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摘要：從堅持15年直營，到一步步開放聯(lián)營與加盟，林清軒為美妝品牌建立連鎖體系提供了一個高質(zhì)量樣本。

縱觀近幾年的美妝市場，進入大眾視野的新品牌層出不窮，然而幾乎都存在著明顯的發(fā)展后勁不足。

有些是品牌的資源或管理跟不上，難以帶動規(guī)模化發(fā)展，或是渠道管控不力導(dǎo)致市場陷入亂價；還有不少“快招”品牌，在招商市場迅速跑馬圈地，收割加盟費、代理費過后又火速隱身，只留下加盟商為質(zhì)量不佳的囤貨買單。

在規(guī)模化連鎖經(jīng)營上，美妝品牌們似乎都難以真正步入正軌。

在以大單品打開市場之后，通過規(guī)模化擴張建立起連鎖體系，向市場持續(xù)滲透品牌力，是美妝品牌們必然要面對的競爭焦點。當(dāng)前，國貨美妝中已經(jīng)成功建立起品牌連鎖體系的，林清軒是其中之一。

作為有20年品牌資歷的高端國貨代表，此前一直堅持門店直營的林清軒，在今年年初正式官宣開放加盟，以“直營+聯(lián)營+加盟”的全線布局戰(zhàn)略，進入了品牌規(guī)模化發(fā)展的拐點。然而，不管是堅持15年直營再一步步放開，或是開放加盟之后又刻意放慢腳步，林清軒的連鎖體系，似乎都有點與眾不同，卻又始終目的明確。

15年堅持直營：打好品牌形象根基，探索經(jīng)營模式

關(guān)于林清軒，很多人是因“山茶花抗老修護專家”以及“小皇瓶”山茶花修護精華油而對它熟知，而在美妝連鎖市場，它還是目前高端護膚領(lǐng)域里連鎖門店數(shù)量最多的國貨品牌。

不同于其他品牌一建立起初步規(guī)模后就開放加盟大肆擴張，在連鎖體系建立與經(jīng)營上，林清軒始終秉持著長期主義，一路穩(wěn)扎穩(wěn)打。

自2008年進駐商場以來，林清軒一直堅持門店直營模式，持續(xù)進駐一線及新一線高端商場，與蘭蔻、雅詩蘭黛等高端日護大牌做“鄰居”。正如林清軒創(chuàng)始人孫來春所說的，“直營店帶來的品牌溢價，是林清軒最寶貴的財產(chǎn)”，一方面，通過線下特定渠道的品牌力輸出，成功地在美妝市場穩(wěn)固打下了高端品牌形象根基；另一方面，門店直營更利于品牌統(tǒng)一性的管理，也讓林清軒在15年的連續(xù)直營經(jīng)營中，探索出了門店運營及數(shù)字化模式等寶貴經(jīng)驗。

3年聯(lián)營試水：數(shù)字化業(yè)務(wù)及第三方合作模式探索

在門店直營模式堅持15年后，2020年，林清軒開啟了連鎖體系的第二步——開放部分聯(lián)營，以加盟商投資、品牌方經(jīng)營管理門店的模式，開始了為期三年的第三方合作模式探索。

值得一提的是，林清軒聯(lián)營模式開放的時間點，恰好撞上了疫情爆發(fā)、電商崛起等對實體經(jīng)營造成巨大打擊的時期。然而，在潛伏著諸多不利因素的大環(huán)境下，林清軒的門店數(shù)量不減反增，并且均能維持疫情前的正常營收。

復(fù)盤這其中發(fā)揮關(guān)鍵作用的，要數(shù)林清軒那套被不少商學(xué)院引作優(yōu)秀案例的“0M0模式”，通過數(shù)字化技術(shù)的引進，將線上作為流量入口，線下以服務(wù)和體驗承接流量，再通過私域運營、CRM管理等激活粉絲，打通線上線下，形成一套營銷閉環(huán)。據(jù)悉，在這一模式的加持下，2022年雙11期間，林清軒在全國1/6門店相繼閉店的情況下，線上線下全渠道銷售額達2.1億元，其中線下渠道銷售額超1億元，對總收入的貢獻率近50%。

據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，三年的聯(lián)營“試水”，林清軒落地了46家聯(lián)營門店，成功地完成了直營門店的服務(wù)、管理等在第三方合作情況下的完美復(fù)制，并且每家聯(lián)營門店都實現(xiàn)了高質(zhì)量營收，探索并驗證出了一套既能保證品牌統(tǒng)一性、又能讓加盟商實現(xiàn)投資回報的合作模式。

