擁有在頭部國際公司工作的經(jīng)驗，在專業(yè)能力和眼光視角方面更具備優(yōu)勢。”

同時，白云虎也跟北京商報記者分享了另一個觀點，“個人判斷貝泰妮此舉并非‘最優(yōu)選擇’。因為中國市場的獨特性、商業(yè)環(huán)境的競爭性等，國際公司的高管已經(jīng)不再具備‘足夠的適應性’；過往的案例證明可持續(xù)發(fā)展良好的頭部國貨美妝企業(yè)，國際公司背景的高層并不多見”。

從近幾年貝泰妮的發(fā)展中可以看到，線上一直是貝泰妮重要布局渠道。財報數(shù)據(jù)顯示，2020—2022年，貝泰妮線上渠道收入分別為16.58億元，32.99億元，40.28億元，營收占比均在80%以上。值得注意的是，2023年貝泰妮線上渠道收入出現(xiàn)首次下滑，線上業(yè)務收入為35.52億元，營收占比為64.57%。值得注意的是，隨著線上渠道收入下滑，貝泰妮整體凈利潤出現(xiàn)下滑，2023年，貝泰妮凈利潤下滑28.02%；2024年前三季度，貝泰妮凈利潤下滑28.39%。

探索全渠道銷售模式

在貝泰妮下滑的線上渠道營收中，抖音渠道成為一大亮點。在2023年中報中，貝泰妮提到：“線上線下渠道結(jié)構也在持續(xù)優(yōu)化，核心平臺凈利潤創(chuàng)同比新高，抖音與線下成為新亮點。”2023年，貝泰妮抖音銷售額達到6.31億元，同比大增47.14%，占主營業(yè)務收入的比重也從2022年的8.59%提升至11.48%。2022年，貝泰妮抖音平臺同樣增長超50%。

基于此，抖音成為貝泰妮發(fā)力的重點。在2024年11月，貝泰妮在投資者互動平臺表示，“公司旗下品牌薇諾娜在今年10月抖音平臺取得良好的表現(xiàn)，主要得益于品牌良好的市場口碑、精準的市場定位、優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量以及有效的營銷策略。公司今年加大了在抖音平臺的營銷力度，與多位達人進行了合作，各種營銷措施對品牌銷量的增長帶來了積極的效果。在未來，公司將繼續(xù)優(yōu)化營銷策略，加強品牌推廣，力爭進一步提升銷售業(yè)績”。

業(yè)內(nèi)人士認為，在貝泰妮集中力量發(fā)力抖音渠道之際，其需要一個這方面的專業(yè)人才，而吳小靜的經(jīng)驗也正契合了貝泰妮的要求。關于渠道布局，鐘巍告訴北京商報記者，貝泰妮始終堅持以線下渠道為基礎，以線上渠道為主導，通過“OMO”的深度私域運營成功帶動串聯(lián)線上線下融合的全渠道銷售模式。

在夏至良時咨詢管理公司高級研究員、大消費行業(yè)分析師楊懷玉看來，相比國際美妝巨頭，貝泰妮在研發(fā)創(chuàng)新上的投入相對較少，新產(chǎn)品開發(fā)速度較慢，難以持續(xù)吸引消費者，目前貝泰妮主要依賴“薇諾娜”單一品牌，缺乏多品牌戰(zhàn)略支持，限制了整體規(guī)模擴張。

實際上，近兩年，貝泰妮也在不斷擴充品牌陣容，如布局了嬰幼兒品牌薇諾娜寶貝、高端抗衰新品牌璦科縵等。但目前從營收占比來看，薇諾娜品牌的營收占比依然超90%。

白云虎表示，對于貝泰妮而言，品牌和產(chǎn)品真正的“定位”需要優(yōu)化；如果繼續(xù)堅持“功效策略”，就需要在企業(yè)經(jīng)營和產(chǎn)品品質(zhì)等層面強化對應的行動，比如加強基礎科研、增強專業(yè)背書等；另一方面，借勢“中國成分”崛起的趨勢，深度挖掘中國特色植物的科研開發(fā)，應該是一個能提升品牌價值和用戶價值的有效路徑。

對于之后的發(fā)展，鐘巍告訴北京商報記者，公司會不斷采取一系列有力措施持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構、不斷強化服務質(zhì)量、努力進一步提升運營效率。在未來，公司將繼續(xù)在不斷夯實科研創(chuàng)新的基礎上，優(yōu)化營銷策略，加強品牌建設、會員運營及新品推廣，為投資人創(chuàng)造長期價值。