3月21日至23日,第七屆Morketing Summit 2022-2023 靈眸大賞·全球營銷商業峰會在上海舉行。茄子科技(海外SHAREit Group)全球品牌營銷負責人杜曉磊出席會議,并發表了《本地化2.0時代,用戶增長路徑的新探索》的演講,提出移動出海已經走到本地化2.0階段,這一階段的主題是定制與融合,要獲得用戶增長,應該更加聚焦用戶側,最大限度挖掘用戶價值,找到本地化增長路徑。
值得一提的是,大會在ESG專場還發布了《Morketing ESG CASE BOOK 2022》報告,茄子科技(海外SHAREit Group)憑借以近場傳輸技術實現的碳減排實踐,入選代表性案例。據了解,茄子科技(海外SHAREit Group)曾與碳阻跡聯合發布碳減排核算報告,報告計算,相比于使用3G傳輸,全球用戶使用SHAREit的近場傳輸技術每天可減少19224.63t碳排放,相當于植樹105.1萬棵。
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重新認識工具轉型
回顧全球移動互聯網發展的歷史軌跡,工具產品創造了最早的財富神話。茄子科技(海外SHAREit Group)與代表產品SHAREit正是騰飛于這個階段。憑借近場傳輸技術、對新興市場用戶需求的精準洞察和極致的本地化實踐,SHAREit成為東南亞、南亞、中東、非洲、俄語地區等市場的“國民應用”,茄子科技(海外SHAREit Group)也因此積累起超過24億的全球用戶,覆蓋200多個國家與地區。
但茄子科技(海外SHAREit Group)的發展之路并沒有外界以為的那般一帆風順。
隨著社交、電商、游戲等行業在全球的興起,“工具出海”的熱度逐漸被“內容出海”所取代,不少人提出“工具已死”的論調。
面對互聯網行業的飛速變遷,工具產品的轉型被提及的頻次越來越多。但應該如何轉?是全面向內容轉型嗎?
在現場,杜曉磊分享了茄子科技(海外SHAREit Group)在轉型與發展過程中總結出的經驗與心得。
“只有過時的產品,沒有過時的需求。我們發現,盡管工具產品的熱潮已經被社交、泛娛樂等取代,但是根據谷歌平臺的數據,工具依然是除游戲之外的第三大品類,同時也是增長最快的品類之一。”
她認為,內容產品的定義,實際上十分寬泛,不能僅局限在平臺思維,將內容產品等同于內容平臺。“如果跳出這種局限,我們會發現,一些立足于YouTube、TikTok等生態的產品,同樣與內容相關,比如給MCN設計一套工具。”
工具的轉型不應以拋棄工具為前提,最早立足的地方可能才是動力和優勢所在。當所有App都執著于讓用戶上癮的時候,用戶一定會對效率有新的更大的訴求,這也是開發者的機會所在。
“對于致力于出海的互聯網人來說,迭代與轉型,是永恒的命題。但我們認為,這一切的根本在于做好本地化,而本地化的實質,則是理解用戶的需求,從需求出發,尋找產品進化的路徑。”
從本地化1.0進化到本地化2.0
茄子科技(海外SHAREit Group)之所以能夠在海外斬獲龐大用戶,與自身深入的本地化實踐有莫大關系。
在杜曉磊看來,中國互聯網出海的本地化,實際上經歷了兩個階段。最初的本地化,也就是1.0階段,開發者往往將自身產品、服務或者模式直接復制或者移植到海外,再根據本地市場、用戶情況做本地化調整,在發展到一定階段后,又會雇傭一些當地人擔任運營,乃至于參與高層決策。
但隨著新興市場的發展,出海行業已經井噴,以往的利潤空間正在縮窄,用戶需求不斷迭代,本地化也不可避免地需要進化到2.0階段。
在現場,杜曉磊提到,“如果說本地化1.0階段的主題是復制與移植,那么2.0的主題就是定制與融合。”她認為,進化到2.0階段,企業應當根據本地市場量身定制產品或者服務,而不再以外來者的身份,讓自己的產品適應本地環境,而是從本地環境、土壤中生長出新的產品和服務,同時利用在國內市場積累的豐富經驗,完成融合和改良。
以SHAREit自身的進化為例,杜曉磊介紹道,最開始,SHAREit只是功能單一的近場傳輸工具。“在全球化的過程中,我們發現,不同國家、區域的用戶,除了傳輸之外,有著非常多樣化的需求,比如非洲用戶熱愛音樂,海灣地區與北非地區的需求又存在著差異與互通。”為了滿足這些多樣化的訴求,SHAREit為不同地區的用戶定制了不同的使用功能,乃至于開發出新的創新型產品,SHAREIt也因此由單純的工具成為涵蓋技術、工具、游戲、社交等多元方向的一站式優質數字內容與跨平臺高速資源分享平臺。
獲取用戶增長的本地化路徑
那么在本地化2.0階段,用戶增長策略又應該如何進化?
依然是定制與融合。
過去,在本地化1.0階段,出海企業往往將預算集中在大媒體渠道,全球范圍內通投。但在出海賽道日益擁擠,用戶需求趨于多樣化的今天,這種方法已經無法適用。
“本地化2.0階段的用戶增長策略,應該將關注點聚焦在用戶側,充分理解市場、用戶與客戶,最大限度地挖掘用戶的需求與價值,對人群與客戶需求做精細化匹配、運營,借助數字化的手段,找到用戶增長的本地化新路徑。”
她提出,處于不同發展階段的出海產品,應該形成不同重點的獲客打法。具體來說,處在孵化期的產品,要在1個月內快速驗證自己的人群、媒體策略,并根據結果有效調整。而在擴量期,則要追求低成本的穩定擴量,篩選本地的中小媒體,從多個版位、人群包去定位不同用戶需求。而在滯漲期,策略的重點則變成精準獲取高價值用戶,在媒體策略上,要聯動研發與數據分析團隊,在大媒體渠道上做精細事件埋點,同時根據產品的使用場景和本地中小媒體定制獲客方案。在這個階段,產品還可以嘗試聯動本地KOL推出一些匹配本地文化的高品質廣告,以提升品牌形象。
杜曉磊介紹,茄子科技(海外SHAREit Group)自2019年建成全球自有廣告平臺以來,基于豐富的全球化經驗和強大的用戶和數據積累,全面賦能全球合作伙伴,目前已經形成“全球廣告平臺+全球營銷資源+本地化咨詢”的三大賦能模式。而針對中小媒體,茄子科技(海外SHAREit Group)也建立了精準投放系統,實現精準選量、用戶分類運營,利用強大數據能力,打通ROAS。
“全方位的全球化已經是不可逆轉的趨勢,同時也是我們的機會。茄子科技(海外SHAREit Group)期待與有志于全球的出海者們合作攜手、互相賦能,開辟新的道路。”
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