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雙11過去了,天貓再一次選擇不公布GMV,僅發布通稿展示了本屆雙11淘寶天貓會員成交額破億品牌數首次破百,相較去年同期獲得兩位數增長等信息。核心是為了引導消費者不要繼續緊盯GMV以及平臺消費份額占比,對品牌和消費者而言,既然關鍵電商平臺已經在持續釋放回歸理性的信號,那么我們的復盤也應該更理性、尊重事實和客觀變化。

1、 2023 雙11關鍵趨勢一:低價

今年雙11前后有一個事件,李佳琦、小楊哥、京東等因為是否最低價在互聯網上開啟了口水仗,我們的關注點是為何過往大家集體火爆的時候并沒有打架,而今年雙11因為對低價的爭奪,反而爆發了一場“羅生門”。

關于這一問題,我們通過在小楊哥和京東都因為低價圍攻李佳琦之后,有細心網友通過對比并扒取關鍵信息之后發現,京東平臺通過補貼品牌在其他渠道也打出了全網最低價。這時我們才恍然大悟,其實平臺也好、帶貨主播也好,他們之間關于低價的爭斗,對于消費者來說好處多多,同時也應該意識到,低價已然成為帶貨主播、電商平臺甚至品牌、MCN機構的核心競爭策略,亦或說已經是第一競爭策略了。與此同時,低價貨源也成為稀缺資源。

曾幾何時,中國是最不缺低價貨源的,但如今低價貨源卻已成為一種稀缺資源,在埃森哲的報告中認為這是消費者回歸理性的表現,而我們認為用戶傾向于購買自己需要的低價產品,這件事情本身不代表用戶理性,而是價格理論的體現。馬克思早就在政治經濟學基本原理中告訴我們:價格是由供求關系決定的,即價格由供給和需求的相對平衡決定。因為供需關系的影響,價格會圍繞商品的真實價值上下波動,所以并不是低價商品大行其道,而是商品價格本身就應該有的正常波動。

同時,也有一些分析提到,當前處在消費降級的周期中,但沒有更進一步的闡釋,對此品牌要有自己的理性判斷。該如何看待消費降級這件事?首先需要擺正態度的是,消費降級不是洪水猛獸。和消費升級一樣,消費降級本身也應該被客觀看待。更該看到的是如今很多消費者已經不再會因為商家的各種噱頭就跟著消費了,比如以前都說消費升級好,以及任何事情但凡跟消費升級沾邊就應該去購買,這些引導實際上都是存在一定問題的。

不管是作為品牌還是作為消費者,都不應該擔心消費降級,反而消費降級本身是好事。有分析認為,消費降級會帶來庫存問題,市場上供大于求,導致產品價格的降低。而實際上,對于企業也好、品牌也好,如果本身有良好的供應鏈管理水平,是不會出現大面積庫存積壓問題的。我們很少會聽說哪個知名品牌做不下去了是因為庫存沒有管理好,即使有,也是極個別現象,絕大多數健康的企業,在實際的運營中,完全可以通過對渠道商的管理,結合供需匹配去管控好庫存。消費降級還有一個好處,它可以發動多個層級渠道商、帶貨達人、消費者都來幫助品牌清庫存,以讓品牌快速變現并回籠資金。在這一過程中,消費降級提供了讓各行各業、各參與方都能從消費拉動中獲利的可能性。

一味的消費升級只會讓利潤集中在高溢價、高定制、低產出的產品和行業中,同時也讓絕大多數行業和參與方都失去從消費中受益的機會,所以我們認為低價策略本身并沒有什么問題,并且會在未來大行其道,把那些價格虛高的產品價格打下來,但應該反對的是劣幣驅逐良幣,也就是說不能只追求低價而不追求品質。

在幾十年的高速發展之后,如今我們國家生產的產品也很少會有品質過差的存在。因此,我們也可以理解,為什么在消費高度成熟的日本市場和歐洲市場,會誕生優衣庫、Zara這樣以低價、平價著稱的品牌。經過這一輪的分析,我們可以發現,當經歷過經濟的多輪起伏波動之后,消費者和品牌都會明白,商品在市場上被驗證后,有些東西的價格就是處在低價平價區間,而絕大多數消費者也會去追求“夠用即可”的消費理念。

透過今年雙11,從各大平臺、主播以及消費者的動作、反響來看,我們可以看到低價是一個關鍵趨勢,對于品牌來說也要回歸理性,不管是引流獲客,還是用戶運營,會更多考驗品牌精細化運營的能力,同時精細化運營也并非一蹴而就,而是任重而道遠,品牌需要練好基本功,做好打持久戰的準備。

2、2023 雙11關鍵營銷趨勢二:長尾化

“長尾化”是數字營銷/廣告投放領域的一個專業詞匯,而長尾效應是指絕大多數流量的分布都不是正態分布,而是慢慢發展,在攀上高峰之后,它緩慢地、長期地進入一個平緩衰退的過程。意味著進入市場的時間越晚,競爭對手越多,可獲得的流量就越長尾,越到后期接觸到的越是比較短、比較低的流量。這一認知源于某電商公司的分析,認為長尾化的原因本質上是流量競爭轉向用戶運營競爭。這一分析結論我們也是認可的。

它們的分析里面還有另外一個結論:所有的競爭指標從GMV、ROI轉向用戶活躍度、用戶忠誠度,對此我們有不同的判斷,首先,用戶活躍度如果作為一個關鍵性的決定指標,放在任何公司都很難被認可,分析師只是看到了很多公司披露DAU,但往深一層可以發現,披露DAU的公司往往互聯網屬性都比較強,他們公布DAU其實是不想公布其他更多的關鍵數據。DAU是什么?是活躍用戶。活躍用戶來源于有效觸達的激活。因此從根本上說,有效觸達能力,為消費者提供個性化體驗的能力,才是決定品牌業務發展健康度的核心指標。

這一關鍵指標與用戶活躍度沒有太大關系,當用戶活躍的數據定義取值不夠準確,用戶活躍度的參考價值便會大打折扣,尤其是轉化鏈條上的線上線下通路無法打通的時候,用戶活躍度對應的DAU更會失去其意義。對于品牌來說,看清楚并抓住長尾化趨勢是有必要的,原因就在于流量競爭已經真正轉向用戶運營競爭。用戶運營考驗的是誰更精細化、誰更個性化。從這個角度出發,除了極其頭部的公司,絕大多數品牌撈到的流量都是長尾化的,而峰值的流量則撈到多少算多少。

在長尾化趨勢下,從流量競爭轉向用戶運營的競爭才剛剛開始,對品牌來說,關鍵是抓住長尾流量的能力,如何才能抓取到更多的長尾流量?分為三個階段:

第一階段:平臺或大品牌開始注重會員營銷,但是這種半殘的會員營銷只是序章;

第二階段:MCN開始大面積橫向拓展,品牌、達人、MCN同期競爭,零和博弈,最后剩下一些優質的選手;

第三階段:品牌方開始打通全域數據、加強私域活躍和會員營銷。

結語

低價、長尾化趨勢下,流量競爭轉向用戶運營能力的競爭,品牌只有加強數據能力,做好精細化運營的基礎數據布局,并以此為根基,實現對用戶的精準化覆蓋、個性化觸達,不斷增強盈利能力,才能在市場上立于不敗之地。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。