可以說，這三年聯(lián)營探索，既是通過數(shù)字化運營進一步加固了林清軒連鎖體系的“護城河”，也為林清軒加盟的開放創(chuàng)造了條件。

開放加盟之后：以“直營+聯(lián)營+加盟”開啟高質(zhì)量擴張

今年年初，林清軒宣布正式開放加盟，成了美妝圈的一大新聞。

在此之前，林清軒全國門店數(shù)量為400+家。達到這一量級，開放加盟幾乎是連鎖品牌發(fā)展必走的一步。然而，林清軒在開放加盟后并沒有如脫韁野馬般開始跑馬圈地，反而是放慢了腳步，以直營為主打、聯(lián)營與加盟為補位，正式確立起“直營+聯(lián)營+加盟”三線并行的連鎖體系，確保每一家門店都能有統(tǒng)一的品牌性輸出與高質(zhì)量營收，并且，每一家門店從篩選加盟商、選址、裝修、培訓(xùn)等都是一步步精耕細作。

比如，在篩選加盟商環(huán)節(jié)，有過做生意基礎(chǔ)，或是有相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗的加盟者，拿到林清軒的加盟資格的幾率更大，并且需通過一定的資質(zhì)考核，才能進入后續(xù)的選址開店環(huán)節(jié)；在選址環(huán)節(jié)，林清軒對于加盟門店的落位也有嚴(yán)苛要求，在大數(shù)據(jù)系統(tǒng)科學(xué)選址輔助下，還需要等到有符合高端門店形象的合適落位才能選定；并且，加盟門店的每位店員都需要經(jīng)過清軒書院22天系統(tǒng)培訓(xùn)與帶教，完成認證考試才能正式上崗，確保各地門店均能提供與直營門店無異的統(tǒng)一高標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)服務(wù)。

林清軒的這些操作，幾乎都與當(dāng)下以“快”為主打進行收割的加盟市場基本盤背道而馳，反而是更講究“慢”下來，以每一步更精準(zhǔn)地踏出，既是為品牌性的維護，也是為確保加盟門店能高質(zhì)量經(jīng)營而考慮。

今年3月，林清軒全國首家加盟店在蘇州正式開業(yè)，開業(yè)首日就創(chuàng)下了16萬的銷售額，不到一個月業(yè)績達30萬，實現(xiàn)了“開店即回本”的基本目標(biāo)。據(jù)林清軒加盟商透露，林清軒建立的互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)流系統(tǒng)能為他們精準(zhǔn)匹配周邊的客戶，方便了店員進行客戶邀約與會員轉(zhuǎn)化；為了維護加盟商的利益，林清軒獨創(chuàng)門店“保底毛利”模式，品牌所有渠道所有產(chǎn)品都是同價同力度；并且，為了減輕加盟商的經(jīng)營負擔(dān)，門店引客促銷用的試用品、贈品，以及會員權(quán)益，全部都由林清軒品牌全額補貼承擔(dān)。

據(jù)了解，在林清軒品牌支持的配合下，林清軒加盟店的年度經(jīng)營毛利大約在55%左右，部分優(yōu)秀門店可達到60%，單店平均年銷售額大約在150萬。

可以看出，林清軒的連鎖經(jīng)營是以每一家門店都能高質(zhì)量盈利為導(dǎo)向，通過單店盈利來支撐公司運營，而非只是為了賺取加盟商的代理費或鋪貨等各種費用。這種秉持長期主義為原則、追求穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營理念，成了林清軒加盟門店能夠高質(zhì)量發(fā)展、林清軒品牌能夠長期高質(zhì)量擴張的底層邏輯。

從林清軒品牌的發(fā)展，我們看見了一個具有長期主義和長遠眼光的民族美妝品牌，是如何去建立自己的連鎖體系的。規(guī)模化和品牌性并不是非此即彼的單選項；加盟商與品牌之間也不是此消彼長的利益博弈，而是可以達成合作雙贏的健康共生關(guān)系。以每一家店的高質(zhì)量運營，一步一步、穩(wěn)扎穩(wěn)打地建立起自己的連鎖帝國，才是實現(xiàn)“做百年品牌”或世界級集團遠大理想應(yīng)有的謀略。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。