25元一碗的和府撈面終于來了。
和府撈面在近日召開的品牌發(fā)布會上，首次提出“養(yǎng)生普惠”的理念，推出了2.0升級后的新品菜單，其中當歸豬骨湯筍衣面25元，而包含番茄湯面、溏心蛋與黃金土豆小吃的寶寶番茄面套餐僅售26元。在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，和府撈面的價格分層策略，建立了覆蓋25-108元超寬價格帶的產(chǎn)品矩陣，并且加大了25-29元產(chǎn)品比重，在一眾面館品牌中也可謂“獨一份”。
價格帶的全域滲透是今年以來不少消費品牌都在進行的動作。不止是和府撈面，在茶飲、白酒、火鍋等賽道頭部品牌也紛紛開始擴寬價格帶，喜茶早已把價格擴展到了20元價格區(qū)間，400元以下的醬酒正成為新品發(fā)售的主流，而海底撈也在今年推出了平價子品牌“嗨撈火鍋”。
無論是面食、火鍋還是茶飲，本質(zhì)上都是大眾消費品，品牌進行全域價格的布局，滲透到不同的消費圈層，一定程度上是對產(chǎn)品定價體系擁有了話語權。價格上的話語權，決定了其在未來市場競爭中的主動權。
在餐飲賽道不斷內(nèi)卷的當下，和府撈面殺入25-29元價格帶之后是否能發(fā)揮出自己積累的功力，又將為行業(yè)帶來哪些想象空間？
餐飲回暖，品牌該如何在“內(nèi)卷”中突圍？
隨著餐飲行業(yè)的回暖，這個行業(yè)的玩家們又開始加速“卷”了起來。
從消費端來看，根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月全國餐飲收入47485億元,同比上升19.4%，餐飲收入增幅領先社會消費品零售總額增幅12.2個百分點。對于消費賽道，投資人也開始將注意力回歸到餐飲領域，根據(jù)界面新聞的不完全統(tǒng)計，11月份，餐飲賽道重又火熱起來，投融資事件達到了14起。
一位機構投資者在接受界面新聞采訪時表示，他們所投的餐飲連鎖品牌今年以來數(shù)據(jù)表現(xiàn)出色，連鎖餐飲大賽道依然有支撐的底層邏輯，依舊具有想象空間，“整體來說大家信心是回來了的。”他說。
而在餐飲賽道之中，中式快餐的增長具有較強的確定性，并且能擁有穿越周期的韌性。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，中國中式快餐市場規(guī)模在2021年達到了7744億元，較2020年增加了1154億元，預計2025年將達到12685億元，占快餐行業(yè)市場規(guī)模的70.11%，復合增長率為13.13%。
由此可見，中式連鎖餐飲賽道潛力依舊，那么如何把握住機會是其中各個玩家破局的關鍵。
在傳統(tǒng)中式餐飲的邏輯中，想要搶占市場的首要打法就是擴張開店。但隨后涌現(xiàn)出的新式餐飲品牌，并未完全依賴這樣簡單粗暴的方式，而是通過精細化運作以及精準定位找到自己的市場。
例如如今已經(jīng)是細分賽道頭部品牌的和府撈面，在進入市場時成功卡位40元-45元價格帶，以高品質(zhì)的原料湯底和產(chǎn)品創(chuàng)新，以及具有新中式美學的門店體驗開啟了中式湯面的消費升級。這種模式隨后帶動了其他垂直領域的創(chuàng)業(yè)者，例如在米粉、米線、牛肉面等細分領域也都出現(xiàn)了同樣模式的品牌。
而當和府撈面在這一價格帶之中已經(jīng)站穩(wěn)，通過精細化運作的方式滲透到不同價格帶之中，不失為一種明智的打法。
一方面，全域價格帶的建立能讓消費者擁有多元的選擇，同時可以觸達更大范圍的消費人群，從而在競爭之中擁有更多的主動權。另一方面，和府撈面可以將早前建立起來的品牌口碑，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)驗以及高品質(zhì)的原材料運用在25-29元價格之中。而這些研發(fā)經(jīng)驗與供應鏈優(yōu)勢，是其他同類價格帶品牌短期內(nèi)無法逾越的競爭壁壘。
價格、規(guī)模與味道，不可能三角之命題？
全域價格帶的建立事實上對一個品牌而言是一種考驗。因為它必須在價格、規(guī)模與味道之中尋找到一個平衡點。
縱觀中國餐飲行業(yè)，在過去通常是火鍋品牌得以較好地平衡這個問題。因為火鍋更注重的是鍋底和食材，它無需過多地進行烹飪，所以可以在供應鏈穩(wěn)定的情況之下快速擴張。而如米飯小炒、粉面這樣的快餐連鎖，則很難在這個“不可能三角”之中找到解題思路。
