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美妝業務正在成為聯合利華寄希望增長的關鍵業務。根據聯合利華最新公布的財報數據，2024年，公司銷售額實現1.9%的增長，但凈利潤下滑10.8%至64億歐元。從具體業務數據來看，美容與健康業務正成為聯合利華高速增長的業務。為尋求更多發展空間，聯合利華做出一系列調整，如精簡業務，調整組織架構，將多個高端美妝品牌納入核心品牌陣營，強調高端化……

重組成本影響凈利潤

根據財報數據，2024年全年，聯合利華實現銷售額為608億歐元，同比增長1.9%，基礎銷售額增長4.2%；營業利潤同比下滑3.7%至94億歐元，凈利潤下滑10.8%至64億歐元。其中，四季度銷售額142億歐元，同比下降0.1%，基礎銷售額增長4%。

近些年來，聯合利華業績一直都不太樂觀。比如，在2023年，聯合利華實現銷售額596億歐元，同比下滑0.8%；凈利潤同比下滑13.7%至71億歐元。2022年聯合利華銷售額增長14.5%至601億歐元；凈利潤為29.05億歐元，同比下降6.92%。另外，在2018年到2021年的多年間，聯合利華營收基本維持在510億—520億歐元左右，增長出現放緩態勢。

2023年7月，司馬翰（Hein Schumacher）擔任聯合利華首席執行官，并在上任后不久提出“增長行動計劃” (GAP，Growth Action Plan)，以期扭轉長期以來的業績窘境。如今，恰是司馬翰上任后的第一個完整財年，這份財報不能說是一份理想的成績單。而關于利潤的下滑，聯合利華在財報中直言“利潤的下滑主要是由于‘增長行動計劃’導致重組成本上升，非經常性支出增加”。

其實，司馬翰對于聯合利華的情況心知肚明，在剛上任時，司馬翰就提到，“過去六年中，我們的銷量增長一直滯后，競爭力難以達到并保持在預期水平。聯合利華優化組合需進行更多‘修剪工作’并將圍繞加速增長、生產力與簡化、績效文化三大方向行動起來”。這位新任當家人明確知道，想要發展必須變革，但變革需要時間。

聯合利華管理層也深知這個道理，所以在他們看來，過去一年的改革是有效果的，也是必須的。司馬翰在財報中表示，集團所有業務今年都實現了積極的銷量增長。280個基點的毛利率擴張也推動了品牌的投資和盈利能力。同樣，聯合利華首席執行官艾倫·喬普(AlanJope)表示，2024年是聯合利華取得顯著進展的一年。未來，聯合利華將繼續通過創新和可持續發展戰略為消費者和股東創造長期價值。

就業績發展相關問題，北京商報記者對聯合利華進行采訪，但截至發稿未收到回復。

美妝業務成關鍵

盡管凈利潤依然處于下滑狀態，但將目光放到具體業務板塊上，可以看到的是，在變革推進中，聯合利華部分業務發展也可圈可點。2024年，聯合利華旗下美容與健康業務實現了較為強勁的增長。財報數據顯示，2024年該業務板塊營業額達到132億歐元，同比增長5.5%。聯合利華將美容與健康業務營收的增長歸因于旗下三項業務的齊頭并進。如頭皮護理業務實現中個位數增長；護膚品業務實現中個位數增長；高端美妝業務實現中個位數增長。其中，Tatcha和Hourglass品牌實現兩位數增長。

根據財報數據，2024年，聯合利華美妝業務營收額超過了2000億元（指美容與健康和個護業務營業額總和），在整體業務占比中超40%。

基于過去一年的強勁增長，美妝業務正在成為聯合利華寄予增長希望的存在。2024年12月，聯合利華發布“2030年增長行動計劃”，宣布其美容與健康業務旗下北美網紅營養膳食品牌OLLY、高端護發品牌K18、高端彩妝品牌Hourglass及洗護發品牌Nexxus將代替和路雪、可愛多、Ben& Jerry’s及夢龍四大冰淇淋品牌進入集團30個強勢品牌之列。

對于此項增長計劃，聯合利華在本次財報中表示：“全新的組織架構能使得集團專注24個主要市場和30個核心品牌。對于其余較小的市場，聯合利華將簡化管理，進一步強化集團業務組合的優先級和專注度。”

此外，聯合利華對美妝業務多位管理者進行了調整。如2024年8月，聯合利華任命陳戈為聯合利華中國區總裁、 美妝與健康事業部中國區總經理；10月任命Mary Carmen Gasco-Buisson為聯合利華高端美妝事業部門首席執行官。

“在增長行動計劃的指引下，我們力圖精簡業務，聚焦重點，力求做得更好、更有影響力。”司馬翰對外表示。在對2025年的展望中，聯合利華表示，預計2025年全年基礎銷售額增長在3%—5%的范圍內，但全年基礎營業利潤率將較2024年的18.4%略有提升。

繞不開的中國市場

于聯合利華而言，無論是增長行動計劃的實施還是預期目標的實現與否，中國市場都將是其繞不開的戰略重地。

實際上，單從聯合利華在中國市場的業績表現來看，并不樂觀。根據財報數據，2024年全年，亞太非地區為聯合利華的第一大市場，占比42.8%。實現營收為260億歐元，同比下滑0.9%，其中中國市場出現個位數下滑。

對于中國市場，司馬翰有著自己的觀察：“中國仍是全球最具潛力的市場，但增長邏輯已從‘規模擴張’轉向‘價值深耕’。”司馬翰直言。

基于此，聯合利華推出一系列策略以加強中國業務。如增強自身業務能力；加強投資組合的高端化，并轉變自身市場營銷方式；利用社交媒體激發消費需求，并通過直面消費者的方式，在新興且快速發展的電子商務渠道中推動銷售增長。

同時，聯合利華方面披露“集團正在加快產品高端化進程，并轉變市場推廣策略，從而有效觸達快速增長的電商渠道以及低線城市的小型門店。預計從2025年下半年開始，這些變革的成效將在中國市場顯現”。

聯合利華大中華區總裁、美妝與健康事業部總經理陳戈也曾對外表示，2025年，中國美妝市場整體發展具備較強韌性。“美妝企業可通過高效運營、創新研發、品牌矩陣等領域的持續耕耘，進一步推動產業升級并支撐需求釋放。”

聯合利華的這些策略已經開始。如其高端美妝品牌Hourglass過去一年一直在擴張中國市場線下渠道。現如今，其門店覆蓋了華東、華北、華南、西北等多地區的14個一線及新一線城市，數量近30家。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來：“聯合利華是采用多品牌策略的國際巨頭，此前在美妝領域其競爭優勢并不明顯。但也并不能推測出其在高端美妝領域無競爭力。畢竟當前中國美妝市場正在持續洗牌，聯合利華的高端彩妝品牌是否能勝出，還看其在品牌塑造、營銷上有何策略動作。”

“消費者需求變化迅速。中國消費者對化妝品的需求日益多元化和個性化，對品質、品牌、安全等方面的要求也在不斷提高。聯合利華需要及時洞察市場變化，調整產品策略，滿足消費者需求。”盤古智庫研究院高級研究員江瀚補充道。