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數(shù)據(jù)顯示,截至今年9月底,中國汽車保有量已經(jīng)達(dá)到了3.3億輛,這一數(shù)字龐大而令人印象深刻。這也意味著,汽車后市場服務(wù)需求正急劇上升。與此同時(shí),新能源和智能化汽車的快速興起,已經(jīng)開始顛覆傳統(tǒng)的服務(wù)模式;消費(fèi)者對于售后服務(wù)體驗(yàn)的要求也在不斷提高,他們需要更加個(gè)性化和高品質(zhì)的服務(wù)。因此,傳統(tǒng)車企和經(jīng)銷商面臨著前所未有的挑戰(zhàn),必須重新審視并升級自身策略,才能適應(yīng)這個(gè)快速變化的市場;不斷提升服務(wù)水平,才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

近日,J.D. Power發(fā)布 2023年中國售后服務(wù)滿意度研究(下稱CSI)。研究顯示,2023年行業(yè)整體售后服務(wù)滿意度得分為759分(1000分制),較上一年757分上升2分。行業(yè)整體水平穩(wěn)中有升,在服務(wù)體驗(yàn)、服務(wù)增值和用戶流失方面又有哪些值得我們關(guān)注的變化點(diǎn)呢?

服務(wù)體驗(yàn)中的三大變化

變化一:消費(fèi)者對事故車維修滿意度下滑

對比2022年,事故維修業(yè)務(wù)的滿意度得分從749分下降至739分,主要是對維修質(zhì)量和效率的不滿。首先,由于4S店需要對事故車進(jìn)行維修判斷,因此對維修過程管控尤其重要,店端的每道維修工序完成后,下一道工序的維修人員應(yīng)主動對上一道工序進(jìn)行檢查,以確保高質(zhì)量交付;其次,要重視事故車的維修效率,建立透明車間數(shù)字化系統(tǒng),結(jié)合即時(shí)通訊工具,保證管理者能實(shí)時(shí)掌握車輛的售后維修進(jìn)度,對未能按時(shí)交車的環(huán)節(jié)及時(shí)做好報(bào)備,以保證售后車輛的準(zhǔn)時(shí)交車率。

此外,研究還發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對4S店的輪胎維修/更換的滿意度也較上一年下滑,達(dá)7分之多。由于4S店在輪胎的價(jià)格上沒有明顯優(yōu)勢,近五年來,輪胎業(yè)務(wù)流失到非授權(quán)渠道的增幅急劇提升,從2019年的0.4%增加到2023年的34.7%。綜合來看,經(jīng)銷商可以通過制定售后套餐類產(chǎn)品來打動需求用戶,以此減少客戶流失。

變化二:燃油車車主使用在線預(yù)約的比例增加,但仍有提升空間

在燃油車消費(fèi)者中,使用官網(wǎng)/官方公眾號預(yù)約的占比達(dá)到12.6%,較2022年上升1.1百分點(diǎn),使用車機(jī)系統(tǒng)預(yù)約的燃油車車主為4.1%,較2022年上升0.3個(gè)百分點(diǎn),但與新能源車9.1%的使用率仍有較大差距;使用官方APP預(yù)約的燃油車車主占比為8.4%,同樣低于新能源車的11.1%。盡管數(shù)字化渠道的使用率有所提升,但這三項(xiàng)用戶滿意度均較2022年有不同程度的下降。隨著數(shù)字化渠道不斷普及,車企需要持續(xù)迭代數(shù)字化系統(tǒng)/軟件的功能,讓用戶更易使用,并且進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通,實(shí)現(xiàn)線上+線下的無縫銜接,保證服務(wù)的一致性。

變化三:上門取送車和上門服務(wù)成為服務(wù)“基礎(chǔ)項(xiàng)”

報(bào)告顯示,燃油車上門取送車服務(wù)由2022年的32.8%上升至43%,上門服務(wù)由33.8%上升至44.3%,但用戶對服務(wù)體驗(yàn)的滿意度評價(jià)呈下降趨勢,兩項(xiàng)服務(wù)的滿意度分別較2022年下降了12分和9分,與新能源在該類服務(wù)上的滿意度表現(xiàn)存在一定差距。

對于燃油車用戶來說這兩項(xiàng)服務(wù)已然從“加分項(xiàng)”變成了“基本項(xiàng)”。J.D. Power建議車企和經(jīng)銷商在推廣此類靈活服務(wù)的同時(shí),仍需關(guān)注各環(huán)節(jié)中的的執(zhí)行細(xì)節(jié)。一方面,要標(biāo)準(zhǔn)細(xì)節(jié)化,品牌主動將服務(wù)的執(zhí)行動作聚焦成每一小步,提供規(guī)范和方法,保證服務(wù)的一致性;另一方面,服務(wù)過程要透明,尤其在上門取送車和車輛在店作業(yè)的過程,讓用戶能夠掌握實(shí)時(shí)動態(tài);最后,要強(qiáng)化現(xiàn)場服務(wù)人員的解釋說明能力,做到有問必答,有答必專,以打消用戶顧慮。