快餐連鎖品牌老鄉(xiāng)雞坐擁1000多家門店，但也依舊固守于大本營安徽市場。當它要擴張時，則需要開始補足功課，在上海建立生產(chǎn)基地以此來覆蓋華東市場。
之所以難以破局，是因為連鎖餐飲生意事實上頗為復雜。你我在餐廳里吃到的食物背后，是諸多商業(yè)模式與邏輯的堆疊組合——這其中涉及到產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈話語權、門店運營等等，其中每一個環(huán)節(jié)都影響著最終的味道呈現(xiàn)。
這也就是為何，當2.0升級后的和府撈面，闖入了25-29元價格帶的時候，餐飲人甚至一些對這個賽道有所了解的消費者都發(fā)出了這樣的疑問，它是如何做到的？
事實上，這種全域價格帶的建立是和府撈面供應鏈話語權的體現(xiàn)。
在供應鏈方面，和府撈面已經(jīng)建立起了一個有競爭力的壁壘。和府撈面2022年新建落成近10萬平方米的現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)園，加上此前已有的1.5萬平方米的中央廚房，其供應鏈體系可支撐未來數(shù)千家門店的基本運營及全國范圍內(nèi)的冷鏈配送需求。此外，近億萬的數(shù)智化建設投入、20億的標簽數(shù)據(jù)、6000多個數(shù)據(jù)觸點，總部直聯(lián)。這樣的供應鏈和數(shù)智化的布局，得以讓和府撈面可以保證將產(chǎn)品品質(zhì)延伸到規(guī)模化的毛細血管之中。這也支撐著和府撈面可量化生產(chǎn)專業(yè)大廚精心研制的美味。
供應鏈一定程度上可以保證規(guī)模，但不一定能保證味道，而和府撈面之所以能夠兼顧，則在于它對品質(zhì)有著頗為嚴苛的要求。
在產(chǎn)品研發(fā)上，和府撈面2.0升級后的新品主打養(yǎng)生，以當歸豬骨湯為例，配方中包含了十八味草本，并搭配可溯源豬筒骨，通過文火慢熬萃取頭湯。每一個細節(jié)的優(yōu)化，每一道工序的調(diào)整，都需要研發(fā)團隊的反復測試與烹飪工藝的持續(xù)創(chuàng)新。
在食材選取上，和府撈面的創(chuàng)始人李學林曾表示：“作為一個餐飲行業(yè)十年的從業(yè)者，我們嚴格把控每一個產(chǎn)品、每一個細節(jié)，小到雞蛋一定要用無菌蛋、米要一定要用五常大米、油一定得用高品質(zhì)非轉(zhuǎn)基因油，我們把企業(yè)做好、把服務做好，讓消費者有回家吃飯的舒適感和安全感，也希望和行業(yè)人士一起努力讓餐飲行業(yè)良性、高效發(fā)展。”
另外一個細節(jié)是，這家公司對品質(zhì)的追求已經(jīng)有了“死磕”的意味——和府撈面自2019年起就與高校產(chǎn)學研合作，在配方加工技術、制面技術、急凍技術、口感測試等等相關領域都開展了深度研究，不斷提升面條的口感和品質(zhì)。
江南大學食品學院朱科學教授曾表示：“江南大學主食團隊與和府的研發(fā)團隊、生產(chǎn)團隊針對生鮮面的保鮮、耐泡性以及口感還原等問題開展了緊密的合作，從小試、中試、大試一直到規(guī)模化生產(chǎn)，都取得了較好的成果。目前，和府的面條產(chǎn)品已經(jīng)達到國內(nèi)一流水平，成為了行業(yè)里的領頭羊。”
這些對品質(zhì)細節(jié)的把控，加上供應鏈的成熟，可以保證在規(guī)模化生產(chǎn)中的餐品味道穩(wěn)定。
此外，和府還有一個殺手锏便是標準化體系。和府撈面建立了信息化可追溯體系，保持品質(zhì)透明穩(wěn)定，從而實現(xiàn)“產(chǎn)品制作過程標準化、食品安全管理標準化、衛(wèi)生管理標準化、服務標準化”，嚴格按照工藝參數(shù)進行食品制作。
與此同時，和府撈面還通過數(shù)字化進行降本增效，向自家供應鏈“薅羊毛”。
具體來看，和府撈面的信息化、數(shù)字化能夠更好地實現(xiàn)從采購到工廠制作、物流運輸?shù)娜溌窐藴驶瑥亩诠湹纳a(chǎn)環(huán)節(jié)之間壓縮成本，提高效率，保證顧客獲得高品質(zhì)的味蕾體驗，同時又讓美味以合理的價格提供給消費者。
由此可見，在規(guī)模、味道與價格這樣的不可能三角之中，和府撈面通過規(guī)模化、數(shù)字化和標準化的方式，找到了破題思路。
與時俱進的產(chǎn)品，隱藏的流量密碼
