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“累了困了，喝東鵬特飲。”

說到功能性飲料，消費者腦海中蹦出來的常常是這句耳熟能詳的廣告詞。自2021年上市A股以來，東鵬飲料(605499.SH)持續發力，帶來不少令人驚喜的發展成果，能量飲料龍頭位置越坐越穩。

據東鵬飲料2022年年報顯示，東鵬特飲在中國能量飲料市場銷售量持續領先于其他競品，保持國內能量飲料市場銷售量排名第一。過去一年公司實現營業總收入85.05億元，比上年同期增加21.89%;歸母凈利潤14.40億元，比上年同期增長20.75%

與此同時，公司公布2023年第一季度報告，報告期實現營業收入24.91億元，同比增長24.14%;歸屬于上市公司股東的凈利潤4.97億元，同比增長44.28%，2023年發展勢頭強勁。

差異化突圍能量飲料市場 全渠道布局夯實龍頭地位

東鵬飲料的發展首先是通過產品的差異化實現的。2009年東鵬飲料推出差異化PET瓶裝東鵬特飲，打破了原有紅牛罐裝一統天下的格局。

伴隨中國建筑和物流行業的快速發展，建筑工人、貨運司機、快遞小哥、外賣員等藍領工人規模迅速擴大。彼時更具性價比競爭優勢的東鵬特飲滿足了這類消費者的飲用需求。

“爆款”的成功后，公司并沒有就此停步，2017年，公司在原有250ml包裝的基礎上，增加了容量，推出500ml瓶裝東鵬特飲。500ml金瓶也不負眾望，到2022年已經躍升至國內飲料單品銷售額排行榜第四位，展現出了強大的產品競爭優勢。

近年來，東鵬飲料繼續深耕主品類“東鵬能量+”，充分利用公司的規模優勢、渠道優勢、品牌優勢，發展“東鵬大咖”、“東鵬補水啦”等潛力新品，精進研發創新，打造獨具東鵬優勢的油柑汁系列產品，不斷擴充產品品類，積極培育第二增長曲線。

在對產品的精耕之下，公司收入和利潤大幅增長，2017-2022年，6年營收復年復合增長率達24.48%。

對于東鵬飲料而言，優價并不意味著服務質量的降低，公司長期致力于深化全渠道戰略布局，持續優化區域結構，在全國化進程中不斷滿足消費者的訴求。據資料顯示，2022年公司合作的經銷商數量從2312家增加至2779家。經銷商覆蓋全國33個省級行政區、333個地級行政區，地級城市覆蓋率達到100%，全國活躍終端網點逾300萬家。

公司全國化布局步伐加快的過程中，也始終重視著終端網點的建設。在終端的具體展示中，東鵬飲料通過有創意的形象建設、消費者活動、有質感的廣宣品助力銷售;除此之外，公司堅持“冰凍化是最好的陳列”的思路，加強冰柜投放，提高東鵬冰柜覆蓋率，提升消費者的購買頻次與單點產出。

公司對于產品和渠道的重視保證了其基本盤的穩定，而細究公司發展經歷，可以發現營利雙增的背后，是其作為能量飲料龍頭企業對于市場和消費者的精準洞見。通過深耕渠道，重視終端消費體驗，東鵬飲料實現了點面結合。伴隨全國化的產能布局，完善的全產業鏈布局助力公司實現降本增效，增強核心競爭力。

溝通重點人群 搶占“累困”時刻第一聯想

東鵬飲料取得亮眼成果的重要原因之一是公司極其成功的品牌推廣戰略，總的來說東鵬飲料的營銷策略為整合所有推廣形式，持之以恒聚焦投資一句話：“累了困了，喝東鵬特飲”。

以針對年輕群體的營銷戰略為例，東鵬飲料精準抓住時代痛點，迎合了年輕群體的消費喜好。國潮消費興起使中國飲料品牌愈受本土消費者青睞，中國民族品牌在追求個性、情感共鳴的年輕消費者中強勢突圍，通過差異化的產品及營銷策略，逐漸提升了市場份額，推動中國能量飲料市場的增長，引領行業創新趨勢。

東鵬飲料敏銳地察覺到了這一現實情況，迅速找到了自己的定位，卡位年輕消費群體，提升品牌知名度。2015年，東鵬飲料推出了“年輕就要醒著拼”等一系列廣告宣傳語。

在影視植入方面，2015年起，東鵬特飲不斷在影視劇情中挖掘“累困”時刻植入產品，用年輕人喜聞樂見的方式強化品牌記憶。2022年，東鵬飲料通過深度植入《破事精英》《遇見璀璨的你》《幸福到萬家》《冰雨火》四部熱劇、《天賜的聲音》《勇往直前的我們》等綜藝節目，以及冠名韓紅首次線上演唱會，實現高頻次的硬廣投放，并通過高速公路、地鐵等線下交通網絡的風暴式品牌傳播，持續占據消費者心智。

除了大眾媒體傳播以外，東鵬飲料堅持聚焦重點人群。通過“累了困了，喝東鵬特飲”這一主線，完成對累困場景心智的占據。截至目前，很多企業都做精準渠道拓展，但東鵬特飲是在市場端推廣中，是比較好的把鋪市、陳列、布建、活動等整合一體，實現五位一體、高效拉動的品牌。

在電競群體的溝通中，東鵬特飲走進年輕人的電競圈。2018年開始，東鵬特飲連續五年贊助RNG電競戰隊，建立起了和游戲人群之間的彼此認同。同時，東鵬特飲在線下瞄準了網吧渠道，并提出網吧渠道專案，通過終端形象建設、非人力促銷、開卡消費等活動落地，升級品牌形象，拉動產品銷售，在網吧渠道做到飽和式攻擊。

除了以上所說的行動外，東鵬飲料在體育賽事、綜藝活動等多方面都進行了深耕與創新，而品牌知名度的打響以及對年輕群體的把握，實質上是東鵬飲料通過多年的營銷探索，形成的一套更為效率的投放策略——精準人群專案。

2022年，東鵬特飲還先后成為杭州亞運會、王者榮耀KPL職業聯賽的官方指定功能飲料，并連續兩年作為霹靂舞國家隊的戰略合作伙伴，牽手“HHI世界街舞錦標賽”中國賽事，與舞者和年輕人實現深入互動。此外，借勢四年一度的FIFA世界杯，東鵬特飲再度榮任央視總臺頂級足球賽事合作伙伴，贏得更多體育運動愛好者的好感。

對于未來，公司表示將持續重點人群溝通，整合所有媒介形式，持續推進體育營銷，不斷強化精神能量;圍繞“8群20類”重點消費人群的客戶戰略開展整合營銷傳播，著重深耕電競人群、開車人群、運動人群。

互聯網時代，品牌需要抓住消費群體中效率最高的人群做精準投放，通過對媒介、渠道、內容的精準把握，東鵬飲料已經“搶占‘累困’時刻第一聯想”。(CIS)

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。