服務(wù)增值的三大抓手

相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示,目前我國汽車售后服務(wù)在汽車產(chǎn)業(yè)全生命周期中的比重較低,僅占12%左右,新能源汽車不到1%。傳統(tǒng)的汽車售后服務(wù)理念、服務(wù)模式亟待革新。研究顯示,數(shù)字化渠道、套餐和首購用戶或?qū)⒊蔀榉?wù)增值的三大抓手。

1、注重對APP的運(yùn)營

2023年,傳統(tǒng)燃油車品牌APP的安裝率為46.7%,每日活躍用戶占比率為8.7%,服務(wù)預(yù)約率僅為8.4%,與新能源車品牌APP的每日活躍用戶占比率32.4%和服務(wù)預(yù)約率11.1%相比有明顯差距。研究顯示,APP活躍度可以帶來更高的價(jià)值,每日活躍用戶接受額外服務(wù)內(nèi)容推薦的占比達(dá)到57.5%。因此,J.D. Power認(rèn)為傳統(tǒng)燃油車品牌應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)加對APP的運(yùn)營。

2、燃油車的服務(wù)套餐推廣仍有提升空間

研究顯示,在結(jié)算時(shí),使用服務(wù)套餐的消費(fèi)者滿意度為782分,高出未使用服務(wù)套餐結(jié)算的消費(fèi)者23分。就服務(wù)套餐的滲透率而言,目前燃油車服務(wù)套餐滲透率僅為10.1%,與新能源服務(wù)套餐22.4%的滲透率,兩者相差高達(dá)12.3個(gè)百分點(diǎn),由此可見,燃油車的服務(wù)套餐仍有較大的推廣空間,需要引起經(jīng)銷商的重視。

3、加強(qiáng)對首購用戶的售后服務(wù)增項(xiàng)推薦

研究顯示,首購用戶更希望得到更多地售后方面額外的服務(wù)增項(xiàng)推薦,即使最后用戶沒有接受推薦,其滿意度比未獲得推薦的客戶高出2分,而接受服務(wù)推薦的用戶滿意度從752分提升至770分,上升18分。相反,增換購用戶并不希望得到售后常規(guī)服務(wù)意外的增項(xiàng)服務(wù)推薦。綜合來看,經(jīng)銷商需要根據(jù)用戶類別精準(zhǔn)地識別出不同的客戶需求,加強(qiáng)對首購用戶的售后服務(wù)延伸推薦及介紹至關(guān)重要。

用戶流失的三種跡象

研究顯示,有三種跡象的客戶更容易流失,分別是去過非授權(quán)店做過常規(guī)保養(yǎng)、常規(guī)維修或事故車維修,其流失率為26.5%,是自然流失率的2.3倍,且流失的均是高價(jià)值用戶(該人群年均花費(fèi)比行業(yè)整體花費(fèi)高出1.9倍)。

相比2022年,“專業(yè)的維修人員”和“服務(wù)快捷高效”上升成為用戶選擇非授權(quán)渠道TOP5原因,“有我認(rèn)識的人”、“保養(yǎng)/維修質(zhì)量可靠”關(guān)注度下降。專業(yè)的維修能力和一站式的問題解決特點(diǎn)仍然是核心競爭力,車企和經(jīng)銷商應(yīng)重視高級別維修技工的培養(yǎng)和配備。同時(shí),為彌補(bǔ)授權(quán)渠道地理位置受限的客觀現(xiàn)狀,車企和經(jīng)銷商可提高服務(wù)套餐或類似產(chǎn)品的滲透,在讓利用戶的同時(shí),保持與客戶的黏性。

總體而言,在線下服務(wù)方面,經(jīng)銷商需要將售后服務(wù)的質(zhì)量和效率作為最基本的要求,作為售后盈利的重要部分,事故維修業(yè)務(wù)的滿意度持續(xù)下滑,尤其需要引起重視。對于靈活類服務(wù),如上門取送車及上門服務(wù),需要優(yōu)化和升級相關(guān)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),讓這些具備授權(quán)渠道特色的便利性服務(wù)更加符合用戶的需要和期待。

在線上及數(shù)字化服務(wù)方面,要圍繞用戶使用為核心去迭代具體功能,讓服務(wù)的過程透明化,進(jìn)度實(shí)時(shí)化。品牌需要關(guān)注APP運(yùn)營,強(qiáng)化用戶與品牌的互動,從而帶來高黏性和實(shí)現(xiàn)價(jià)值裂變。最后,在數(shù)字化手段的加持下,通過服務(wù)套餐、積分、權(quán)益等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)鎖客。

當(dāng)下,授權(quán)渠道的競爭力越來越受到市場和非授權(quán)渠道的沖擊,車企和經(jīng)銷商必須形成合力應(yīng)對這些變化與挑戰(zhàn)。