很多人也許沒有留意到，和府撈面在餐飲行業(yè)升級打怪的過程中還有一個“流量密碼”的buff疊加，那就是它的爆款效應。
成立至今，和府撈面已經(jīng)成功打造了諸多頗具消費者口碑的爆款產(chǎn)品。例如粉絲們不斷在和府撈面各種社交媒體互動區(qū)留言要求回歸的草本番茄軟骨面，就是和府撈面一個頗為熱門的經(jīng)典款產(chǎn)品——后來它已經(jīng)重新回歸；此外，草本養(yǎng)生湯面系列，自2017年起已經(jīng)累計銷售超7000萬碗。
和府撈面另一個隱藏的爆款屬性是“養(yǎng)生”。近年來，從不屑養(yǎng)生，到關注養(yǎng)生，再到熱愛養(yǎng)生，年輕人的養(yǎng)生血脈快速覺醒。和府撈面在養(yǎng)生領域積累了十多年的經(jīng)驗，這次2.0升級新推出的“養(yǎng)生四寶”——草本湯、粗糧面、長壽菜、養(yǎng)生茶，也是踩在了潮流節(jié)奏上，不僅提升了產(chǎn)品品質(zhì)，還找準了“價格、美味、養(yǎng)生”之間平衡點。這樣的品質(zhì)性價比優(yōu)勢，很有機會跑出養(yǎng)生系爆款。
顯然，爆款產(chǎn)品對于一個品牌的重要性不言而喻，它能夠帶來更強的品牌認知、增強消費者粘性，從而提升品牌競爭力。
瑞幸咖啡從財務造假事件“翻身”的秘密武器正是它的大爆款“生椰拿鐵”——在推出后的一年時間里，累計銷售突破1億杯，也讓這個品牌延續(xù)了爆款模式繼續(xù)狂飆開店，成為中國門店數(shù)量第一的咖啡品牌。
如果擔心爆款只是流量效應簇擁下的曇花一現(xiàn)，那么看看麥當勞的“巨無霸”已經(jīng)成為了這個品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，它不僅證明著某款產(chǎn)品的成功，也彰顯了該品牌在全球餐飲市場的地位。
實際上，和府撈面無論經(jīng)典款還是新品，都并非市場跟風的產(chǎn)物，而是緊扣消費者的味蕾，其背后大多有著數(shù)十次、乃至上百次的產(chǎn)品迭代過程。除了已經(jīng)提及的產(chǎn)品研發(fā)和供應鏈優(yōu)勢外，產(chǎn)品更新迭代的速度和質(zhì)量也體現(xiàn)出和府打造爆款的基本盤。據(jù)悉，和府撈面自成立以來已經(jīng)更新了至少217版產(chǎn)品菜單，達到了每月兩次的刷新頻率。
“和府這種產(chǎn)品迭代，一方面是在長期的市場反饋中改良配方，另一方面是基于烹飪工藝和食材本身進行優(yōu)化創(chuàng)新。但與推出新品不同，迭代現(xiàn)有產(chǎn)品不會讓消費者第一時間就注意到，卻能夠不斷強化消費者認知，積累長久的口碑。這種經(jīng)典款，往往都是潛在的爆款。”行業(yè)相關人士表示。
如今的消費者或許會為新鮮而買單，但持續(xù)性的認可才是產(chǎn)品品質(zhì)和風味創(chuàng)新的價值所在。草本養(yǎng)生的美食理念、烹制過程中的品質(zhì)堅守以及產(chǎn)品快速迭代的突破創(chuàng)新，讓和府撈面的產(chǎn)品成為了一種經(jīng)典，進而沉淀為該品牌的競爭力——這就是它的流量密碼所在。
據(jù)弗若斯特沙利文發(fā)布的《中國粉面行業(yè)藍皮書》，截至2023年9月，在國內(nèi)粉面市場，和府撈面直營收入第一，直營收入增速和直營門店數(shù)增速都領跑行業(yè)。據(jù)和府撈面發(fā)布會，其直營門店已突破500家，會員數(shù)量超2000萬，同比翻了一番，弗若斯特沙利文授予其“中式面館第一品牌”稱號。
規(guī)模化加速下，和府撈面的養(yǎng)生新品，在布局了全價格帶之后，已經(jīng)拉滿了未來想象力。
養(yǎng)生新品不僅僅體現(xiàn)出和府撈面在產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈話語權上的實力，它還擁有加速迭代的產(chǎn)品基因，很有可能成為不同價格帶里的養(yǎng)生爆款，從而形成和府撈面這一品牌在不同價格帶的影響力，進一步鞏固和府撈面在粉面賽道的頭部地位——這讓和府撈面在中國餐飲加速“內(nèi)卷”的時候，已經(jīng)贏得了先發(fā)優(yōu)勢。
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